С полок российских магазинов за год исчезло 16% новых брендов

Бум новых брендов в России пошел на убыль. Из брендов товаров повседневного спроса, запущенных в 2023 г., уже 16% исчезло с полок магазинов, подсчитал «Нильсен». «Ритейлеры пришли к той точке, в которой можно сделать выводы о об успехе ранее запущенных марок. Те, что не пользуются популярностью у покупателей, они выводят из ассортимента», — пояснила директор по работе с клиентами «Нильсен» Салтанат Нысанова.

В 2024 г. на рынке появилось 11 912 новых брендов FMCG. Это на 13% меньше, чем в 2023 г. «Сокращение — ожидаемое, — сказала Нысанова. — Производители почти завершили масштабный этап вывода новинок в те ниши, которые освободились на волне ухода зарубежных брендов. Теперь они запускают торговые марки точечно». О высокой базе 2022—2023 гг., говорит и председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Игорь Караваев. «Тогда на рынке шла «большая ротация» брендов», — напомнил он.

Были бренды, которые после запуска в 2023 г. ушли с полки из-за плохих продаж, подтверждает руководитель дивизиона товаров длительного срока хранения Metro Даниэль Криночкин. «Или ритейлер может добавить два бренда одного продукта, а дальше уже принять решение в пользу получившего лучшие отклики от покупателей», — пояснил он. По словам Криночкина, в Metro товары тестируются обычно от полугода до года.  

Президент «Союзнапитков» Алла Андреева привела пример колы: «В этом сегменте часть брендов, которые появились в 2022—2023 г., не смогли закрепиться и пропали с полок — в 2024 г. рынок стабилизировался».

Потребительский рынок находится на новом витке развития конкуренции, появляется много новых производителей, поэтому логично, что не все торговые марки выдерживают испытание рынком, сказал Караваев.

Исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев отметил, что многие новые торговые марки практически никак не продвигают себя, в том числе из-за роста стоимости рекламы.

Больше всего новинок в прошлом году было запущено в кондитерских изделиях, на них приходится 25,5%. На втором месте алкоголь (12,4%), третье место поделили средства по уходу за телом и молочная продукция (по 6,9%). Годом раньше места распределялись так же за исключением уходовых средств, которых не было в топ-3. Но доля новых кондитерских брендов была меньше — 22%. На алкоголь пришлось 15%, на молочную продукцию 9%.

Большее, чем год назад, количество кондитерских брендов Караваев объясняет подскочившими ценами на какао (более чем вдвое с 2023 г.) и, следовательно, на шоколад. Из-за подорожания шоколадных плиток производители вводят бюджетные линейки с большим количеством начинки — батончики, вафли, суфле, пояснил он.

Российские производители спиртного заполняли освободившуюся нишу в крепком алкоголе, в том числе виски, ромов, аперитивов и дижестивов в 2023 г., сказал исполнительный директор виноторговой компании Fort Александр Липилин. Тогда импортировались и вина под собственными торговыми марками (СТМ), многие — с оригинальными названиями, разработанными специально для торговых сетей. Но в 2024 г. прирост новых алкогольных брендов оказался ниже из-за роста пошлин на импортный алкоголь, пояснил Липилин.

Экспериментов на рынке алкоголя сейчас много, говорит секретарь гильдии «Алкопро» Андрей Московский. По его словам, это в основном «вкусовые» истории — водка с разными вкусами, настойки, новые категории, такие как корейский напиток соджу. Компании делают аналоги Jagermeister, Aperol, добавил эксперт.

Дополнительный импульс получили региональные производители безалкогольных напитков, говорит Андреева. За последние годы они смогли выйти за пределы своих регионов, а часть закрепилась в федеральных сетях: например, премиальные лимонады от небольших производителей. В ближайшее время Андреева не ждет большого количества новых брендов. По ее мнению, компании теперь постараются укрепиться на занятых позициях.

На косметическом рынке традиционно запускается много новинок, поскольку конкуренция очень высока, сказал исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены Петр Бобровский. Компании с активно растущим бизнесом выходят в новые для себя категории или запускают в привычных сегментах дополнительный ассортимент под новыми брендами. Освободившуюся нишу косметики ритейлеры замещают в том числе товарами из дружественных стран и СТМ. В прошлом году СТМ, которых поначалу больше выпускалось в низком ценовом сегменте, стали осваивать средний сегмент, добавил эксперт.

Стало больше новых торговых марок из Азии и Ближнего Востока, появились даже новые европейские бренды, отметила исполнительный директор Российской парфюмерно-косметической ассоциации Александра Скоробогатова.