Дискаунтеры решили привлекать покупателей готовой едой

Продажи готовой еды в ритейле к 2028 г. увеличатся почти в 2,5 раза до 2,3 трлн руб., прогнозирует Infoline (прогноз приведен в презентации «X5 еда», с которой ознакомился Shopper’s). По предварительной оценке аналитиков, в 2024 г. продажи могли увеличиться за год на 33% до 992 млрд руб. Готовую еду начали продавать даже «жесткие» дискаунтеры.

Сервис «Вкусвилла» «Сгоряча» (доставляет горячую еду и управляет одноименными кафе) в прошлом году увеличил выручку на 75% до более чем 3 млрд руб., а число заказов — в 1,5 раза. Темпы открытия новых кухонь выросли в 2,5 раза, их число достигло 150.

«Магнит» за 9 месяцев нарастил продажи готовой еды в магазинах у дома на 80% в натуральном выражении. В декабре ритейлер объявил, что начнет продавать упакованную готовую еду под своим брендом «М Кухня» во всех магазинах у дома. На конец прошлого года она присутствовала в 8500 (или почти каждом втором) магазинах этого формата.

У Х5 Group есть две собственные фабрики готовой еды — в Долгопрудном и Санкт-Петербурге. В планах группы к 2026 г. занять 9% от совокупного рынка готовой еды в ритейле и сегменте общественного питания (HoReCa), говорил  «Ведомостям» представитель Х5. Готовая еда продается в «Пятерочках» и «Перекрестках». Управляющий директор блока «Х5 еда» Ольга Фельдт на Втором форуме лидеров молочной индустрии 21 января сообщила, что ритейлер заинтересован развивать эту категорию в жестких дискаунтерах «Чижик».

«Магнит» начал тестировать продажи готовой упакованной еды в «жестких» дискаунтерах В1 («Первый выбор») в феврале прошлого года. Такой ассортимент соответствует покупательским запросам, объясняла директор В1 Анжела Рябова. 

В дискаунтерах В1 продается свежая выпечка собственного производства, которая допекается в пекарнях прямо в магазинах, говорит представитель торговой сети. Линейка включает более 20 наименований сладкой и сытной выпечки, хлеб. Собственная выпечка присутствует в каждом пятом-шестом чеке. В ассортименте упакованной еды — замороженные готовые блюда для обеда, ужина и перекуса: это супы, мясные блюда, паста. Также тестируются продажи охлажденных блюд в магазинах, где есть спрос на такую продукцию. Формат жесткого дискаунтера предполагает, что это ограниченное количество востребованных блюд, добавляет собеседник Shopper’s.

Федеральные ритейлеры стремятся максимально соответствовать покупательским запросам, поэтому выход дискаунтеров в востребованный у населения сегмент готовой еды — вполне логичный шаг, говорит председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Игорь Караваев. Дискаунтеры минимум раз в месяц посещают 73% россиян и 62% потребителей считают, что по уровню сервиса, чистоте помещений и качеству товаров они не уступают магазинам других форматов, ссылается Караваев на данные «Ромир». По словам Караваева, готовая еда и «элементы общепита» в магазинах крупных сетей могут дать повышение выручки и трафика до 3—5%. 

Жесткие дискаунтеры крупнейших ритейлеров такие как «Чижик» и В1 действительно могут стать новым значимым каналом продаж готовой еды, считает управляющий партнер Retaility Дмитрий Токарев. Основной вызов здесь — сделать продукцию качественной и недорогой, чтобы покупатели «хотели совершить вторую покупку». С этой задачей, по мнению Токарева, уже «неплохо справилась» «Пятерочка». «Правда непонятно, можно ли будет сделать для дискаунтеров продукцию еще дешевле и будет ли у нее маржинальность, — рассуждает эксперт. — Но на трафик это явно будет влиять положительно, поскольку потребитель сегодня все меньше хочет готовить и все чаще покупает готовую еду».

По словам Токарева, в такие дискаунтеры, как у «Магнита» и X5, ходят «не только бедные люди, а те, кто предпочитает рационально распоряжаться своим бюджетом». И на них распространяются те же потребительские тренды, что и на весь рынок в целом. Но ждать готовой еды в таких магазинах, как «Светофор» или «Доброцен», не стоит, говорит Токарев. Это тоже жесткие дискаунтеры, но они предназначены для потребителей, для которых главный критерий — цена. Ассортимент там часто формируется стихийно, и кулинария в эту концепцию не вписывается, добавляет эксперт. 

Кроме того, «Светофор», «Доброцен», «Победа», «Находка» — это крупноформатные магазины площадью около 1000 кв. м, туда ходят не чаще раза в неделю, говорит гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. А у готовой еды небольшие сроки хранения, и должна быть большая оборачиваемость.

Больше шансов у региональных дискаунтеров, которые являются частью группы, развивают кулинарию в других форматах — например, супермаркетах, и могут транслировать на остальные, считает Бурмистров. Кулинария есть в магазинах «Батон» (входит в «Красный Яр») и «Хлеб соль» (входит в ГК «Слата»). Контрольные доли в обоих ритейлерах с 2022 г. принадлежат Х5.

По словам Бурмистрова, для таких магазинов, как «Чижик» и «Первый выбор», кулинария вряд ли станет ключевым направлением развития, поскольку у них ограниченный ассортимент и другие приоритетные категории. Но пекарни с хорошим ассортиментом хлеба и выпечки, а также кофе-пойнты хорошо встраиваются в этот формат.

Ритейлеры заинтересованы в готовой еде для магазинов разных форматов, но есть серьезный дефицит подходящих для этого производственных площадок, говорит независимый консультант поставщиков торговых сетей Михаил Лачугин. Магазинам нужны «большие объемы, разнообразный ассортимент, минимальная цена, долгие сроки хранения». Проблему дефицита мощностей скорее всего будут решать сами ритейлеры, покупая фабрики или строя новые предприятия с нуля, продолжает Лачугин. А вот независимым компаниям такие проекты вряд ли под силу при текущих ставках по кредитам, считает эксперт.

Лачугин отмечает, что не всем ритейлерам удается эффективно управлять категорией: продукция выглядит непрезентабельно, выкладка хаотичная (например, ценники не соответствуют товарам), сотрудники не отслеживают сроки годности и потому попадается «просрочка» и т. д. У некоторых магазинов крупнейших сетей списания достигают 50—60%.

Фельдт из «X5 еды» тоже говорила об остром дефиците площадок для производства готовой еды и нехватке поставщиков. В 26 регионах России производственных площадок либо нет, либо всего лишь одно предприятие, сказано в ее презентации. Больше всего недостает мощностей в Уральском, Южном и Северо-Кавказском федеральных округах. Основные барьеры для развития площадок — высокая стоимость заемных средств, длительный цикл до выхода на плановую мощность, дефицит рабочей силы, нехватка сырья по конкурентным ценам, сложности в дистрибуции, усиление контроля государства за соблюдением гигиенических норм.

Представитель X5 Group на вопросы не ответил.