Ikea меняет планировку в магазинах городского формата

Шведский ритейлер Ikea решил поменять планировку в магазинах городского формата, пишет The Wall Street Journal. Изначально предполагалось, что покупатели в таких магазинах могут ходить как по стандартному универмагу, тогда как в больших гипермаркетах зоны с товарами четко разделены на комнаты. 

Типичный магазин Ikea похож на лабиринт — покупатели проходят через выставочные залы, которые посвящены различным частям дома. Первый флагманский магазин Ikea под Стокгольмом в 1965 г. занимал площадь 46 451 кв. м. Задумка компании была в том, чтобы вживую показать интерьеры из своего каталога. Причем люди часто покупают в Ikea больше, чем собирались изначально, поскольку могут уже в самом магазине вспомнить, как три недели назад обсуждали какую-то вещь, объясняет Толга Онджю, руководитель отдела розничной торговли Ingka Group, которая управляет большинством магазинов Ikea. 

Но у такой планировки были и противники: поход по магазину занимал слишком много времени, а по дороге еще и можно потеряться. Поэтому компания тестировала разные варианты: например, начала добавлять указатели, чтобы клиенты могли быстрее двигаться вперед. Также Ikea пыталась добавить в магазины короткие альтернативные маршруты, но из-за этого клиенты могли пропускать целые залы. 

В городских магазинах компания отказалась от привычного лабиринта и начала выставлять вместе товары из разных комнат. Руководство ритейлера таким образом хотело избавить клиентов от долгого поиска необходимых вещей. Навигация в таких магазинах была другой и была рассчитана на быстрые и небольшие покупки. 

Но опросы показали, что люди в таких магазинах все равно путаются, поскольку они для них слишком большие. «Первой ошибкой, которую мы совершили, было то, что мы назвали их «маленькими магазинами», — говорит Онджю. Причем для самой Ikea такие магазины, конечно, маленькие: например, магазин Ikea в центре Сан-Франциско занимает площадь 4830 кв. м. Для сравнения, площадь среднего Starbucks составляет около 157 кв. м. 

Так что компания решила сделать городские магазины больше похожими на те, что располагаются в торговых центрах за городом. В прошлом году Ikea городского формата в Вене была переделана — в нее добавили навигацию, чтобы направлять покупателей по заранее определенному пути. Компания планирует аналогичным образом модернизировать и другие магазины. А еще эксперимент укрепил убежденность Ikea в том, что люди покупают больше, когда им больше показывают, добавил Онджю. 

Ikea отказалась обсуждать результаты продаж в магазинах городского формата, но в декабре она закрыла первоначальные версии таких точек в Мадриде, Шанхае и Варшаве. Также ритейлер закрыл свой первый в США магазин этого формата в Нью-Йорке меньше чем через два года после открытия. Это было связано с небольшим количеством посетителей. В городских магазинах с новой планировкой в Вене и Париже продажи растут, но цифры компания тоже не раскрыла. 

Компания планирует переделать планировку и в других магазинах городского формата, в том числе в Мумбаи и Стокгольме. Новые магазины в центре города, например, в Сан-Франциско, с самого начала были спроектированы с проходами.