На ПМЭФ-2026 банки и маркетплейсы больше обсуждали партнерство, а не разногласия

Спор банков и маркетплейсов длится больше двух лет: раздор случился из-за скидок, которые маркетплейсы дают на оплату покупок через свои банки и электронные кошельки. На Петербургском международном экономическом форуме в 2024 г. (ПМЭф-2024) управляющий директор Альфа-банка Владимир Верхошинский заявил о несправедливой конкуренции и ценовой дискриминации. Сейчас дискуссия поутихла (или как минимум ушла из публичного пространства). И на ПМЭФ-2026 оппоненты уже обсуждали партнерство.

В октябре прошлого года Совет Федерации рекомендовал поправками в закон о платформенной экономике закрепить правило единой цены, независимо от средства платежа. Руководители Сбербанка, ВТБ, Т-банка, Альфа-банка и Совкомбанка написали письмо председателю Госдумы Вячеславу Володину с предложением запретить маркетплейсам и прямые скидки для покупателей, и косвенные формы финансирования, в том числе бонусные программы. Основательница Wildberries Татьяна Ким ответила видеообращением в Telegram-канале, в котором назвала требования банков «циничным уничтожением конкурентов».

Причина столкновения банков и маркетплейсов не в программах лояльности или техниках скидок, а более глубинное, сказал на ПМЭФ первый заместитель президента — председателя правления ВТБ Дмитрий Пьянов «Маркетплейсы — уже торговцы счастьем, а банки — пока торговцы деньгами. И мы как классические банки хотим продавать счастье», — сказал он (цитата по ТАСС).

У маркетплейсов сейчас еще важное преимущество — точка доступа к клиентам, сказал первый заместитель председателя ЦБ Владимир Чистюхин. «Несколько лет назад мы вели дискуссию, почему все пенсионные и страховые продукты продаются через банки. Потому что в пенсионные фонды и страховые компании люди приходят два раза в год, а в банки — пару раз в месяц, — объяснил он. — И тут появляются маркетплейсы, куда люди идут каждый день: за продуктами, одеждой, бытовыми товарами. Как с этим конкурировать, что противопоставить? Ничего. Единственный шанс — искать разные способы партнерств и коллабораций с маркетплейсами».

Около 10 лет назад крупнейшие банки решили, что будут строить экосистемы, но по разным причинам этого не произошло, а инициативу с экосистемами перехватили маркетплейсы. Речь теперь не о борьбе за клиента, не о противостоянии, а о партнерстве, отметил он.

Варианты партнерства

В конце мая ВТБ и Wildberries объявили о соглашении, по которому ВТБ купит 5% в «WB банке» с возможностью увеличить долю, а «WB банк» получит доступ к инфраструктуре ВТБ (розничным отделениям, сети банкоматов, инвестиционным продуктам, ипотечному кредитованию) для обслуживания своих клиентов). Wildberries & Russ будет участвовать в развитии розничного бизнеса ВТБ своими IT-решениями и экспертизой в цифровой сфере. Малый и средний бизнес, который уже работает с «WB банком» получит доступ к корпоративным продуктам ВТБ.

«Партнерство с Wildberries будет своего рода рестартом нашего розничного бизнеса», — сказал Пьянов. Но оно будет, по его словам, непростым: у банка и маркетплейса очень разные корпоративные культуры. Председатель правления «WB банка» Георгий Горшков отметил, что компания «не могла и мечтать о лучшем партнере», потому что ВТБ — ведущий банк страны «с колоссальной продуктовой экспертизой, технологическими возможностями и физической инфраструктурой».

«Ozon дает доступ к «зеленой цене» (специальная цена со скидкой при определенных способах оплаты. — Shopper’s) сторонним банкам, говорит вице-президент по связям с индустрией и специальным проектам Ozon Мария Заикина. Сейчас у Ozon два партнера — Совкомбанк и сервис «МТС деньги. Следующими станут «ОТП банк» и «Роял кредит». Партнерами могут стать, как крупнейшие банки, так и региональные, подчеркнула Заикина. До объявления партнерства с Wildberries ВТБ изучал возможность входа на Ozon по этой программе, но решил, что такое партнерство не окупится, сказал Пьянов. Он отметил, что они видят отток средств на карточки «Ozon банка». Что Ozon предлагает только одну программу для присоединения к зеленой цене — «серьезный минус», но первый шаг уже сделан, отметил Чистюхин.

В чем выгода

Сейчас есть ограниченное «окно времени», когда классические банки могут быть интересны маркетплейсам, поскольку могут помочь им расширить продуктовое предложение, сказал Пьянов. Но и самим маркетплейсам нужно не упустить момент и воспользоваться теми технологическими преимуществами и наработками, которые есть у банков, считает Чистюхин.

Полностью урегулированным конфликт банков и маркетплейсов назвать нельзя, считает аналитик Data Insight Сергей Семко. Они действительно стали меньше спорить публично и начали договариваться по отдельным продуктам, но причина разногласий никуда не делась, отмечает эксперт. «Банки маркетплейсов, как и прежде, перехватывают то, что раньше казалось [классическим] банкам их незыблемым активом — массовую аудиторию физических лиц. Для классических банков это уже не абстрактная угроза, а риск потери клиентских расчетов, остатков на счетах и депозитов и части кредитного бизнеса», — объясняет Семко.

По прогнозу Семко, партнерство банков и маркетплейсов будет расширяться, новые сделки вполне возможны, но это история скорее про временный компромисс.