В России — взрывной рост спроса на продукты с добавленным протеином и коллагеном

В январе — сентябре 2025 г. в розничных магазинах продажи сладостей с добавлением протеина увеличились в натуральном выражении на 28,1%, по подсчетам «Нильсен». Это печенье, пирожные, батончики, шоколадные плитки. Продажи протеинового мороженого выросли даже на 313%, молочной продукции — на 93,1%. Причем спрос на кондитерские изделия, молочные продукты и мороженое без добавленного протеина в этот же период падал.

Metro видит взрывной спрос на протеиновые батончики, говорит руководитель дивизиона товаров длительного срока хранения Даниэль Криночкин. 

На Ozon в январе — сентябре продано в 1,5 раза больше протеиновых батончиков, чем год назад. «Самая впечатляющая динамика» — у протеинового мороженого и протеинового печенья: рост в 10 раз и почти вдвое соответственно. Представитель маркетплейса сказал также, что на 30% расширился ассортимент батончиков и сладостей (прежде всего за счет отечественных производителей).

У Wildberries продажи продуктов с протеином увеличились в январе — ноябре более чем на 40% в деньгах. Wildberries отмечает также рост продаж продуктов с коллагеном — в деньгах на 200%, хотя и в основном за счет низкой базы прошлого года. И здесь тоже лидируют отечественные производители — их продажи почти в 6 раз превышают импорт. Shopper’s нашел, например, протеиновые батончики Made Collagen, желейные конфеты Neo Botanica с коллагеном, коллагеновые батончики «Эвалар» (производитель обозначает их как БАД).

Продажи коллагена в России в деньгах выросли на 43% по итогам 10 месяцев 2025 г., рассказывает председатель совета директоров «Эвалара» Наталия Прокопьева. У «Эвалара» — на 70,7%. В этом году компания сфокусировалась на продвижении коллагена в инновационных формах, в частности мультиколлагена бренда EvalarLaboratory в виде шоколадного напитка, морского коллагена второго типа для здоровья суставов.

Мода на протеиновые продукты захватила рынок в последние несколько лет, говорит независимый консультант поставщиков торговых сетей Михаил Лачугин. Одним из первых стал Горецкий пищевой комбинат (Беларусь) с его кисломолочными напитками Exponenta. Их делают на основе концентратов сывороточных белков, за счет которых повышается содержание протеина. А позже технологию подхватили другие производители.

У PepsiCo появились высокобелковые коктейли Neo, рассказывает представитель компании. По его словам, продукт успешен из-за соответствия тренду на здоровое питание и функциональность. «Молвест» недавно объявил о запуске функциональных продуктов для приверженцев ЗОЖ, в частности высокобелковых молочных напитков Protein Max. Metro, как сообщил Криночкин, добавила в ассортимент протеиновые батончики, печенье, чипсы, напитки.

Сывороточные белки — довольно дорогой компонент, продукты с ними получаются дороже, но и маржинальность высокая, говорит Лачугин. Молочные напитки с протеином стоят около 200 руб., что в 3—4 раза дороже такой же порции обычного питьевого йогурта.

Компании стали продвигать обычную продукцию как белковую: теперь на лицевой стороне упаковки о содержании белка информируют производители круп, сыра, колбасы и т. д., хотя в них дополнительно ничего не добавляли, продолжает Лачугин. И фактически здесь нет обмана: там действительно содержится белок. Или же разница невелика: протеиновая гранола Rawlife содержит 10—12 г белка и примерно столько же — около 10 г — обычная под брендом «Из лавки», убедился Shopper’s.

Маркетологи смогли обыграть спортивное питание и «продать» идею, что это полезно, массовому потребителю, который теперь за это готов переплачивать, говорит Лачугин. История с коллагеном, по его словам, появилась совсем недавно и пока только набирает обороты. В этом году добавлять его стали в молочные продукты и кондитерские изделия. У бренда Parmalat в протеиновой линейке есть и молоко с коллагеном. Это молоко можно продавать дороже (оно стоит около 200 руб. за литр), считает эксперт.

Коллаген и протеин проникли и в общепит. Кофейни Coffee Way ввели в ассортимент такие напитки этим летом совместно с производителем БАДов Leaf to go — протеиновые коктейли, лимонады, обогащенных коллагеном и изотоником, рассказывает руководитель отдела обучения Coffee Way Екатерина Татьянина. По ее словам, ожиданий они не оправдали, взрывного роста не было. Cofix начал вводить в меню функциональные напитки в 2024 г., в том числе лимонад с коллагеном. В нем 3 г коллагена на 300 мл, рекомендованная суточная норма — 5—10 г, рассказывает руководитель продуктового направления сети кофеен Cofix Константин Медведев. в мае-июле продажи лимонада с коллагеном составляли от 0,6—0,7% от всех напитков — что очень неплохо для нишевого продукта, добавляет он. Этой зимой появится латте «Имбирный пряник» с протеиновой пенкой. У One Price Coffee есть напитки с протеином и будут еще напитки с витаминными добавками, говорит шеф-бариста сети Максим Бобренев.

Протеиновый кофе (более 12 г в стакане) с карамелью появился недавно и в магазинах «Перекресток Select».

Ставка в таких напитках делается на молодых людей (25—35 лет), «следящих за фитнес- и бьюти-ритуалами», объясняет Татьянина. По мнению Бобренева, ставка скорее на зумеров (родившихся в 1997—2012 гг.) и напитки занимают небольшую нишу, поскольку «деньги у зумеров ограничены». А аудиторией продуктов с коллагеном, вероятно, являются женщины, поскольку коллаген известен как источник красоты и молодости и широко применяется в косметологии, полагает Лачугин.

Коллаген в виде БАДов или продуктов является дополнительным источником белка, но не содержит всех необходимых человеку аминокислот и никогда не заменит полноценное питание, говорит Мария Кызымко, дерматовенеролог, косметолог, врач превентивной медицины клиники «Будь здоров» на Сретенке. Часто такие продукты — просто рекламный ход, добавляет она. Эффективность коллагена не доказана, отмечает врач-эндокринолог клиники «Медси» на Пречистенке Евгения Осипова. При переваривании коллаген будет распадаться на отдельные аминокислоты, а уж на построение каких белков организм эти аминокислоты потратит повлиять невозможно, объясняет Осипова.

Протеиновые батончики при «бездумном потреблении» могут привести к набору веса вместо похудения: нередко на порцию приходится 300 ккал и больше (один-два батончика — как полноценный прием пищи), добавляет врач-эндокринолог, диетолог клиники «Будь здоров на Фрунзенской» Татьяна Фролова. Если нужно добиться прироста мышечной массы, будет недостаточно просто высокобелкового питания (1,6—1,8 г белка на килограмм массы тела), потребуются еще регулярные силовые нагрузки, говорит Осипова. При этом продукция с повышенным содержанием протеинов подходит людям, которые не любят или мало употребляют в пищу естественные источники белка (мясо, рыбу, яйца, творог).