«Мы не будем наживаться на доверии людей к шильдику «натуральный» на косметике»

Почему Geltek не стремится делать натуральную косметику

Сделать натуральную косметику с такой же эффективностью, как у косметики Geltek, на порядок сложнее. Да и ради чего? Чтобы поставить плашку «мы натуральные»? Химия — это лучшее, что было в истории человечества. Мы получили огромное количество прекрасных препаратов, а выращивать «экологичное» часто дороже для природы — ты тратишь воду, землю и другие ресурсы. К сожалению, производители эксплуатируют страхи людей, опасающихся всего ненатурального. Это просто маркетинг. Есть и те, которые искренне уверены, что натуральное — это хорошо. Но на самом деле там зачастую гораздо больше опасностей, чем в синтезированных компонентах.

Мы нормально относимся к натуральным и экологичным компонентам, если они адекватные. Мы используем и натуральные экстракты. Но есть вещества, которые гораздо эффективнее и чище, если они синтезированы. В России растет число аллергиков, и, к сожалению, вся натуральная косметика аллергична. Натуральные компоненты можно сделать не аллергенными, если их очистить, но это будет та же химия. Мы точно не будем заниматься гринвошингом и наживаться на доверии людей к шилдику «натуральный».

Как растет компания

В 2025 г. выручка у нас выросла в 2 раза, до 5 млрд руб., а прибыль от продаж — до 900 млн руб. 80% от выручки приходится на косметику. Я уверен, что Geltek может вырасти в России еще раза в четыре за несколько лет, до 20 млрд руб. У нас была первая цель — получить 1 млрд руб. выручки, затем — 2,5 млрд руб. и 5 млрд руб., теперь цели — это 10, 15 и 20 млрд руб. Не исключено, что рост замедлится.

В этом году мы планируем получить 8—9 млрд руб., но целимся на 10 млрд руб. Только в январе выручка выросла на 80% [год к году], в феврале прибавили примерно так же. Я считаю, что в любом кризисе (а он сейчас есть) можно вырасти.

Мы много лет вкладываемся в бренд. Самое сложное — сделать так, чтобы нас купили в первый раз. Маркетинг, на который мы тратим все больше денег с каждым годом, позволяет нам увлекать все большее количество покупателей в первые покупки, а дальше они остаются с нами.

Про планы IPO

На стремительное развитие нам приходится брать немного заемных денег, в том числе банковские кредиты. С таким бурным ростом мы все равно были вынуждены добирать денег на оборотный капитал. Продажи косметики выросли больше чем в 2 раза — на 150—170% и в моменте требовались деньги на дальнейшее развитие, чтобы поспевать за темпом. Например, сегодня нужно было найти средства, в том числе для того, чтобы произвести косметику для «Магнита», у которого большая отсрочка по платежам, так что вернутся они к нам нескоро. Все нужно оплатить, произвести, привезти, отгрузить и ждать, что деньги заплатят вовремя. К слову, платят вовремя.

В прошлом году мы разместили облигации и стали второй компанией в отрасли, которая вышла на биржу (в 2004 г. концерн «Калина», выпускавший косметику «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Бархатные ручки», разместил акции на РТС и ММВБ. В 2012 г. провел делистинг. — Shopper’s). У нас есть мысли и про IPO, но для начала нам показалось интересным привлечь облигационный заем. Это дало нам возможность выйти на рынок розничных инвесторов и разнообразных фондов, которые узнали о нас как о бренде. Мы получили довольно большое количество охватов в профильных каналах и люди с деньгами узнали о том, что есть такая прекрасная косметика. Это и реклама в том числе. Кроме того, мы рассматриваем выход на облигации и как элемент работы с инвестиционным сообществом, как роуд-шоу при подготовке к IPO.

Мы рассматриваем для IPO вторую половину 2027 г. Потребуется огромная работа, перестройка всей документации, всей модели. Сейчас мы уже стали публичной компанией, теперь мы не только постоянно аудируемся, но и раз в квартал публикуем отчетность.

