Сергей Харитонов: «Россияне слишком часто сами «назначают» себе БАДы, полагаясь на знакомых и интернет»

Мне не трудно представить время, когда россияне начнут покупать БАДы почти наравне со средствами личной гигиены и продуктами питания. Сейчас в России тратят на БАДы гораздо меньше, чем в других странах с крупнейшими велнес-экономиками. В первой двадцатке Россия занимает 13-е место, уступая, например, США, Италии и Великобритании. Однако отставание планомерно сокращается: продажи БАДов в России растут в 3-4 раза быстрее в сравнении с Европой и США и вдвое быстрее, чем в Китае. Уже сейчас они находятся в топ-10 нонфуд-категорий товаров повседневного спроса в России, и рынок только набирает обороты.

В США и Европе БАДы давно продаются не только в фармсекторе, но и в обычных продуктовых магазинах, причем это большие отделы с разнообразным выбором. Мы только вступаем на этот путь: взять хотя бы витамин С в кассовом отделе «Пятерочки» или собственные торговые марки ритейлеров премиум-класса. Покупка витамина D для всей семьи встает в один ряд с приобретением хлеба и зубной пасты.

Пандемия усилила и без того растущий тренд на здоровый образ жизни и заботу о здоровье. Это, в свою очередь, стимулировало рост интереса к витаминам и БАДам, особенно для укрепления иммунной системы

В 2023 г. почти 70% россиян старше 18 лет внимательно относились к своему здоровью, что на 4,6 п.п. больше, чем годом ранее. Почти треть занималась спортом, а каждый второй стал принимать больше витаминов и БАДов.  

Популярность нутрициологии — науки о правильном питании можно характеризовать такими цифрами: в 2023 г. почти 70 000 запросов в месяц в «Яндексе», огромное количество образовательных курсов и институтов. Правительству уже даже предлагают ввести в России профессиональный стандарт «Нутрициолог». В совокупности эта информационная волна продвигает категорию БАДов в целом.

Уход зарубежных игроков стимулировал российские компании расширять производство, в том числе за счет выпуска СТМ. Помимо фармкомпаний, активизировались производители косметики и ингредиентов, ритейлеры, а также компании пищевой промышленности и сельского хозяйства. Потребители поддерживают активность производителей, все чаще выбирая отечественные бренды. Россия входит в топ-5 стран происхождения БАДов, которые выбирают жители страны, показало прошлогоднее исследование Агентства инноваций Москвы. Рейтинг сейчас таков: Россия (43%), Германия (20%), США (16%), Швейцария (13%), Индия (11%).  

Дилемма производителей

Главный вызов для любого производителя — как компактно уместить все активные ингредиенты в одну капсулу. Чтобы получился эффективный продукт, нужны высокие дозировки действующих веществ. И тут все сталкиваются с тем, что в капсулу помещается примерно 500 мг вещества, и уместить там все активные ингредиенты довольно сложно.

К примеру, возьмем магний. Его рекомендуемая доза в день — 400 мг. Казалось бы, все просто: она должна помещаться в одну капсулу. Но по факту в органических солях магния, которые лучше всего усваиваются организмом, действующее вещество занимает только 10-12 %, и поэтому нужно положить в 9 раз больше, чтобы покрыть суточную потребность.

Некоторые производители добавляют неорганические формы магния, в которых процент действующего вещества выше. Но они усваиваются человеком намного хуже, поэтому эффект от такой рокировки не слишком впечатляющий. Мы решили не идти таким путем, поэтому дозировка нашего магния SPLAT Biohack+ составляет четыре капсулы в день. И по такому принципу собирается рецептура каждого препарата: должен получиться максимально эффективный пазл.

Мало достоверной информации и недостаточно регулирования

Из-за резкого роста рынка появилось огромное количество производителей, которые делают симпатичные сайты-одностраничники и создают самые популярные комбинации из ингредиентов «на слуху». А потом продают такие БАДы исключительно на маркетплейсах и активно продвигают через блогеров. Это дешевые, яркие продукты, но, например, у нас они вызывают сомнение. Дело в том, что их стоимость сопоставима только лишь с себестоимостью продуктов из нашей линейки SPLAT Biohack+. Думаю, то же самое могут сказать и другие ответственные производители.

