Хайп, скандалы и банкротства: что не так с бизнесом блогеров

С 1 сентября блогеры в России потеряют один из основных каналов заработка — реклама в Instagram (принадлежит Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена) окажется под запретом. Законом будет запрещено распространение рекламу на ресурсах, деятельность которых признана в России экстремистской или нежелательной. Новые ограничения могут подтолкнуть многих к попыткам «выйти в офлайн» и открыть собственный бизнес: от кофеен до производства косметики.

Однако, как показывает практика, далеко не все проекты выживают. Миллионная аудитория и известный личный бренд — не дают гарантии хорошего результата. Есть ли у блогеров шансы добиться успеха в бизнесе на потребительском рынке и почему не все проекты выживают — в материале Shopper's.

Проекты блогеров

Анастасия Ивлеева — один из самых известных примеров блогера, решившего завести собственный бизнес. Ее первым масштабным проектом был бренд снеков и энергетиков Easy peasy. Для него в 2021 г. была зарегистрировано ООО «Коленки пчелы». В ней 45% принадлежит самой Ивлеевой, по 27,5% — ее партнерам Виталиусу Паулюсу (работал гендиректором «Бакарди Рус» и вице-президентом по маркетингу Danone в России) и Алексею Клочкову (был заместителем гендиректора по коммерции «Дикси» и коммерческим директором «Пятерочки»).

Поначалу все шло успешно: продукция Easy peasy широко рекламировалась и продавалась в больших торговых сетях. Все изменилось после истории с «голой вечеринкой» Ивлеевой, проверок налоговой и обысков. Telegram-каналы заговорили о конце бизнеса, а в сети появлялась информация, что крупные ритейлеры убирают Easy peasy с полок. Тем не менее «Коленки пчелы» продолжают работать. Прошлый год компания закончила с выручкой 1,68 млрд руб. и чистым убытком 428 000 руб. Годом раньше выручка достигала 2,79 млрд руб., чистая прибыль — 26,86 млн руб. 

В феврале 2024 г. блогерша подала  в суд на смоленский завод «Сила воина Евразия», который выпускал энергетики для ее бренда. По данным СМИ, речь шла о неудовлетворительном качестве продукции: банки протекали, внутри иногда находили плесень и грязь. В сентябре Telegram-канал Shot сообщил, что Ивлеева выиграла дело и отсудила у производителя 5 млн руб.

Ивлеева пробовала себя и в ресторанном бизнесе — вместе с ресторатором Александром Пичугиным в 2024 г. она открыла заведение азиатской кухни Nudles by Ivleeva. Однако уже через полгода объявила о выходе из проекта, решив передать его партнеру. Ресторан продолжил работать под управлением компании ООО «Блеск».

В 2022 г. Влад Бумага (Влад А4) запустил бренд снеков и лимонадов Lava lava. Проектом занимается ООО «Бумажная бумага», в котором 45% принадлежит кипрской A4Group limited, связанной с блогером. Остальные доли — у Паулюса и Клочкова. Название бренда отсылает к вирусному челленджу «пол — это лава», популярному на YouTube-канале Бумаги.

Параллельно Бумага развивает и другие бизнесы. Ему принадлежит доля в бренде мерча A4 Shop, а также в развлекательном центре для детей A4 kids city в московском ТРЦ Columbus. С ресторатором Антоном Пинским Бумага открыл пиццерию a4pizza.

Но в марте 2025 г. «Бумажная бумага» уведомила кредиторов о намерении обратиться в арбитражный суд с заявлением о своем банкротстве. Последние раз компания публиковала финансовые результаты за 2023 г. Тогда предприятие было прибыльным: выручка в 2023 г.: выручка — 3,8 млрд руб., чистая прибыль — 186 млн руб., по данным «СПАРК-Интерфакса».

Дополнительные проблемы создали иски от поставщиков: к компании подано семь исков на сумму более 39 млн руб. Они связаны с контрактами на поставку ингредиентов и упаковки. Самый крупный иск — на 29,7 млн рублей — от российского подразделения немецкой ADM Wild Europe GmbH, производящей ароматизаторы и пищевые добавки.

Блогерша Лерчек (Валерия Чекалина) вместе с мужем Артемом Чекалиным (уже бывшим) строила бизнес в сфере бьюти. Центральным активом супругов стал бренд Letique cosmetics, запущенный в 2018 г. Компания работала через юрлицо ООО «Би фит», где у Чекалиных 37,5% долей, 25% принадлежит Роману Вишняку. Поначалу компания специализировалась на уходовой косметике, но со временем линейка разрослась: от антицеллюлитных гелей до декоративной косметики, средств для мужчин, детей и аксессуаров.

Также Чекалины развивали линейки БАДов и декоративной косметики через отдельные юрлица. ООО «Летикбад» за 2024 г. выручило 13,2 млн руб. и получило чистую прибыль в 2,8 млн руб. ООО «Летик мейкап» заработало 28,5 млн с чистой прибылью 194 000 руб. А вот ООО «Экофлоу» ликвидировала ФНС.

