Парфюмерный рынок захватили «гурманские» ароматы — ванили, кофе и разных сладостей

В мире растет популярность парфюма с так называемыми гурманскими ароматами — ванили, кофе, сладостей и т. п., пишет Bloomberg. С июля 2024 г. по июль 2025 г. количество запросов с фразой «гурманский аромат» выросло на 186% в TikTok и на 82% в Google, по данным сервиса Spate. А в TikTok Shop почти все ароматы из топ-10 продаж за первые восемь месяцев 2025 г. содержали гурманские ноты — карамели, ванили, клубники или маршмеллоу (данные платформы Charm.io, которая анализирует онлайн-продажи брендов напрямую потребителям).

Статистика от Mintel Group показывает, что из всех ароматов, выпущенных в мире в 2024 г., 22% относились к категории гурманских. В 2023 г. их доля была 19%, в 2022 г. — 15%.

При чем тут «Оземпик»

Тяга к гурманским ароматам может быть связана с ростом применения препаратов на основе глюкагоноподобного пептида-1 (GLP-1), которые используются для контроля аппетита и снижения веса, — такую теорию выдвинула тиктокерша Эми Эбелл, рассказал Bloomberg. Эти вещества используются и в захватившем мир «Оземпике» — лекарстве от диабета, которое стали использовать для похудения.

«Вы по-прежнему тянетесь к сахару, просто в форме, которую организм может себе позволить», — говорит Эбелл в видео. Оно набрало более 700 000 просмотров и 1300 комментариев. Многие пользователи подтверждали эту теорию. «Я на Mounjaro с марта 2025 г., и все духи, которые я купил с тех пор, — гурманские», — поделился один из подписчиков. Другой добавил: «Теперь я шучу, что пшикаю свои любимые гурманские духи вместо завтрака». Валентина Парма из Центра химических наук Монелла в Филадельфии говорит, что ученые только начинают изучать возможное влияние GLP-1 на обоняние. Первые результаты действительно указывают на возможную связь между приемом препаратов и измененным восприятием запахов — когда «всё начинает пахнуть иначе, чем раньше». Причины этого явления пока неясны.

В связи между приемом препаратов и популярностью тех или иных ароматов уверены далеко не все. Историк парфюмерии Джессика Мерфи считает, что индустрия просто переживает очередной виток цикла: после сладких ароматов снова придет черед других. А Арно Гуггенбюль, руководитель отдела маркетинга изысканных ароматов в Givaudan (разработчик ароматов, сотрудничает с Lancоme, Diptyque, Tom Ford), сравнивает моду на гурманские ароматы с другими TikTok-трендами — это сродни, скажем, вирусной популярности игрушек Labubu.

От Angel до Eclaire

Мерфи говорит, что на протяжении XX в. моду задавали цветочные, травяные и пряные ноты. Перелом произошел в 1992 г., когда Тьерри Мюглер выпустил Angel — духи с нотами пачули, красных фруктов и ванили. К началу 2000-х гурманские ароматы заполонили полки универмагов и торговых центров. Но в 2010-х в моду вошли древесные и мускусные композиции вроде Santal 33 от Le Labo и Dior Sauvage.

Пандемия COVID-19 вернула гурманские духи в моду. Раздел PerfumeTok о парфюмерии стал одним из самых популярных в TikTok. По словам Эбелл, «десертные» ароматы стали удобной отправной точкой для тех, кто знакомился с парфюмерией онлайн: все представляют, как пахнут вишня, шоколад или ваниль, но далеко не каждый знает, что такое ветивер или березовый деготь.

По словам консультанта Circana по вопросам красоты  Лариссы Йенсен, пандемия изменила отношение людей к ароматам: теперь это не «запах для других», а «запах для себя». В первые дни пандемии Circana фиксировала рост продаж «пляжных» ароматов — например, с нотами кокоса — что отражало стремление людей хотя бы мысленно перенестись в места, куда они не могли поехать в реальности. Сейчас, добавляет эксперт, похожий эффект наблюдается у пользователей GLP-1: «Может, я и не могу съесть пончик, но могу почувствовать его запах на своих волосах и быть окруженной этим ароматом».