Проблема в том, что рынок пока слабо регулируется: получить сертификат однажды довольно просто, а контроля за дальнейшим качеством не ведется. Пока что людям не всегда понятно, что стоит за сертификатами и патентами. Люди считают, что если речь идет не о европейских сертификатах, то их легко купить и они не показатель качества. Однако, это не так: мы обязательно патентуем свои разработки, как в Европе, так и в России. В обоих случаях требуется солидный пакет документов с подтверждениями эффективности и уникальности формул, чистоты и высокого качества ингредиентов. Процесс в России занимает от полугода.

Парадоксально, но в то же время аудитория доверяет обычным маркетинговым клеймам вроде «Здоровое сердце» и «Улучшение памяти», хотя этому нет никакого подтверждения от бренда, кроме общих научных данных о пользе того или иного микроэлемента. Люди убеждены, что, если БАД продается, то он прошел проверку, на рынок не выпустят не полезный и тем более вредный продукт.

На рынке пока отсутствует систематизированная полная информация о БАДах. Нет качественных источников информации. После того как iHerb ушел с российского рынка, никто не занял эту нишу не только специализированного маркетплейса, но и источника достоверных отзывов. Поэтому аудитория плохо разбирается в категории — марках, составах, дозировках, и она практически не знакома с новинками, технологиями в области развития БАДов.

Пока на российском рынке популярны БАДы общеукрепляющего действия, но динамично растет спрос на узкоспециализированные добавки. Люди начинают понимать, что стоит поменять подход к приему добавок для решения отдельных функциональных проблем — здесь не добиться эффекта мультивитаминами. Поэтому популярность монопродуктов, таких как железо, магний или, как в нашем случае, комбинации главного действующего вещества и его усилителей-синергистов, будет расти.

Надежды и ошибки потребителей

Заметно растет интерес к БАДам на основе определенных ингредиентов: пробиотиков, протеина (в составе спортивного питания) и коллагена. В социальных сетях последний рекламируется у всех блогеров, так или иначе декларирующих ЗОЖ.

Также лидерами по объему продаж являются категория «Омеги» и продукты с аминокислотами. Замыкает пятерку категория продуктов для похудения — проблемы старой как мир.

Потребление БАДов не всегда носит рациональный характер. Часто их употребляют из-за тревоги: многие сами принимают БАДы и дают их детям, чтобы снизить уровень беспокойства за здоровье.

Российские потребители слишком часто сами себе «назначают» БАДы, основываясь на информации от знакомых, из интернета, в частности от тех же блогеров. Особенно если те рекламируют вау-эффект. Могут начать пить витамин/элемент, так как «он помог подруге», «у всех обычно дефицит», «это полезно» и т.п. И мало кому приходит в голову посоветоваться с врачом и сделать анализы, чтобы подобрать подходящий препарат.

Кроме того, большинство потребителей БАДов не относится к их приему ответственно и аккуратно: могут забыть выпить, нарушить дозировку («написано три капсулы — это много, буду пить одну»). Уверены, что БАДы — это безопасно, не навредит, не будет лишним. Однако любое вещество может быть опасным, и больше не значит лучше. При передозировке могут возникать проблемы с кишечником, почками и печенью, поэтому важно следовать инструкции на упаковке.

Прием БАДов всей семьей — чаще ответственность женщин, которые выбирают, напоминают и контролируют. Исключение — если мужчины занимаются спортом. Тогда они сами следят за своим спортивным питанием (добавками, витаминами, протеином и проч.). В то же время необходимость помнить специфику приема всеми членами семьи всех препаратов женщин тяготит. Особенно если курсы сложные и требуют многоразового приема в день. В результате дамы отдают предпочтение препаратам с однократным приемом в день независимо от показаний для здоровья.