Во время подготовки к выходу на финансовый рынок для повышения рейтинга компании нам рекомендовали передать права на все торговые знаки компании. Раньше они все были записаны на меня лично, это считается рисковым, поэтому приняли решение передать их компании. Их довольно высоко оценили и таким образом уставной капитал компании вырос до 960 млн руб. Хотя предложения есть, мы пока не собираемся привлекать [стратегических] инвесторов.

Про расширение производства

В перспективе нам не хватит нынешних мощностей, любой дальнейший рост нас будет ломать. Сейчас при работе в три смены еще можно жить, но не хватает места для размещения фасовочных линий. Мы можем произвести массу косметической продукции больше чем сейчас, но не cможем ее расфасовать — она просто останется в реакторе или в бочках, которые будут занимать драгоценное место.

Часть средств от облигационного займа ушло на первичный взнос по ипотеке за новое московское производство. В этом году планируем два переезда: московского производства и подмосковного, помещения будут уже собственными. Это позволит нам уйти от рисков, что у арендной площадки сменится собственник, и нас, например, попросят покинуть помещение.

Производство в Подмосковье мы строим на льготный кредит от «МСП банка». В октябре прошлого года мы купили московскую площадку. Московский фонд поддержки промышленности и предпринимательства выступил созаемщиком и по сути выплачивает половину ключевой ставки.

Про новые продукты

В прошлом году у нас вышло 86 новых продуктов, в этом мы планируем 120—130, через год — еще больше. Расширяем нашу лабораторию, запускаем новые продукты в продажу с разными составами, отдушками. Замена одной отдушки — это не самая простая истории для сложных продуктов. И если неправильно ее заменить, весь продукт может развалиться. Это все же химия.

Мы производим также контрактные продукты для других компаний. Тратим 10—15% мощностей разработчиков на контрактное производство. В выручке доля контрактного производства занимает несколько процентов, мы стараемся держать норматив прибыли, словно это наше производство, чтобы был смысл этим заниматься.

Мы выпускаем косметику, которая дает эффект и хороший результат. Наша задача — наращивать собственное лидерство и увеличивать количество улучшенных продуктов. Иногда средства, эффективность которых выше на 20%, могут стоить на 50% больше.

В начале года выпустили более бюджетную линейку Day/Night. Идея в том, чтобы через эту линейку большее количество людей сможет попробовать косметику Geltek в первый раз и узнать о нас. В ней меньше активных компонентов, но они работают и дают результат. Часто, если на упаковках дешевой косметики написано «пептиды, кислоты», то их туда, скорее всего, положили так мало, что они работать не будут. И большинство игроков массового рынка занимается неким злоупотреблением, когда пишут, что в составе есть пептиды. На такие сделки с совестью мы не идем. Поэтому хотя линейка и более бюджетная, чем наша основная, это не массмаркет в привычном понимании слова.

Линейка Day/Night — более простой вариант ухода, для тех, кто не настолько фанатично следит за собой и не хочет разбираться в составах. Им простых опций будет достаточно. Линейка все равно стоит довольно дорого, и мы не опускаемся ниже определенной ценовой планки, но это все равно косметика Geltek, она работает.

Но нам хочется расширяться и выходить в новые категории. Да, наш главный фокус — это Geltek, но у нас есть и молодежная косметика The U, где меньше активов, о чем мы честно пишем. В молодом возрасте их не нужно так много. Зачем девушке в 20 лет агрессивное содержание ретинола? Можно, конечно, но рановато.

Почему Geltek не занимается БАДами и бытовой химией

Несколько лет назад начали производить БАДы по контракту, немалую часть маржинальности съедает завод, продаем их на несколько миллионов рублей в месяц. Рынок БАДов очень быстро рос, когда заменяли iHerb.

