Год спустя: как акциз на газировку повлиял на ее вкус, цену и продажи

Прошел год с тех пор как в России впервые появился акциз на сладкие напитки. С 1 июля прошлого года он стал обязательным для крупных компаний, а с 1 октября — для малого и среднего бизнеса. Shopper’s разбирался, как изменились напитки, цены на них и как на перемены отреагировали потребители. 

«Дюшес» уже не тот

Самое главное изменение — это увеличение использования заменителей сахара, рассказывает менеджер производителя безалкогольных напитков. Под акциз подпадают напитки, в которых углеводов больше 5 г на 100 мл напитка, ставка — 7 руб. за литр. Если, убрав часть сахара, довести содержание углеводов до 4,9 г и меньше и добавить подсластитель, акциза можно избежать, объяснил собеседник Shopper’s.

Например, в напитках «Черноголовки» содержится 4—4,7 г углеводов н 100 мл, у PepsiCo в холодном зеленом чае Lipton и «Любимой коле» — по 4,6 г. Комбинат «Очаково» (газированные напитки CoolCola, Fancy, Street,«Мохито Fresh», лимонады «Ах!» и др.) в большинстве составов перешел на комбинацию сахара и подсластителей, содержание углеводов там — до 4,9 г на 100 мл, рассказал Shopper’s гендиректор компании Юрий Антонов. Исключение «Очаково» сделало для CoolCola с классическим вкусом колы — там по-прежнему только сахар. В основном подсластители практически не меняют вкус и потому гармонично вписываются в рецептуру, но вот у колы вкус заметно меняется объяснил Антонов. 

«Добрый кола» от «Мултон партнерc» (бывший производитель Coca-Cola в России) тоже не содержит подсластителей, в нем 10,5 г углеводов. Но в «Добрый» со вкусом вишни или лимона с лаймом производитель добавил сахарозаменители. PepsiCo же выпускает свой Evervess с разными вкусами без подсластителей. 

Кто в плюсе, а кто в минусе

Большой разницы в себестоимости заменители не дают, иногда они бывают дешевле или сопоставимы по цене с сахаром, говорит Антонов. Собеседник Shopper’s в другой компании по производству напитков говорит, впрочем, что подсластители бывают и дороже сахара — до 30%. Скажем, довольно дорогой считается стевия. Тем не менее их использование дает существенную экономию на акцизе.

Конкурентная ситуация на рынке из-за введения акцизов сильно изменилась, отметил Антонов. Например, компания «Мултон партнерс» повысила цены на свою колу заметнее других, и она при этом она сохранила место в рознице и общепите. «Очаково» тоже платит акциз с CoolCola, но при ценообразовании приходится учитывать другие крупные бренды — «Любимая кола» и «Черноголовка», которые за счет заменителей могут держать меньшую цену. Следовательно, компания не может назначить на свой продукт цену, которая бы компенсировала акциз и позволяла бы сохранить прежнюю маржу. В итоге доходность при производстве CoolCola снизилась, констатировал Антонов.

По данным каталога ритейлера «Лента», цена на «Добрый кола» в бутылке объемом 1,5 л составляет 168,5 руб., CoolCola — 116 руб., «Любимая кола» — 147 руб., кола Evervess — 157,9 руб.

По данным ритейл-аудита NielsenIQ, в январе—мае 1-е место по продажам газировки сохранил «Добрый», 2-е осталось у «Черноголовки». А вот Coca-Cola (ее в Россию импортируют) с 3-го на 4-е место потеснил бренд Fresh Bar (производитель — Global Functional Drinks). Занимавшая год назад 5-е место CoolCola уступила место Rich («Мултон партнерс»).

Что стало с ценой и потреблением

Введение акциза «создало прямое давление на отпускные цены», говорит президент Союзнапитков Максим Новиков. А если учитывать еще и затраты на внедрение маркировки «Честный знак» для безалкогольных напитков (с 1 сентября 2023 г.), то на момент выхода с завода появилось порядка 10 руб. новых издержек на 1 литр напитков, добавляет он. Плюс к этому росли затраты на логистику и стоимость сырья и т. д.

