Как сервис для покупки товаров в США Usmall наращивает бизнес в 2 раза ежегодно

Сервисы-посредники, помогающие приобретать товары за границей, занимают небольшую долю розничного онлайн-импорта, но растут. Количество пользователей российских сервисов доставки товаров из-за рубежа выросло за прошлый год на 32%, по расчетам Big Data МТС (данные приводил Forbes). Data Insight в недавнем исследовании отметила как одну из тенденций рынка «импульс» в развитии мейлфорвардеров с витриной. Такие сервисы выкупа товаров в зарубежных интернет-магазинах как Cdek.Shopping, Usmall, Shopotam не просто предоставляют покупателю «физический» адрес для оформления покупки в другой стране, но сами отбирают товары в зарубежных магазинах и предлагают их покупателям.

В мае 2023 г., то есть через год после начала работы, Cdek.Shopping сообщал, что доставил 34 000 заказов. Но за весь год их число достигло уже 150 000, говорит представитель сервиса. На счету еще одного крупного игрока — Usmall в первом полугодии 2024 г. 187 943 заказов против 82 271 в первой половине прошлого года (данные компании).

Shopper’s поговорил с основателем и генеральным директором Usmall Петром Шараповым и экспертами, которые объяснили, за счет чего быстро растет бизнес.

Чем хороша витрина

В 2023 г. оборот (GMV) Usmall составил 2 млрд руб., в этом году Шарапов рассчитывает на 3,5 млрд руб. Только за первое полугодие 2024 г. оборот компании составил 1,8 млрд руб. против 700 млн руб. в первой половине 2023 г. Средний чек на платформе составляет 10 000 руб. 

Usmall — проект компании Shopfans с 2012 г. занимавшейся доставкой товаров из Европы и США. Шарапов — ее основатель. В январе 2020 г. Shopfans презентовал «маркетплейс американских магазинов в России», выставив на витрине больше 50 000 позиций одежды, обуви и аксессуаров, в том числе и новые коллекции DKNY, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Ralph Lauren, GAP, Michael Kors.

«Мы продолжаем привозить бренды, которые пропали с российского рынка», — сказано на сайте Usmall. Шарапов говорит, что самые популярные бренды в принципе те же: New Balance, Nike, Tommy Hilfiger, Calvin Klein. Средний чек на платформе составляет 10 000 руб.

Управляет Usmall ООО «Фейшн кьют», его учредители — Шарапов и Татьяна Шефер (она числится единственным владельцем). По словам Шарапова, на создание Usmall он потратил до $7 млн собственных денег, не привлекая инвесторов. Основные затраты пришлись на маркетинг и IT.

Шарапов объясняет, что его первое детище — Shopfans «не совсем удобная платформа для рядового пользователя», которому самому нужно искать вещи в зарубежном магазине или маркетплейсе и оформлять заказ на адрес склада Shopfans. А Usmall предлагает «более привычный способ заказа — через витрину». По его словам, Shopfans сейчас лишь оказывает логистические услуги Usmall, «как и десяткам тысяч других клиентов».

«Мейлфорвардеры с витриной в более выигрышном положении, чем без нее, — говорит аналитик Data insight Сергей Семко. — Недаром, две самых сильных площадки среди всех мейлфорвардеров — Cdek.Shopping и Usmall. Наличие витрины упрощает поиск и выбор, делает возможным допродажи».

В 2022 г. Usmall выполнил 112 682 заказа, а в 2023 г. — почти вдвое больше (210 360). В прошлом году оборот (GMV) площадки составил 2 млрд руб., в этом году Шарапов рассчитывает на 3,5 млрд руб. В первом полугодии оборот достиг 1,8 млрд руб. против 700 млн руб. годом раньше.

«По оборотам Cdek.Shopping больше Usmall за счет высокого среднего чека (20 000 руб., по данным компании. — Shopper’s), — говорит Семко. — Их средний чек выше за счет того, что эта компания продает больше электроники». Представитель Cdek.Shopping сказал, что в прошлом году электроника была самой популярной категорией товаров, но в I квартале 2024 г. сравнялась по числу заказов с одеждой.

Сколько тратится на рекламу

«Успех Usmall на российском рынке во многом связан с масштабной рекламной кампанией: рекламные щиты буквально заполонили столицы, также компания рекламировалась у блогеров-миллионников», — сказал Shopper’s специалист на рынке электронной коммерции. В конце 2023 г. — начале 2024 г. Usmall проводил крупную кампанию в наружной рекламе в Москве и Санкт-Петербурге, говорит Шарапов. Но теперь «решили отказаться от наружной рекламы и рекламироваться в социальных медиа и директе, протестировать другие варианты». По словам Шарапова, с 2020 г. по 2023 г. компания потратила на рекламу $2—3 млн, в этом году бюджет будет до $5 млн и больше половины уже потрачено.

Шарапов отмечает также, что у Usmall сильная аналитика: «Мы умеем работать с большим числом разных целевых аудиторий и конвертировать потенциальных клиентов. Сейчас 80% клиентов — это те, кто возвращается на платформу за покупками». 

Семко отмечает ценовую политику Usmall, «который предлагает товары привычных брендов по более низким ценам, чем их конкуренты в мейлфорвардинге». Usmall не работает с перекупщиками и выкупает товары напрямую из магазинов США, поэтому на платформе можно купить брендовые вещи дешевле, чем они стоят на российском рынке, а скидка на товары может доходить до 80%, сказано на сайте сервиса. По словам Шарапова, скидки предлагают сами производители и также промоакции проводит сам Usmall.

Что противопоставить конурентам

В российском мейлфорвардинге Шарапов видит конкурентом Usmall только Cdek.Shopping («других серьезных команд пока нет»). А в целом на рынке трансграничной торговли приходится конкурировать с маркетплейсами и частными байерами. Преимуществом Usmall он считает хорошую экспертизу по большому количеству товарных категорий: «У нас сильная продуктовая команда, мы следим за ассортиментом. Кроме того, у нас четкий фокус на США, откатанная логистика, стабильные и предсказуемые сроки доставки благодаря координации с партнерами. Мы вертикально интегрированная компания и контролируем все аспекты пользовательского опыта, включая витрину, выкупы, логистику, таможню и доставку. Последняя миля отдана Boxberry, но это не тот бизнес, в который мы хотим идти».

В апреле 2024 г. в России был снижен порог беспошлинной торговли с 1000 евро до 200 евро (пошлина в 15% взимается с той части стоимости, что превышает порог). Шарапов говорит, что снижение порога не сильно сказалось на спросе в Usmall, так как средний чек — 10 000 руб. 

Тем не менее не все игроки мейлфорвардинга усматривают хорошие перспективы этого бизнеса. Недавно стало известно, что свою платформу с витриной Brandly через год работы закрыла Inventive Retail Group (IRG). (Но основной бизнес IRG — сети офлайн-магазинов: restore:, «Мир кубиков», Street Beat и др.) Ее вице-президент по развитию и инновационным проектам Евгений Усенко объяснил Shopper’s, что «российские покупатели быстро переориентировались на локальные бренды», параллельный импорт «оперативно наполнил рынок недостающими товарами», а также «ухудшились возможности платежей за границу».