Есть подпольные фабрики по производству БАДов, на которых работают мигранты, где грязными руками грузят капсулы в баночки. Это дешево и таких заводов много. Кому-то это подходит. Все заводы, на которых для нас производят БАДы, мы лично смотрели, у меня достаточно хорошая насмотренность в плане заводов, я знаю как должно быть. Хорошие качественные заводы всегда делают дорого, в ответ мы получаем высокую себестоимость. Можно ли пойти на сделку с совестью и пожертвовать качеством? Можно. Но я не хочу.

Почти 90% всей бытовой химии, продающейся в России, произведена в России и потенциала к импортозамещению нет. Все возможности, которые есть сейчас — это выйти на рынок и конкурировать только с российскими компаниями.

В косметике можно объяснить, почему хороший шампунь не может стоить 500 руб. за канистру. Но есть есть те, кто покупает. И за прошлый год резко выросли проблемы с трихологией, в том числе у зумеров. Интересно, связано ли это с популярностью шампуней за 500 руб. за канистру? Если они не принесли вреда — уже спасибо.

Можно играть в разных категориях, мы их рассматриваем. Но в бытовой химии идет ценовая конкуренция, где людям сложно пояснить, что и как. Люди покупают псевдо экологические очищающие средства за 300-500 руб., которые вроде бы моют. Мы не хотим влезать в «рубку» на этом рынке. Мы не знаем как сделать продукты в верхнем ценовом сегменте, потому что их сложнее делать. Нам предлагают по контракту делать бытовую химию, но это будет один и тот же продукт. Имеет смысл делать что-то необычное.

Прогноз для рынка косметики в России

Доля российских компаний на рынке косметики в прошлом году перестала расти, по сообщениям Минпромторга. Если Geltek вырос на 170%, а доля российских производителей выросла с 60 до 75%, то становится интересно — а кого же мы съели? Мы начали конкуренцию с российскими компаниями. Если после начала СВО мы ели долю французов, американцев, иностранцев. Есть люди, которые покупали La Mer за 25 000 руб., они продолжат его покупать, но уже за 35 000 руб. Кого мы могли, мы переманили к себе. Но потенциал роста еще есть, он не исчерпан.

Доля китайцев на российском рынке выросла в 1,5 раза за прошлый год, они играют в очень дешевом ценовом сегменте, и корейцы подросли в прошлом году. За чей счет мы растем? Как будто бы за счет начала серьезной конкуренции между российскими компаниями. По данным ЦРПТ в России 7500 производителей и продавцов косметики. Нужно ли столько компаний для российского рынка? Честно говоря, нет.

Это означает, что в этом году начнутся проблемы у компаний. На них давят комиссиями маркетплейсы, крупные сети, выросли налоги. Комиссии на маркетплейсах в прошлом году выросли в 2 раза, но это все еще дешевле, чем продаваться в ритейле. Маркетплейсы приближаются по затратам к розничному ритейлу. Доля прибыли становится меньше, развивать будет сложнее. Я думаю, что в 2026 г. начнется битва за выживание в низком и среднем ценовом сегменте, я вижу какое количество компаний пробуют продаться. Мы будем наблюдать закрытием брендов и за сделками по слиянию и поглощению, когда более маленькие компании будут вступать в союз с более крупными.

Про продажи на маркетплейсах

Доля в нашей выручке от продаж на маркетплейсах Ozon и Wildberries составляет сейчас 65%. Растет доля «Золотого яблока» с третьего на второе место, доля «Магнита» пока растет, но это уже значимо для нас. Этой весной мы начали продавать косметику на сайте «Перекрестка».

Крупным компаниям можно обсуждать индивидуальные условия работы на маркетплейсах. Это же не секрет, что они существуют. Секрет — какие, это мы не имеем права это разглашать. В нашей компании пять-семь человек знают все условия полностью. Это всего результат переговоров. Страдают ли от этого маленькие продавцы? Да, страдают. Нам стало легче после того, как мы договорились об индивидуальных условиях в начале года.

