Китайские производители завоевывают рынок крупной бытовой техники в России

Рынок крупной бытовой техники в России оживился и даже вернулся к росту, рассказали Shopper’s ее продавцы и эксперты. До этого в 2022 г. россияне сократили траты на бытовую технику и электронику — по данным Infoline, рынок упал на 15% до 2,2 трлн руб.). После ухода из России LG, Samsung, Bosch, Electrolux и других известных брендов популярность приобрела китайская техника, которая до этого не пользовалась большим спросом. Shopper’s разбирался, как меняется расстановка сил на рынке крупной бытовой техники

Продажи замедлились к концу года

Сеть «М.Видео-Эльдорадо» так оценивает рост продаж в России в январе — октябре: холодильников на 15% год к году (до 3 млн штук), стиральных машин — на 15% (до 3,3 млн штук), посудомоечных машин — на 15% (0,9 млн штук). Общая оценка аналитиков ритейлера «Ситилинк» выше: с учетом ноября они говорят о росте на треть. 

Но продажи стали замедляться в последние три месяца, отметил генеральный директор Infoline Иван Федяков. В сентябре они были на 33% выше, чем годом раньше (по словам эксперта из-за низкой базы сентября 2022 г. — тогда в стране объявили мобилизацию). В октябре продажи выросли на 10%, в ноябре практически остались на прошлогоднем уровне (+1%). А в декабре начали падать: в первую неделю — на 1,5%, во вторую — на 3,4%, в третью — на 3%. Федяков объясняет это подорожанием потребительских кредитов после повышения ключевой ставки: «Продажи бытовой техники очень кредитозависимы — более 70% покупок бытовой техники осуществляется на заемные средства». Кроме того, добавил он, покупателям стали чаще отказывать в выдаче кредитов. 

Российский рынок завоевывают китайцы

Лидер в России по продажам крупной бытовой техники в основных категориях (холодильники, стиральные и посудомоечные машины) — китайский производитель Haier, говорит представитель «М.Видео-Эльдорадо». Эта компания давно собиралась покорить российский рынок, а после того как встали заводы Samsung и LG и остановился импорт, Haier «внезапно превратился из обычного китайского бренда в премиальный», отмечает ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин.

Сейчас у Haier два завода в России, оба в Наберажных Челнах: по производству стиральных машин и по производству холодильников (данные на сайте компании). Кроме того, Haier начал поставки бытовой техники премиум-класса Casarte (крупная бытовая техника ванной и кухни, климатические системы). 

В России китайских марок будет становиться все больше, но лидерство останется за Haier, так как бренд уже стал известным у россиян, говорит Муртазин. «И хотя доля российских производителей тоже растет, извлечь из ситуации настолько же большую выгоду, как Haier, они не смогут, так как у большинства российских марок отсутствуют собственные производства, а технику они изготавливают на контрактных производствах в Китае», — считает эксперт.

В ближайшие годы на российском рынке бытовой техники лидировать неизбежно продолжат китайские компании, согласен Федяков. «Их бренды будут становиться все более популярными у россиян, а это значит, что «корейцам» [LG, Samsung] вернуться на рынок будет сложно, его придется завоевывать заново», — подчеркнул эксперт.

Популярной также остается техника турецких производителей. За первое полугодие 2023 г. было продано более 0,5 млн холодильников и морозильных камер, стиральных и посудомоечных машин, а также плит и духовых шкафов турецких брендов Beko (принадлежит турецкому концерну Arcelik), Grundig (бывший немецкий бренд выкуплен Arcelik), Vestel, Simfer и др., приводили «Ведомости» данные «М.Видео-Эльдорадо». Это в 1,5 раза больше, чем годом раньше. В «Ситилинке» спрос на бытовую технику турецких брендов вырос более чем на 20%, сказал тогда газете руководитель группы закупок «Крупная бытовая техника» компании Роман Мотин.

В декабре Мотин рассказал Shopper’s, что в сети в лидерах продаж стиральных машин — LG, Beko и Candy (принадлежит Haier). То есть не только китайские марки. «Открытиями года» Мотин назвал китайские бренды Midea и Hisense, а также Grundig. Новички в топ-5 — Beko и белорусский «Атлант».

По продажам посудомоечных машин у «М.Видео-Эльдорадо» топ-5 такой: Haier, Gorenje (принадлежит Hisense), Midea, Weissgauff, Bosch, сообщил представитель компании. «Ситилинк» назвал топ-3: Gorenje, Bosch, Midea.

Выбор меньше, качество хуже

По качеству техника Haier лучше, чем у других китайских брендов, но уступает Samsung и LG, на которые приходилось 50% всех продаж крупной бытовой техники в России до 2022 г., говорит Муртазин. Бытовая техника, представленная в России, стала более простой по своим возможностям, но при этом она дорогая, отмечает независимый эксперт по бытовой технике Галина Сизикова. «В ближайшие годы мы вряд ли увидим новинки немецких (Gaggenau, Bosch, AEG, Miele, Liebherr и др.) и корейских (LG и Samsung) производителей, тем более по доступным ценам, — сожалеет эксперт. — Как правило, китайские компании «копируют многие технологии через пару-тройку лет, но не все и не во всех категориях техники».

Потребитель ничего не потерял, уверен Муртазин: холодильники «как и прежде доступны для покупки, и продукты в них портиться не будут». Но покупатели стали рациональнее: «Люди, выбирая бытовую технику, приходят к выводу, что не хотят доплачивать за бренд, дополнительные возможности и поставки по параллельному импорту». Поэтому предложений бытовой техники ушедших брендов невелико — их очень мало завозят по параллельному импорту, добавил эксперт.

Сизикова придерживается другого мнения о необходимых функциях техники. Она перечисляет: в некоторых описаниях холодильников зоной свежести называют обычный контейнер для фруктов и овощей, (а не отделение с нулевой температурой), раньше новинки оснащались инверторными двигателями (более тихими, надежными и экономичными), сейчас больше моделей с простыми двигателями.

Цены, по словам Сизиковой, выросли в разы. Если несколько лет назад на российском рынке можно было купить холодильник с системой no frost, инверторным двигателем и с зоной сохранения свежести за 40 000—50 000 руб., то теперь холодильник с такими характеристиками обойдется минимум в 75 000—85 000 руб.

В стиральных машинах сократилось функциональное разнообразие, продолжает Сизикова: «Меньше стало машин с паром, с функцией удаления пятен, с «фирменными технологиями» предварительного смачивания порошка».

Предложений стиральных машин с расширенными функциями и раньше было не много на рынке, на них приходилось 4-5% продаж, сейчас их число сократилось, в том числе из-за падения спроса, возражает Муртазин. Цена, по его мнению, важнее: «Стиральные машины с индукционными двигателями производили, в том числе Samsung и LG, но сейчас разница в цене такая, что проще купить машинку с обычным двигателем и заменить ее, когда она выйдет из строя, чем покупать машинку с индукционным двигателем». Раньше за 30 000-40 000 руб. можно было купить посудомоечную машину с максимальными техническими характеристиками и это считалось дорого, то сейчас за такие деньги можно купить более шумные с большим потреблением воды и электроэнергии, говорит эксперт.

Однако Мотин отметил, что это не всегда так. Например, в одной ценовой категории посудомоечные машины Gorenje при сравнении с моделью Bosch с технической точки зрения могут предложить больше возможностей (вмещают больше посуды, менее шумная и более экономичная). Это стало драйвером роста продаж Gorenje, подчеркнул он.