Американцы стали запасаться рождественскими подарками летом

В шкафу 34-летней Кэтрин Спрюилл из Коннектикута под грудой одежды спрятаны две пластиковые коробки. В одной — подарочные карты на случай неожиданных ситуаций, в другой — рождественские подарки, которыми она запаслась еще в июне. Предусмотрительных американцев, таких как она, становится все больше. The New York Times расспросила соотечественников, почему они покупают подарки к Рождеству летом, и рассказала, как это отражается на бизнесе ритейлеров и маркетплейсов.

Кэтрин рассказала, что стремилась сэкономить на подарках для двоих детей, родственников и длинного списка друзей. Она уже купила больше 25 игрушек и видеоигр примерно на $350. Самой удачной находкой, по ее словам, стали одинаковые рождественские пижамы для себя и сыновей, купленные всего за $28 благодаря 50% скидке в магазине одежды, обуви, аксессуаров и товаров для дома Kohl’s.

Она покупает подарки заранее с 2020 г., посмотрев на YouTube видео, как использовать летние распродажи для праздничных покупок. В тот же год ей удалось купить велосипед в Walmart за $48 вместо $120. За пять лет эта стратегия помогла ей сэкономить тысячи долларов.

Американцев подталкивают к «предусмотрительному» шопингу рост цен и неопределенность с пошлинами. И теперь «Черная пятница», традиционно проходящая в ноябре, уже не считается стартом праздничного сезона. На смену ей пришло «Рождество в июле». В опросе исследовательской компании CivicScience 21% из 1062 респондентов заявили, что начали покупать подарки летом — год назад таких было 16%.

Для многих покупателей это не только возможность сэкономить, но и способ избежать праздничного ажиотажа в погоне за популярными товарами. 32-летняя Алисия Томас вспоминает, как в 2023 г. безуспешно искала игрушку из мультика «Щенячий патруль»: по данным сайта Target, она была в наличии, но в магазинах ее не оказалось. Игрушку Алисия в конце концов нашла, но решила, что потраченные время и нервы того не стоили. В этом году она купила сыновьям в подарок два костюма всего за $30 во время «Рождества в июле».

Компании в ответ на изменившееся поведение покупателей продлевают распродажи и увеличивают скидки. Например, распродажа Amazon Prime Day, которая в 2015 г. длилась 24 часа, в этом июле растянулась на четыре дня. Amazon отчитался о рекордных продажах, но без конкретных цифр. Walmart и Target провели крупные июльские распродажи одновременно. Macy’s — сеть универмагов, которая продает одежду, обувь, косметику и технику, — провела «Черную пятницу» с 23 по 27 июля, а 25 июля впервые устроила распродажу «Рождество в июле» — со скидками на новогодние и обычные товары.

Малый бизнес в США тоже подхватил тренд. В городе Мобил (штат Алабама) второй год подряд прошла распродажа «Рождество в июле» с участием более 40 местных магазинов и бутиков. Ее посетило более 250 человек, раскупавших елочные игрушки, серьги в виде пряников и множество других сувениров. По словам организатора ярмарки, владелицы бутика Pink Post Office Джулианны Линдси, все больше компаний отходят от «Черной пятницы» и делают ставку на июль, чтобы поднять продажи. По ее наблюдениям, все больше людей начинают заботиться о рождественских подарках летом.

В России не предвидится «Новый год в июле»

На «Яндекс маркете» в июне — июле 2025 г. продажи новогодних товаров — елочных украшений, гирлянд, праздничного декора и искусственных елок — выросли в денежном выражении в 1,2 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, ответила Shopper’s пресс-служба маркетплейса. Особенно заметно вырос спрос на искусственные елки — продажи увеличились в 2,3 раза.

У Wildberries летом этого года «статистически значимо» выросли продажи новогодней атрибутики, говорит представитель маркетплейса. Продажи елочных украшений в денежном выражении в июне — июле выросли на 32% к 2024 г., искусственных елок — на 23%, мишуры — на 36%. Но говорить о феномене, когда клиенты массово закупаются товарами «через сезон», пока не приходится: «Текущие акции и распродажи нацелены прежде всего на подготовку к ближайшим сезонам — например, с августа начинаются распродажи школьных товаров».

Директор направления b2b-маркетинга маркетплейса цветов и подарков Flowwow Полина Воронина рассказала, что ранние закупки более характерны для b2b-клиентов, которые заранее готовят корпоративные подарки — это связано с более длительным циклом сделки и необходимостью оформления множества документов. Сам Flowwow начал летом заказывать селлерам наполнение для адвент-календарей, которые маркетплейс дарил партнерам на Новый год. Такие ранние заказы позволяют зарезервировать уникальные позиции, особенно если речь идет о товарах ручной работы или локальных брендах с ограниченными тиражами, пояснила Воронина.

Среди обычных потребителей основные всплески продаж перед любыми праздничными датами случаются за неделю и достигают апогея за два-три дня до события, говорит Воронина. Но это связано со спецификой Flowwow: большинство товаров на платформе — скоропортящиеся. Поэтому торты, клубнику в шоколаде и другие аналогичные подарки логично заказывать ближе к торжественному поводу. Заблаговременно на Flowwow покупают свечи, предметы декора, аксессуары, косметику, гастрономические наборы. Подготовка самих продавцов платформы начинается задолго до пиковых периодов: в случае с цветами, например, закупка ко Дню матери, который отмечается в ноябре, стартует еще в мае-июне, говорит Воронина.

Максим Кирьянов, директор по маркетингу и коммуникациям бренда эмоциональных товаров Modi (товары для дома, канцелярия, сладости, игрушки), говорит, что в России «спрос остается сезонным»: большинство людей делает покупки к Новому году непосредственно перед праздником — в декабре. А ранними покупками, по его словам, считается приобретение подарков в ноябре.

В «М.Видео-Эльдорадо» не видят «массового тренда» на подготовку к зимним праздникам летом. Но все больше покупателей начинает заранее планировать крупные покупки — особенно в периоды сезонных распродаж, сказано в ответе пресс-службы ритейлера. Это касается техники для дома, работы, учебы, ухода за собой. Такие товары приобретают с прицелом на осень — под возвращение к деловому ритму, а иногда — и в подарок близким на приближающиеся праздники.