О косметических привычках

Многие косметику потребляют ритуально, потому что принято наносить крем утром и вечером и не важно какой. Некоторые женщины используют уход как время на себя, потому что их десять минут, когда вокруг нет мужа, нет детей, работы. Им не важна эффективность, это ритуал заботы о себе. Нужно, чтобы была красивая баночка, запахи, текстура, если есть эффект — уже неплохо. Доля рынка эффективной косметики не такая большая как кажется.

У поколения Z другие косметические привычки. И как раз под них мы делаем некоторые продукты на будущее. Наша цель, чтобы люди, которым сейчас 20 лет, продолжали покупать Geltek, когда им будет по 25—30 лет. Как сейчас люди, которым 70 лет, покупают косметику, которую покупали в молодости.

Молодежной косметикой The U занимается отдельная команда, люди очень молодые. Они делают продукты в понятных для себя цветовых решениях, с понятными для себя месседжами. Те, кто играет на этом поле честно и искренне, будет расти.

Именно развитие маркетплейсов помогло в том, что люди начали переключаться на эффективную косметику, люди много читали, изучали составы. Много блогеров рассказывает про эффективные составы. И мы в том числе создаем моду на эффективную косметику, моду на хорошие составы. Но людям хочется, чтобы было и эффективно и в красивой баночке, мы работаем над этим, переодевая нашу косметику в рамках спецпроектов и отдельных линеек. Постепенно мы сменим дизайн всей косметики. К нашим более бюджетным линейкам мы добавляем коробочки. В сегменте, где косметика не про эффект, нужна очень красивая упаковка, иначе ее не купят.

Про собственную розницу

В центрах диагностики кожи (ЦДК) мы тратим по полчаса на человека и подбираем ему косметику, но это не про продажи — это маркетинг. Стоимость содержания одного центра высокая и она напрямую продажами не окупается, а консультации бесплатны. Но по отзываем на маркетплейсах и в социальных сетях мы видим, что люди пишут «мы были в Центре диагностики кожи и теперь купили косметику». Значит инструмент рабочий. Мы будем развивать и розницу и ЦДК, следующий центр диагностики кожи будет открыт в Ростове, еще один планируется в Минске.

Что касается розницы, пока открыто три магазина в московских ТЦ «Авиапарк» и «Океания», и в воронежском ТЦ «Галерея Чижова». На этих пилотных проектах мы отрабатываем определенные технологии и гипотезы. Например, в «Океании» магазин на втором этаже, в Воронеже – на первом. Они, конечно же, отличаются по трафику. И мы смотрим, какие для нас лучше, как показывать косметику, какую ставить музыку, какие выбирать запахи. Нужно создать новые привычки, перестроить потоки. В целом мы довольны продажами в первые месяцы работы.

Я верю в то, что давать косметику пробовать — это супер важно. Именно поэтому мы развиваем розницу. Возможность прийти, понюхать, посмотреть, попробовать текстуру – это для косметики бесценно для того ценового сегмента, в котором мы работаем. Для нас это точки, где можно попробовать Geltek. Нашу розницу оцениваем не только по продажам, но и по проходимости — сколько человек увидело бренд Geltek.

Цель — открыть около 10 магазинов. Смотрим регионы, где меньше представлена косметика и где нас ждут. Интерес к магазину в Воронеже гораздо выше, чем в Москве. В столице много всего — доставка, «Золотое яблоко». В регионах этого меньше.

Персонализированного подхода в магазинах будет, конечно, не так много как в ЦДК, но в них тоже можно провести диагностику состояния кожи с помощью нашей нейросети Geltek Skin Assistant. Ею можно воспользоваться и просто так на нашем сайте, хоть прямо сейчас. Это не идеальный, но достаточно точный способ диагностики — нейросеть умеет определять 12 разных проблем кожи. Но пока не умеет определять тип кожи. Многие косметические компании, которые используют ИИ для диагностики, делают вид, что могут определить сухая кожа или жирная. Но это — шарлатанство. Проблема в том, что, когда человек выходит на солнце, у него начинает блестеть кожа и система ее определяет ее как жирную. Так что точности тут не может быть в принципе. У нас есть гипотеза как решить эту проблему, пока мы дополняем нашу базу Skin Assistant.

