Зачем компании возрождают старые бренды

Маркетологи потребительских компаний стали возрождать старые бренды или рецепты продуктов и напитков. Они видят «тренд на ностальгию и на все российское» у покупателей. Shopper’s разобрался, как устроен креатив на основе старых марок. 

О каких брендах вспомнили

Производитель консервов «Дядя Ваня» недавно начал выпуск кавказских соусов (ткемали, сацебели) под брендом «Трест Б», который был основан в 1999 г. Несколько лет назад их выпуск прекратили. 

«Объединенная чайная компания» (ОЧК) в 2023 г. купила российские активы Ekaterra (бывшее подразделение Unilever) и возродила чай «Беседа», многим полюбившийся в 1990-х. «Балтика» «обновила» свое пиво «тройка» с рецептом 1992 г., вернула дизайн и форму бутылки «чебурашка».

Среди непродовольственных товаров старые бренды тоже появились. Например, пермский завод «Форвард» начал выпуск велосипедов «Кама», популярные в 1970—1990-х гг. Прежний их производитель завод «Велта» обанкротился и был ликвидирован в 2000-х. «Форвард» разработал обновленную модель складного велосипеда и начал серийное производство в 2023 г.

В основном компании объясняют возврат старых брендов ностальгией. «Дядя Ваня» сообщил, что потребители до сих пор вспоминают «Трест Б» как эталон кавказских соусов. Его место на рынке так никто и не занял. «Балтика» вернула старую «тройку», после того как датская Carlsberg потеряла контроль над компанией. В 2023 г. ее передали в управление Росимущества (президентом стал один из основателей Таймураз Боллоев), а позже активы купил местный менеджмент.

Компания рассказала, что стремится улучшить качество: «тройка» сварена на 100-процентном солоде, «обладает плотным и насыщенным вкусом, богатым ароматом хмеля» и не содержит никаких добавок. Компания решила напомнить потребителям, каким качество пива было раньше, говорила главный пивовар завода «Балтика — Санкт-Петербург» Любовь Кошелева. Возможно, это не единственное возвращение напитка из 90-х у «Балтики»: в конце прошлого года компания оформляла декларации на газировку Crazy, которая была популярнее Pepsi и Coca-Cola и занимала половину рынка в Красноярске.

Вернувшийся в 2023 г. чай «Беседа» сменил ценовое позиционирование. Если раньше марка входила в экономсегмент, то теперь перешла в «средний», рассказывает директор по маркетингу ОЧК Влада Осипова. Качество сырья улучшили, а круглые пакетики заменили двухкамерными фильтр-пакетиками. Сначала ОЧК стала продавать продукцию на маркетплейсах и увидела хороший отклик от покупателей. В отзывах писали, что рады возвращению чая «из детства», просили выпустить его с определенными вкусами. Потом компания договорилась о продаже «Беседы» в торговой сети «Магнит».

По словам Осиповой, в первом полугодии 2025 г. продажи «Беседы» выросли на 23% год к году. Причем рекламную кампанию ОЧК пока не запускала, то есть результатов удалось достигнуть «только благодаря узнаваемости». Вскоре «Беседа» появится и в других федеральных сетях, переговоры с некоторыми из них уже находятся на финальной стадии, добавила топ-менеджер. В случае с «Беседой» ее создатель — компания Unilever «много вложила в нее, что в том числе и подтвердили хорошие результаты продаж после перезапуска», отметила Осипова.

Креатив исчерпался

За период с апреля 2024 г. по март 2025 г. в России появилось 11 609 новых FMCG–брендов, включая выходы существующих игроков в новые сегменты, подсчитал «Нильсен». Самую большую долю в 27,4% занимают кондитерские изделия, дальше идут алкоголь (12,9%), молочная продукция (6,9%), средства для ухода за телом (6,7%). 

Перезапуск некогда популярных брендов на FMCG-рынке — «скорее точечное явление», считает председатель президиума Ассоциации компании розничной торговли Станислав Богданов. Для старшего поколения семьи срабатывает эффект узнаваемости и доверия к марке, через старших родственников к бренду приобщается молодежь. «Восстановление когда-то известного бренда на рынке требует гораздо меньше расходов на продвижение по сравнению с запуском с нуля, а ностальгический эффект повышает надежность спроса на марку», — отметил Богданов.

Некоторые компании думают, что так снижают риски — якобы уже когда-то зарекомендовавший себя бренд будет легче продвинуть, говорит владелец бренд-агентства Kaufman Станислав Кауфман. К тому же ретро сейчас в моде, напоминает он: «Мы живем в неспокойное время, и людям иногда хочется окружить себя вещами, которые существовали тогда, когда обстановка была более предсказуемая и спокойная». По словам Кауфмана, появился запрос на самоидентификацию — «из-за агрессивной внешнеполитической обстановки, пользуется спросом все российское». 

В российском брендинге исчерпался креатив, так же как в музыке и кинематографе, говорит независимый консультант поставщиков торговых сетей Михаил Лачугин. Поэтому зумеры сейчас слушают Надежду Кадышеву и Татьяну Буланову, а производители возрождают старые торговые марки. Многие иностранные топ-менеджеры ушли из крупных компаний, что отчасти тормозит развитие креатива в компаниях. «И в целом обмен опытом с европейским рынком теперь стал менее доступным, зачастую он не так сейчас важен компаниям, — считает эксперт. — А еще 10—15 лет назад маркетологи привозили идеи из других стран. Там они смотрели как организованы акции, дегустации, как производитель обращается к покупателю на этикетке, как рекламируют продукты и проч».

Многие названия и изображения попросту уже заняты, сложно придумать что-то новое, говорит партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев. «И это не связано с величием бренда в прошлом, — замечает он. —Компании обращаются в агентства и то, что им там предлагают, их не устраивает. Поэтому они достают старые бренды и пытаются их возродить». Действительно, есть сложности с регистрацией «красивых» слов, сейчас количество зарегистрированных товарных знаков уже перевалило за 1 млн, и это, безусловно, осложняет новые запоминающиеся регистрации, согласна гендиректор компании «Онлайн патент» Алина Акиншина.  

Ставка на старое может быть ошибочной: потребители, которые раньше покупали эту продукцию, «стали уже другими людьми», предупреждает Кауфман. Он поясняет: они состоялись в профессии, стали больше зарабатывать, попробовали много новой продукции. И теперь старому бренду надо как-то «догнать этого человека» — не каждый захочет то, что он покупал 20 лет назад. Поэтому нужно «новое прочтение и наполнение новыми смыслами старых брендов», а это может потребовать больше усилий, чем создание чего-то с нуля.