Среди популярных ароматов последних лет — Bianco Latte от Giardini di Toscana с нотами ванили, молока и меда ($160 или около 12 770 руб. за 100 мл) и Pistachio от D.S. & Durga ($300 или около 23 950 руб. за 100 мл). Любимый аромат Эбелл — Vanille Planifolia Extrait 21 от Guerlain, который стоит $645 (около 51 480 руб. за 50 мл). В TikTok Shop лидером продаж в этом году стал дубайский бренд Lattafa, который, по данным Charm, заработал $33 млн с января по сентябрь 2025 г. Один из хитов бренда — аромат Eclaire ($45 или около 3591 руб. за 100 мл). Представитель компании говорит, что спрос уже превышает предложение.

Тренд на «съедобные» запахи подхватили и другие бренды. Native выпустила дезодоранты и шампуни с запахом пончиков Dunkin Donuts, а Dove — пенки и лосьоны с запахом печенья Crumbl Cookie. По данным Circana, это одни из самых продаваемых ароматизированных продуктов в 2025-м.

Как гурманские ароматы покупают в России

Гурманские ароматы стабильно входят в число лидеров продаж «Золотого яблока», рассказал представитель компании. «Такие композиции можно назвать «ароматами удовольствия» — они создают ощущение тепла, уюта и счастья», — отметил он.

По данным аналитиков «Золотого яблока», среди самых популярных гурманских ароматов — Bon Parfumeur Paris 402 с нотами ванили, карамели и сандала, медовый Chopard Miel d’Arabie, сливочно-десертный Nicolai Parfumeur-Createur Paris Intense Pavlova, фруктово-кремовый Birkholz Mornings in Milano, сладкий с ирисками и малиновой кислинкой Antinomie Musc Infidèle, а также State of Mind Spontaneous Generosity с карамельно-вишневыми нотами.

В «Золотом яблоке» также отмечают рост интереса к «неогурманике» — ароматам, где сладость заменяют овощные или ореховые ноты, рассказал представитель компании. Так, в L'Atelier Parfum Verte Euphorie звучит морковь, в State of Mind French Gallantry — томат, а Liquides Imaginaires Pistachio Cousin и MiN New York First Time строятся вокруг фисташкового и орехового аккордов.

В сети «Лэтуаль», по словам представителя компании, гурманские ароматы традиционно входят в число самых востребованных осенью и зимой. Покупатели чаще ищут композиции, которые можно назвать универсальными: они одинаково хорошо воспринимаются и днем, и вечером, подходят как для себя, так и в качестве подарка. Среди лидеров продаж — Trussardi Donna, Dolce & Gabbana Devotion, Dolce & Gabbana The Only One и Lanvin Modern Princess.

В магазинах «Улыбка радуги» наибольшей популярностью пользуются ароматы с нотами ванили и карамели, сообщил представитель сети. По его словам, компания следит за предпочтениями клиентов и поддерживает тренд, расширяя ассортимент парфюмерии в разных ценовых категориях.

На Wildberries за январь — октябрь по сравнению с аналогичным периодом 2024 г. продажи гурманских ароматов в денежном выражении выросли на 42%. А первенствуют в продажах как в денежном, так и в натуральном выражении ваниль, вишня, шоколад и клубника. За ними идут карамель, персик, кокос, печенье (включая булочки и круассаны), малина, кофе (включая эспрессо, капучино и латте), корица, молоко (включая сливки и йогурт), ананас и карамельный попкорн. Реже всего покупали ароматы с нотами зефира и маршмеллоу, пралине, яблочного пирога, крем-брюле, фундука и ириски/тоффи.