ЦРПТ, впрочем, не согласен с влиянием «Честного знака» на цены сладких напитков: нет ни одной компании в отрасли, которая бы связывала рост цен на свою продукцию с маркировкой, утверждает его представитель. Рост конечной стоимости такой продукции из-за маркировки не превышает 0,17% в год, добавил он со ссылкой на расчеты Научно-исследовательского финансового института Минфина.

Акцизы на сладкие газированные напитки привели к росту цен в среднем на 10%, сказал председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Игорь Караваев. Он отметил, что часть потребителей переключилась на соки и несладкие напитки.

Общее подорожание газировки составило 15,3% в январе—мае год к году, подсчитали аналитики NielsenIQ. Продажи в натуральном выражении немного снизились — на 1,6%. Годом раньше — в январе—мае 2023 г. они, напротив, выросли на 2,8%

Спрос на сладкую газировку в этом году примерно соответствует прошлогоднему уровню — нет заметного роста, но не наблюдается и снижения, говорит Караваев. Потребление других напитков (соков, минеральной воды) увеличилось. Суммарно натуральные продажи всех безалкогольных напитков в этом году примерно на 4—5% превышают прошлогодние. Новиков считает, что в целом потребитель «абсорбировал» повышение цены из-за акцизов. Он предполагает, что это связано с ростом доходов населения в последние два года.

Но потребление безалкогольных напитков все еще ниже, чем в 2008 г., говорит Новиков. Отрасль все еще восстанавливается после кризиса пятнадцатилетней давности.

Даже если отменить акцизы, производители вряд ли вернут напитки с прежним составом, говорит менеджер одной из компаний-производителей. «Потребители уже к ним привыкли. А некоторые, кто раньше от них отказался [из-за сахара], вернули напитки в рацион».

Безалкогольные напитки — одна из самых емких категорий в ритейле как по количеству товарных единиц, так и по доле в объеме продаж, составляющей более 15% от выручки, говорит Караваев. Из них примерно 18% приходится на сладкие газированные напитки, лимонады, холодный чай и холодный кофе.

Почему именно напитки

Идея обложить акцизом сладкие напитки обсуждалась с 2016 г. Вырученные казной средства должны пойти на борьбу с сахарным диабетом. За счет этих акцизов власти первоначально рассчитывали получить в федеральный бюджет в 2023 г. 10,4 млрд руб., в 2024—2026 гг. — по 25 млрд руб. ежегодно. Фактический доход государства в прошлом году оказался скромнее — 8,3 млрд руб., сообщал РБК со ссылкой на Минфин.

Куда пошли собранные в прошлом году средства, представитель Минфина не ответил. Он лишь отметил, что повышение ставок пока не планируется.

Союзнапитки готовят исследование, в котором будут определены результаты от введения акцизов, сообщил Новиков. Важно понять, увеличилась ли налоговая отдача от отрасли — у некоторых компаний снизилась прибыль, и мог, соответственно, снизиться и налог на прибыль. У некоторых производителей значительно выросла себестоимость и не все компании это переживут — прежде всего, небольшие, а, возможно, и средние предприятия, говорит эксперт.

Но ведь напитки — далеко не основной источник сахара в пище, напоминает Новиков. Еще в 2021 г. Аналитический центр при правительстве в своем исследовании отмечал, что с напитками потребляется только 1,5% сахара. А сейчас с учетом всех изменений эта доля уже стремится к 1%, считает Новиков. По его мнению, главный источник — чай или кофе с сахаром, а также сахар в составе кондитерских изделий.    

В истории с акцизами на сладкие напитки Новиков усматривает «явное противоречие». Государство поддерживает сахарную отрасль (например, там есть льготный НДС в 10%), а наказывает за содержание сахара отрасль, которая использует его как один из ингредиентов. Причем, потребляет их кратно меньше, чем те же кондитеры.