При подборе косметики с помощью Skin Assistant, мы присылаем пробники за 200 руб. в любой ПВЗ России. Уже десятки тысяч пробников мы отправили за несколько месяцев, с декабря.

В будущем мы планируем расти за счет того, что мы делаем персонализированный подбор косметики под клиента. Помогаем ему купить именно то, что ему нужно, то, что ему подойдет с высокой вероятностью. Сейчас мы даем пользователю возможность за небольшие деньги проверить то, что мы для него подобрали и за символические деньги получить пять миниатюр. 200 руб. - -они нам стоят дороже в производстве, плюс затраты на обслуживание сайта, доставку. Мы делаем это в убыток, но взамен получаем прямой контакт и возможность уточнить, работает ли косметика. И видим результат — люди делают покупки, срабатывает сарафанное радио, мы перестали рекламировать сервис, потому что он рекламирует себя сам.

Про экспорт

Мы уже присутствуем в Белоруссии, Казахстане, Узбекистане, Киргизии, Армении, Азербайджане, Грузии. Там мы продаем косметику через маркетплейсы. Также в прошлом году вышли в Индию, где пока небольшие продажи, но больше чем, например, в Азербайджане. Страна огромная, медленная и с ней нужно взаимодействовать, с определенным запасом терпения и времени. В этом году мы начали продаваться в Саудовской Аравии через «Золотое яблоко». С «Золотым яблоком» работаем активно, а они развиваются во многих странах. У нас есть дистрибуторы во Вьетнаме, мы настроены на Ближний Восток, на ЮВА и Индию в фокусе.

Для экспортных рынков мы отбираем продукты, которые лучше всего зайдут в каждой из стран, немного работаем с упаковкой, но специальные продукты под экспорт не делаем. При тех оборотах, которые есть сейчас на экспортных рынках, специальная адаптация будет стоить дороже, чем потенциальная прибыль.

Про подбор амбассадоров

В России медийные лица подбирать очень сложно. С Лолитой Милявской мы начали работать ради одного спецпроекта, который нас еще ждет в будущем. Во время обсуждения проекта нам показалось интересным поработать с ней как с амбассадором. Она достаточно открытая, эмоциональная, она про жизнь с проблемами с ошибками, взлетами и падениями. У Лолиты есть толпа хейтеров, которые в комментариях кричали: «Мы теперь не купим ваши продукты!», но потом оказалось, что они и до этого ничего у нас ничего не покупали. При этом у Лолиты есть и толпа поклонников, которых мы можем зацепить и показать им, что вот — есть Geltek. Наша цель — увеличить объемы знаний о бренде и для этого нужен яркий амбассадор. И даже негативные отзывы дают эти знания, а Лолита как раз очень провокационная персона. Я считаю, если реклама не вызывает эмоций — она была плохая. Мы все живем в белом шуме и реклама должна тебя цеплять, иначе она не работает.

Про рестораны и сидр

В бизнесе по производству сидра и ресторанной группе WE team я занимаюсь в основном стратегическим управлением, а оперативным управлением ресторанов, сидродельни и дистрибутора сидра занимаются профессионалы в этих сферах. Мы на себя взяли здесь непростую миссию — популяризировать сидр, потому что в нем есть большой потенциал, это развивающаяся сфера. В прошлом году начали делать русский фестиваль сидра Russian Cider Fest. И вот 13—14 марта он прошел уже в третий раз. А если вы с сидрами знакомы только по сладкой шипучке из массмаркета, то тут как с косметикой — главное попробовать. Потому что традиционный сидр может быть очень разным. И вот на фестивале как раз такую возможность мы и даем. Можно выбирать из более чем 200 сортов, изучать новые вкусы, тренировать собственные рецепторы и главное получать новые эмоции. В прошлом году купил еще яблочных садов в Тульской области в компанию к своим в Калужской, рядом с нашей сидродельней «Птицы», куда мы недавно начали водить экскурсии. Будем ждать урожая. Лет через пять.