Заметную роль в продвижении Letique играли лотереи и розыгрыши, проводимые блогерами. Блогерша Екатерина Конасова выяснила, что многие покупатели брали товары главным образом ради возможности выиграть приз.

В 2023 г. против Чекалиных были возбуждены уголовные дела. Сначала их обвинили в уклонении от уплаты налогов, затем в отмывании денег (дело о налогах суд прекратил в конце того же года, об отмывании денег — в марте 2024 г.). Не известно, насколько это сказалось на бизнесе, но «Би фит» завершила прошлый год с чистым убытком почти в 98 млн. руб. при выручке 558 млн руб.

Блогерша Оксана Самойлова начала бизнес-карьеру с fashion-проектов. Она запускала интернет-магазин женской одежды Mira Sezar и бренд детской одежды I am special. С 2020 г. Самойлова сместила фокус на бьюти-направление и запустила бренд Sammy beauty. На старте бизнес велся через ООО «Бьюти инновации». В 2023 г. было создано новое юрлицо ООО «Семми бьюти», где 50% принадлежит Самойловой, а вторая половина — крупному российскому производителю косметики «УК Миксит».

В 2022 г. выручка «Бьюти инноваций» составила 920,6 млн руб. при чистой прибыли 145,3 млн руб. В 2024 г. выручка «Семми бьюти» составила 2,1 млн руб., чистая прибыль — 407 000 руб.

Средства Sammy beauty продаются на Wildberries, Ozon, в «Золотом яблоке» и «Магнит косметик». Sammy beauty позиционирует себя как инновационный бренд уходовой и декоративной косметики.

Почему блогерские бренды не становятся устойчивыми

Большинство продуктов, которые запускают блогеры, нельзя назвать полноценными и устойчивыми брендами, уверен Вячеслав Харламов, старший стратег брендингового агентства Depot. По его словам, это пока «истории вокруг имени, а не дополнительной ценности, ориентированной на покупателя».

«Бренд — это сложная структура, где должны совпадать репутация, функциональность и имидж: от продукта и сервиса до визуала и нарратива», —говорит Харламов. Однако блогеры часто идут по упрощенному пути: заказывают базовый продукт у контрактного производства, используют типовую упаковку и запускают кампании без четкого позиционирования, продолжает эксперт. В результате бренд держится исключительно на узнаваемости его автора, считает он. Это, по его мнению, слишком шаткая конструкция: «Отсюда и эффект вспышки: запуск, хайп, а потом — тишина».

Операционный директор агентства Okkam creative Аполлинария Двуреченская отмечает, что различия в устойчивости блогерских брендов часто связаны с каналами дистрибуции. Есть блогеры, которые сразу делают бренд в коллаборации с ритейлером или с уже существующей маркой. В этом случае все работает: «Есть листинг, представленность на полке, а значит — и продажи», — говорит она. А вот когда блогер пытается делать все сам — от логистики до интернет-магазина — это уже совсем другой уровень сложности. Недостаточно просто иметь много подписчиков и вес в медиа, чтобы выстроить продажи, считает Двуреченская.

Харламов напомнил о проекте Влада Бумаги. Там, по его словам, была сильная операционная команда, что позволило быстро масштабироваться и пройти от снеков до ритейла и пиццерий. Но даже это не спасло бизнес от проблем. Бренд не смог дать покупателю «гигиенических причин для доверия», говорит Харламов. Он объяснил: «В каждой категории есть свои правила игры: точки соответствия — то, что должно быть у всех, и точки дифференциации — то, что выделяет бренд. Но если бренд не дает обещаний или не выполняет их, не формирует в голове потребителя четкий образ — он рушится». Отсюда, по мнению эксперта, проблемы с маркетингом, а за ними — и со всем бизнесом.

Схожие претензии у Харламова и к бренду косметики Самойловой. Ее не раз критиковали за копирование Kylie cosmetics, говорит эксперт. Попытки сделать упор на пептидные комплексы и «профессиональность подхода» — тоже слабые ходы, считает он. Это снова история про «бренд известного человека», резюмирует Харламов.

Эксперты расходятся во мнениях относительно перспектив блогерских брендов. По мнению Двуреченской, это направление будет расти. «Рынок точно будет и дальше в нем развиваться. Это полезно и брендам, и ритейлерам, и самим блогерам, которые недавно начали осознавать, что в связи с запретом рекламы в ряде соцсетей необходимо диверсифицироваться как можно скорее», — считает она.

Харламов же полагает, что тенденция будет понемногу угасать. Связано это с тем, что раньше лицом брендов выступали звезды первой величины и они были «как некий недоступный образ», говорит он. Потом появился феномен блогеров. Они значительно ближе к публике, но все равно есть еще разрыв — на них смотрят тоже как на идолов. Но при новом поколении — поздних зумерах (родившиеся с 1997 г. по 2010 г.) и альфа (родившиеся с 2011 г.) блогером станет чуть ли не каждый. А значит интерес к их брендам будет сильно размыт конкуренцией, считает Харламов. «Они не вымрут, конечно, но на плаву будут только сильные настоящие бренды». Он также считает, что конкуренция блогеров-бизнесменов будет происходить при участии брендинговых агентств.