Минпромторг подправил ассортимент «российской полки»

Shopper’s ознакомился с новой версией законопроекта Минпромторга о российской полке, который будет регулировать долю российских товаров в магазинах. Это поправки к двум законам — о торговле и о рекламе. Министерство определило методику расчета доли отечественных товаров и выигрышные места для них на полках. Особо отличившиеся в торговле национальными товарами продавцы получат специальный знак и преференции в рекламе.

Подлинность документа подтвердили менеджеры трех компаний потребительского рынка, участвующих в обсуждении инициативы. Пресс-служба Минпромторга на запрос не ответила.

Это второй вариант законопроекта, первый был разработан в июле. Обновленный вариант министерство согласовывает с заинтересованными ведомствами, говорил 25 декабря в интервью «РИА Новостям» министр промышленности и торговли Антон Алиханов. Закон может вступить в силу с 1 сентября 2025 г. 

Лучшая полка для российских товаров

К национальным законопроект предлагает относить только товары российского производства. Выпускать их могут только граждане РФ или компании под их контролем, им же должны принадлежать исключительные права на товарные знаки. В прежней версии на российскую полку собирались допустить и товары из стран ЕАЭС.

В законопроекте появилось существенное уточнение: требование о минимальной доле российских брендов распространяется только на непродовольственные товары. Алиханов говорил, что создание «российской полки» в торговых сетях планируется начать с бытовой химии и повседневной косметики, а затем добавлять другие группы — те, в которых существует конкуренция национальных производителей.

Товары из перечня должны размещаться на высоте от 80 см до 160 см от пола. Это полки на «уровне глаз» или так называемые «лучшие полки», уточняется в пояснительной записке. На самой полке или на ценниках должно быть указание, что это национальная продукция. 

«Это позволит обеспечить визуальную доступность российских брендов для потребителей. Такой подход абсолютно понятен как для торговых сетей, так и для производителей, так как именно таким способом все стороны торгового процесса оценивают доли того или иного товара на полках торговых сетей», — объясняют авторы законопроекта.

Законопроект затрагивает и онлайн-торговлю. Маркетплейсы и интернет-магазины будут обязаны обеспечить в поиске первоочередную рекомендацию национальных товаров. А если пользователь ищет иностранный бренд, то площадка должна рекомендовать аналогичный российский товар.

В непродовольственной рознице доля прямого импорта составляет более 50%, сказано в пояснительной записке. В ней отмечается, что транснациональные компании, «пользуясь своими колоссальными маркетинговыми и производственными возможностями, вытесняют любых национальных конкурентов». Механизм законопроекта дает «маркетинговую субсидию» отечественным производителям, чтобы уравнять их в конкурентных возможностях с более сильными зарубежными брендами», объясняют разработчики.  

Авторы законопроекта приводят цифры: доля зубных паст иностранных производителей в онлайне и офлайне превышает 60%, средств для бритья — 77,9% в офлайне и 56,1% в онлайне, дезодорантов — 82% и 84%, подгузников — 52,6% и 79,2%. Однако 85% потребителей хотят видеть новые сильные российские бренды, ссылаются авторы на информацию Роскачества. По многим товарам есть сильные игроки в России, но их мощности недозагружены в среднем на 40—60%. Получив поддержку, они смогут быстро нарастить производство. Квоты предлагается устанавливать только для категорий с мощными российскими производствами и сильными брендами.

Минимальную долю национальных товаров будет определять Минпромторг после консультаций с отраслевыми комиссиями. Торговые сети обяжут обеспечить ее на полках через 180 дней после введения квоты.

Как будут считать долю

Для «идентификации национальных товаров на полке и быстрого определения фактически занимаемой доли выкладки» Минпромторг разработал методические рекомендации.

Возможны два варианта: метод количества фасадов и метод занимаемой длины полки. «Фасад», согласно терминологии законопроекта, — видимая на полке единица продукции.

Маркетологи называют систему расположения продукции на полках магазинов на английский манер «фейсингом» (facing), а «фасады» — «фейсами».

Метод количества фасадов — это подсчет видимых фасадов каждого продукта. Он подходит, когда размер товара не имеет значения — например, он схожий у всех производителей. (Процент определяется исходя из отношения числа фасадов «избранного продукта» к общему количеству.)

Метод по длине полки рекомендован, если размер упаковки отличается. (Длина фасада, измеренная специальной рулеткой, умножается на количество товаров и соотносится с общей длиной полки.)

Флагманы торговли

Чтобы стимулировать продвижение национальных товаров, торговым сетям и агрегаторам хотят присваивать знак «Флагман российской торговли». Звание будут присуждать через конкурс, критерии которого разработают по модели премии правительства РФ в области качества. Бонус «флагманам» — информацию о них приравняют к социальной рекламе и даже разрешат публичное одобрение брендов со стороны госорганов. Для этого потребуются изменения в законе о рекламе — сейчас нельзя упоминать бренды в социальной рекламе, а коммерческой — запрещено указывать на поддержку властей.

Что говорят эксперты

Некоторые требования нового закона могут оказаться невыполнимыми, говорит исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены Петр Бобровский. Например, у производителя может измениться структура собственности, а ритейлер об этом не узнает. Изменения не всегда отражаются в ЕГРЮЛ или других открытых источниках. Тот же реестр акционеров АО, как правило, раскрывается только по запросу государственных органов. Или если поставщик возьмет кредит в иностранном банке под залог акций — «будет ли это влиять на признание товара российским»?

Проблемы может создать и исключение из «российской полки» товаров стран ЕАЭС, продолжает Бобровский. Для них Россия — один из крупнейших рынков сбыта. Преференции для российских товаров они могут посчитать дискриминацией. И в итоге могут ввести похожие правила у себя или же не одобрять на уровне ЕЭК какие-то другие российские инициативы, опасается эксперт.

Непонятно, кто санкционирует торговым сетям убирать российские товары с полки, если они обеспечивают положенную по закону национальную долю, но не пользуются спросом, добавляет Бобровский.

Обязательство маркетплейсов показывать товарные рекомендации исключительно российских производителей может привести к проблемам, считает аналитик Data insight Сергей Семко. «Не во всех категориях товаров существуют российские аналоги, а те, что есть, могут не соответствовать ожиданиям покупателей по цене, качеству или другим параметрам», — говорит он. Рекомендации аналогичных или сопутствующих товаров играют ключевую роль в увеличении среднего чека, напоминает эксперт. Если в ленте рекомендаций будут только российские товары, это «снизит эффективность завершения покупки и может привести к сокращению продаж на платформе». Кроме того, ограничение рекомендаций ущемляет права других продавцов, полагает он.

«Перенастройка систем товарных рекомендаций потребует значительных вложений со стороны маркетплейсов. Как правило, такие расходы переносятся на селлеров, так же как упущенные продажи, — продолжает Семко. — В итоге такая политика может негативно сказаться как на бизнесе маркетплейсов, так и на покупательском опыте».

Чтобы быть востребованными, российским производителям надо налаживать маркетинг, повышать качество, а не требовать преференций в выкладке в торговых сетях, уверен независимый консультант поставщиков торговых сетей Михаил Лачугин. Он допускает, что, получив такое преимущество, российские производители станут повышать цены.

Закон о национальной полке есть во многих странах, возражает член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова. Она считает, что в основном эта мера поддержит крупных производителей, которые смогут справляться с большими объемами поставок.