Производителям косметики в этом году помогает эффект губной помады

Апрель — традиционный сезон корпоративных отчетностей, в том числе для мировых гигантов потребительского рынка. И в этот раз бизнес снова заговорил об эффекте губной помады, когда на фоне стресса и экономической неопределенности люди отказываются от больших покупок, но оставляют возможность купить небольшую «награду» для себя.

Тон задал L’Oréal, крупнейший мировой производитель косметики и парфюмерии. Его гендиректор Николя Иеронимус, комментируя результаты I квартала 2026 г., сказал инвесторам: «Европа для меня — это абсолютная иллюстрация того, что мы называем эффектом губной помады, или дофаминовым эффектом красоты. Мы видим это в нескольких категориях». За квартал европейские продажи концерна выросли на 5,5%. А сопоставимые продажи компании поднялись на 6,7% — лучший темп за два года. Рост, по словам Иеронимуса, обеспечили парфюмерия, декоративная косметика, средства для ухода за кожей и профессиональные средства для волос. L’Oréal ожидает, что рынок продолжит расти.

Результаты других косметических компаний подтверждают тенденцию. Puig, среди брендов которого Charlotte Tilbury, Byredo, L'Artisan Parfumeur, Uriage, несмотря на сложности с продажами в аэропортах из-за конфликта на Ближнем Востоке, сохранил годовой прогноз и отчитался о росте продаж косметики в I квартале на 9,2%.

Британская группа THG, владеющая онлайн-площадками по продаже косметики и парфюмерии Lookfantastic и Cult Beauty, сообщила о «лучшем первом квартале с 2021 г.» по темпам роста: выручка выросла на 7%. Galderma, которая специализируется на средствах для кожи, увеличила квартальные продажи на 25,5% в постоянной валюте, до $1,47 млрд.

E.l.f. Beauty ранее, в феврале 2026 г., повысила годовой прогноз продаж и прибыли, поскольку спрос на доступную косметику сильный даже при росте экономической неопределенности.

Не все зарабатывают на дофамине

Впрочем, не все производители косметики смогли извлечь пользу из готовности покупателей побаловать себя. У немецкой Beiersdorf, производителя Nivea, в I квартале органические продажи сократились а 4,6%. Продажи Nivea ушли в минус на 7%, La Prairie — почти на 15%. Nivea просела из-за жестких ценовых переговоров с ритейлерами в Европе. По La Prairie ударили перебои в продажах в магазинах Saks Fifth Avenue в США и слабые продажи в китайских аэпорортах. Хотя при этом бренды средств для кожи Eucerin и Aquaphor нарастили продажи на всех рынках.

Еще одна из крупнейших в мире парфюмерно-косметических компаний Coty в феврале отозвала финансовый прогноз на год и предупредила о квартальном снижении прибыли. Компания также соообщила, что пересматривает свой портфель брендов декоративной косметики. Coty производит и продает продукцию под несколькими десятков брендов, среди который, например, Max Factor, Rimmel и CoverGirl. В конце апреля председатель совета директоров L’Oréal Жан-Поль Агон заявил, что у Coty «нет бизнес-модели».

Угроза от себестоимости

Один из главных вызовов для мировой индустрии beauty сейчас — не спрос, а себестоимость. Например, P&G, у которой спрос на более дорогие средства для кожи и волос, помог превзойти ожидания по кварталу, одновременно предупредила о возможном ударе по прибыли 2027 финансового года примерно на $1 млрд из-за более дорогих нефти, упаковки, логистики и сырья.

Это уже системная проблема для мирового потребительского сектора, отмечало Reuters: после нового нефтяного шока десятки компаний готовятся поднять цены, режут прогнозы или предупреждают о финансовых последствиях. «Инфляция в продуктах питания, энергоносителях, здравоохранении и многих других сферах легла на плечи потребителей и сказалась на том, как они оценивают качество и ценность [товаров]», — заявил финансовый директор P&G Андрэ Шультен.

Кто обеспечивает спрос

Но у косметики и парфюмерии есть сильная платежеспособная база спроса. По прогнозу NielsenIQ, поколение Х (1965—1980 г. р.), которое долго оставалось в тени между бумерами и миллениалами, — будет мировым лидером по потребительским расходам вплоть до 2033 г., когда годовые траты поколения превысят $20 трлн. Для продаж косметики роль людей, которым сейчас примерно от 45 до 60 лет, уже непропорционально велика: на них приходится около четверти всех трат на товары для красоты и услуги в этой сфере.

Такой рост, по мнению аналитиков, обеспечило сочетание сразу нескольких факторов. Поколение Х — относительно «финансово стабильное», склонное тратить на антиэйдж-средства и очень лояльное брендам. И оно сейчас на пике своих трат.

Бьюти-индустрия уже не может игнорировать потребителей старшего возраста, рассуждает аналитик NielsenIQ Анна Майо: «Впервые мы видим, что бренды начали говорить [в маркетинговых коммуникациях] о менопаузе».

Sephora расширяет свой ассортимент специально под покупателей поколения Х, рассказала CNBC представитель косметического ритейлера. Гендиректор компании Ulta Beauty Кеша Стилман говорила Yahoo Finance, что работа с более старшими поколениями потребителей — часть бизнес-стратегии: «Я думаю, 50 — это новые 30, а 60 — новые 40. Мы хотим взрослеть красиво и иметь возможность найти продукты, которые действительно помогают продлить более молодую внешность. И мы [как бизнес] работаем в этом направлении».