Слипмаксинг набирает популярность: люди тратят все больше на товары для сна

Кажется, нет предела тому, на что люди готовы пойти ради хорошего сна. Кольца Oura и часы Apple Watch, которые отслеживают его показатели, уже воспринимаются как что-то примитивное, пишет Bloomberg.

Для тех, кто хочет большего, появился отдельный термин — слипмаксинг (от английского sleepmaxxing), то есть стремление максимально улучшить продолжительность и качество сна с помощью различных устройств, товаров и практик. И денег на это они не жалеют.

Cпециальные наушники Soundcore Sleep A20 (примерно за $100), блокируют внешний шум и позволяют спать на боку. Устройство Kimba ($299) оно отслеживает структуру сна, дыхание, движения, свет, окружающую обстановку и храп, а затем распыляет ароматы. Для тех, кто готов потратить еще больше, есть наматрасник Eight Sleep (около $3000), который регулирует температуру тела. Некоторые пары и вовсе обустраивают отдельные спальни, чтобы не мешать друг другу спать.

Хороший сон — это не просто приятное дополнение, а необходимость: он помогает меньше болеть и дольше жить, говорит Кристин Спадола, доцент Техасского университета в Арлингтоне, специализирующаяся на здоровье сна. По данным Rila Global Consulting, в соцсетях публикаций о сне уже в 3 раза больше, чем о физических упражнениях, и в 5 раз больше, чем о питании.

В супермаркетах в США продажи средств для улучшения сна достигли $300 млн, по информации исследовательской компании Spins. Почти все продажи приходятся на витамины и пищевые добавки, однако рост обеспечивают и специальные напитки для сна.

Велнес-индустрия известна тем, что активно продвигает продукты, которые стоят дорого, но не приносят никакой пользы или даже могут усугублять проблемы со здоровьем, пишет Bloomberg. А люди, по тем или иным причинам лишенные нормального сна, становятся особенно легкой добычей для такого маркетинга. Отдельный термин — ортосомния, который означает зацикливаться на показателях и характеристиках сна.

Меган Свидлер, инвестирующая в компании в сфере технологий для здоровья, рассказывала, что после нескольких лет использования Oura стала постоянно проверять показатели сразу после пробуждения. Если кольцо показывало плохой результат, это вызывало у нее тревогу и чувство вины, хотя она вообще-то чувствовала себя хорошо.

Даже не получая никакого результата, обеспеченные люди будут покупать все, что обещает им лучший ночной сон. «Когда люди в отчаянии, они готовы на отчаянные меры», — говорит бренд-консультант Фред Харт.

Что покупают для сна в России

В России интерес к товарам для сна тоже растет. Представитель Wildberries рассказал, что за год по 22 июля продажи ортопедических матрасов в денежном выражении увеличились (к предыдущим 12 месяцам) на 34%, а подушек — на 20%. Продажи утяжеленных одеял выросли на 186% в натуральном выражении. Также увеличились штучные продажи масок для сна (+9%) и берушей (+25%).

Генераторы белого шума остаются нишевым товаром, сказал представитель маркетплейса: их купили на 6% меньше. При этом маркетплейс речь идет о сотнях проданных устройств.

На Ozon в первом полугодии 2026 г. продажи наушников с шумоподавлением выросли в 1,6 раз, а масок для сна - в 1,7 раз.

«Яндекс маркет» на запрос Shopper’s не ответил.

Анатомические и ортопедические подушки остаются одной из самых востребованных категорий товаров для сна, сообщила пресс-служба «Асконы». Около 80% всех продаваемых компанией подушек приходится на такие модели.

«Покупатели все более осознанно подходят к выбору товаров для сна. Если раньше подушка часто воспринималась как расходный аксессуар, то сегодня все больше клиентов выбирают изделия с учетом индивидуальных особенностей, уровня поддержки головы и шеи и качества сна в целом», — отметил представитель «Асконы».

По его словам, пик популярности на утяжеленные одеяла пришелся на период пандемии COVID-19, когда был особенно высок спрос на продукты, помогающие расслабиться и снизить уровень стресса. Сейчас спрос стабилизировался. Основная часть таких изделий поставляется из Китая, поэтому на их стоимость влияют изменения валютного курса и логистические расходы.

В России есть свои необычные товары для сна. Например, ООО «Центр нейротехнологий сна и бодрствования» выпустил «Кубик сна Deep» при поддержке фонда «Сколково» и Российской академии наук. Это устройство в форме куба, предназначенное для улучшения качества сна с помощью генерации слабых импульсов электромагнитного поля сверхнизкой частоты. Оно стоит 25 990 руб.

На сон тратят не только в магазинах

В первом полугодии 2026 г. российские аптеки продали 67,4 млн упаковок снотворных препаратов на 12,9 млрд руб., сообщил Shopper’s исполнительный директор RNC Pharma Николай Беспалов.

В натуральном выражении продажи снизились на 7,5% год к году, а в деньгах выросли на 5,8%. Похожая динамика наблюдается уже несколько лет, отметил Беспалов. Например, в 2025 г. было продано 143,2 млн упаковок снотворных (-3,7% к 2024 г.) на сумму 24,8 млрд руб. (+20,3%).

Отдельно Беспалов выделяет препараты на основе мелатонина и их комбинаций. В первом полугодии аптеки продали 5,1 млн упаковок таких лекарств на 3,4 млрд руб. Продажи снизились на 2,6% в натуральном выражении, но выросли на 10,4% в денежном.

По данным DSM Group, аптечные продажи БАДов с успокаивающим и снотворным действием в первом полугодии выросли на 5,3%, до 14,69 млн упаковок. В деньгах они увеличились на 25,2%, до 6,1 млрд руб.

Продажи лекарств с мелатонином, по данным DSM Group, выросли на 9,1% в деньгах, до 2,7 млрд руб., а в натуральном выражении снизились на 1,4%, до 4,1 млн упаковок. Среди наиболее популярных брендов — «Мелатонин», «Мелаксен» и «Велсон».