«Детский мир» решил открыть сеть дискаунтеров с товарами для всех

«Детский мир» планирует запустить сеть дискаунтеров с новым для него ассортиментом, в том числе разнообразными товарами повседневного спроса, рассказали Shopper’s два источника на рынке, знакомые с планами компании, и консультант по торговой недвижимости. Представитель «Детского мира» от комментариев отказался.

В одной из вакансий «Детского мира» на HeadHanter было сказано, что «открывается новая розничная сеть с отдельным направлением логистики» (сейчас это видно в кэше страницы, текст объявления был изменен). А Telegram-канал «Вадио Дунаев — Творческие игры» заметил, что «Детский мир» подал в Роспатент заявку на регистрацию товарного знака «Еще», на изображении указано также: «Магазин низких цен». Двое собеседников Shopper’s знают о предполагаемом названии «Еще» для новой сети.

В новой сети ритейлер будет продавать средства для ухода за домом, косметику, бытовые мелочи, одежду, продукты питания и товары других категорий FMCG, говорит один из источников Shopper’s. По его словам, по ассортименту магазины будут похожи на Fix Price и частично на «Магнит Косметик». Детские товары тоже будут. Консультант по торговой недвижимости также знает, что сеть планирует работать «по типу Fix Price, с продовольственными и непродовольственными товарами».

«Детский мир» — крупнейший в России ритейлер детских товаров. У него 1086 магазинов: «Детский мир», «Детмир мини», «Зоозавр» (товары для животных), а также маркетплейс Detmir.ru. В 2022 г. выручка ПАО «Детский мир» по РСБУ выросла на 5% (-10 п.п. к 2021 г.), до 178 млрд руб., чистая прибыль — на 32,6%, до 9,92 млрд руб. Компания готовится к делистингу на Московской бирже и выкупила часть акций у миноритариев. 29,9% акций принадлежат консорциуму инвесторов во главе с основателем «Кораблика» Алексеем Зуевым.

В отрыве от конкурентов

В России до сих пор никому не удалось составить серьезную конкуренцию Fix Price в ее нише. Среди магазинов с фиксированными ценами компания лидирует с долей 89,6% (5663 магазина на конец 2022 г.), на втором месте — «Галамарт» с 10,4% (данные Infoline в презентации Fix Price для инвесторов). В презентации Fix Price перечислено немало закрывшихся сетей, пробовавших работать на этом рынке: «Заодно», «Хозяюшка», «Еврошоп», «Охапка». Одну из последних попыток предпринял в Сибири томский холдинг KDV Group (производитель кондитерских изделий «Яшкино» и снеков «Кириешки»). В ноябре 2021 г. компания открыла четыре магазина Hit Super Price в Новосибирске и Бердске, но уже через полгода три из них были закрыты.

«Никто не сможет сравниться сейчас по закупочной силе с таким крупным ритейлером, у которого работают тысячи магазинов», — констатирует генеральный директор Infoline Иван Федяков. Fix Price контрактует товары напрямую в Китае, завозит их собственными контейнерами, за счет чего и остается прибыльным в отличие от других аналогичных ритейл-проектов, объяснил он.

Потенциал развития магазинов с фиксированными ценами велик: Infoline оценивает его суммарно в России, Белоруссии и Казахстане в 18 600 точек (с учетом 6100 уже работающих магазинов Fix Price и его конкурентов).

Но в «Детском мире» не ставят задачи создать конкурента Fix Price, цель компании — запустить розничную сеть в более низком ценовом сегменте, говорит один из собеседников Shopper’s, осведомленный о намерениях ритейлера.

«Сейчас логично искать новые источники трафика и привлекать новую целевую аудиторию. Принимая во внимание рост популярности дискаунтеров, логично, что компания собралась инвестировать в это направление. Кроме того, дискаунтер — один из самых маржинальных форматов», — отметила партнер One Story Ольга Сумишевская.

Под давлением со всех сторон

Классические ритейлеры сейчас находятся под давлением внешних факторов, напоминает Федяков. Во-первых, падают доходы населения, из-за чего не растут продажи товаров среднего и выше среднего ценового диапазона. Во-вторых, все больше продаж переходит в онлайн и растут обороты маркетплейсов. «Сейчас перед ритейлерами встает вопрос, как развивать дальше офлайн-магазины, дискаунтеры частично отвечают на этот вопрос. <…> В среднесрочной перспективе преобладать в России будут именно дискаунтеры», — считает эксперт.

По мнению Федякова, инвестиции «Детского мира» в дискаунтеры — вынужденная мера в условиях, когда импортные товары дорожают из-за ослабления рубля. «Нужно срочно менять стратегию, потому что в долгосрочной перспективе офлайн-магазины сети могут уйти в убыточную зону. Возможно, открытие дискаунтеров является частью таких изменений», — рассуждает он.

У «Детского мира», продолжает Федяков, «великолепная компетенция» в производстве собственных торговых марок, «которую они могут перенести и на продукты питания и на товары FMCG», а именно большое количество СТМ отличает качественные дискаунтеры по типу европейских.

Если магазины будут «похожие на Fix Price», то стоимость открытия одного магазина (без учета покупки недвижимости) можно оценить в 10 млн руб., тогда в открытие 100 магазинов нужно будет инвестировать порядка 1 млрд руб., подсчитывает Федяков.

Успех концепции дискаунтеров «Детского мира» будет зависеть от того, как сеть выстроит свою стратегию, нацеленную на увеличение узнаваемости бренда и привлечение аудитории, говорит директор, руководитель направления аренды торговых помещений CORE.XP Надежда Цветкова. Например: «Fix price в основном представлена в формате стрит-ритейла, а размещение [«Детским миром»] магазинов в торговых центрах поможет повысить узнаваемость и привлечет дополнительный трафик».