Россияне стали покупать больше кофе в последний год

Продажи растворимого, молотого и зернового кофе, какао, чая за 12 месяцев по июль 2024 г. включительно выросли на 0,9% после снижения на 3,7% в прошлом году, подсчитали аналитики NielsenIQ (Shopper’s ознакомился с данными). Исследование охватывало более 150 розничных сетей по всей России и 50 интернет-площадок. Но рост произошел за счет кофе.

Кофе в тренде

Наиболее заметно выросли натуральные продажи молотого и зернового кофе (+8,3%), годом ранее они снижались на 8,7%. Такое изменение может быть связано как с восстановлением ассортимента и запуском новых марок или ребрендингов (Poetti, Monarch, Tibio), так и увеличением спроса на покупку кофе в онлайне, говорит директор по работе с клиентами NielsenIQ Салтанат Нысанова. В 2022 г. был всплеск продаж, когда покупатели делали запасы товаров с длительными сроками хранения, и затем ожидаемый спад в 2023-м, отмечает она.

Если в 2022 г. на интернет приходилось только 5,7% в структуре продаж горячих напитков, то сейчас 10,5%. У молотого и зернового кофе она достигла почти 30%, у какао — 13%.

До 2020 г. потребление кофе стабильно росло каждый год, пик пришелся на 2019 г., последний перед пандемией, рассказывал Shopper’s гендиректор ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия. В том же году кофе впервые обогнал по продажам чай (по данным «Росчайкофе», 180 000 т против 140 000 т). В 2021 г. потребление кофе упало год к году на 8,7% до 164 000 т, в 2022 г. еще на 4% — до 157 000 т. На 2023 г. ассоциация снова прогнозировала снижение, но пока окончательных данных нет.

Ситуация на мировом рынке кофе в последние годы была сложной из-за неблагоприятной погоды в странах, где выращивают кофе. В результате цены на кофейное зерно росли. В середине августа цена фьючерсов на робусту на бирже ICE в Лондоне достигла рекордных $4971 за тонну, а на арабику в Нью-Йорке выросли до $2,49 за фунт — близко к самому высокому показателю за последние десятилетия. 

Мировые поставки зерен оказались в дефиците четвертый год подряд. Дальнейшие опасения вызывает недавнее похолодание в Бразилии, на долю которой приходится примерно треть мирового производства кофе (70% из него — арабика). Холодная погода в Бразилии последовала за месяцами засухи во Вьетнаме, крупнейшем в мире производителе робусты. Давление на рынок оказывает и увеличение транспортных расходов. Чтобы сдержать рост цен, обжарщики стали добавлять в смеси больше дешевых зерен, писала Financial Times.

«Критического падения в 2023 г. не произошло, напротив, потребление продемонстрировало устойчивость относительно всех горячих напитков», — говорит представитель компании «Милфудс» (управляет брендом Poetti). Он поделился прогнозом: по итогам года продажи натурального кофе вырастут на 8—10%, что позитивно отразится на категории в целом и даст прибавление продаж на 2—3%). Мировое потребление кофе стабильно растет из года в год больше всего за счет именно натурального кофе. В России быстрее всего растут продажи кофе в зернах в больших упаковках, в том благодаря онлайну, отметил собеседник Shopper’s. В деньгах рынок растет еще стремительнее — во многом из-за роста себестоимости, который отражается и на ценах в рознице. Влияют также повышение логистических расходов и валютная волатильность. Период высоких цен на кофе длится уже достаточно долго, но производители научились работать с этими издержками, поэтому «Милфудс» не ждет критического подорожания до конца года.

Продажи зернового кофе растут в натуральном выражении в пределах 3—4%, более высокий спрос наблюдается в жестких дискаунтерах, рассказал председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Игорь Караваев. Спросом пользуются в одинаковой степени и арабика, и бюджетные сорта и смеси. «При этом мы наблюдаем заметный рост спроса на растворимые кофейные смеси — «два в одном» и «три в одном», их продажи выросли в среднем почти на 10%», — отметил Караваев.

Мода на кофе в России нарастает, с каждым годом появляется все больше поклонников, говорит Чантурия. По его словам, во многом этом способствует повсеместное развитие заведений с кофе навынос. К тому же растет число людей, выбирающих зерновой или молотый кофе вместо растворимого. «Выпить чашечку кофе дома или в любимой кофейне — особый социальный и эмоциональный ритуал. Люди редко исключают кофе из своей потребительской корзины, а в целях экономии скорее обратятся к более доступным сегментам или маркам, нежели откажутся от кофе вовсе», — согласен представитель «Милфудс». «Когда есть ограничение по финансам люди могут отказаться от походов по ресторанам или не покупать ювелирные украшения, а от кофе вряд ли», — согласен исполнительный директор Coffee Way Family Александр Красовский. 

Сегмент кофе с собой действительно растет, говорит управляющий партнер франчайзинговой сети Coffee Like Антон Макаров. В этом году в сети количество купленных порций на 28% выше прошлогоднего «и похожая динамика по всему рынку». Красовский подтверждает: в заведениях Coffee Way Family посетители в августе купили на 15% больше чашек кофе, чем год назад.

Кофейням приходится поднимать цены на кофе из-за подорожания зеленых зерен, инфляции, повышения стоимости привлечения сотрудников. Но на темпы роста рынка это не влияет, считает Макаров: есть домашнее потребление, которое, скорее всего, в относительных цифрах опережает общепит. Это, по его мнению, связано с разнообразием ассортимента, а также развитием маркетплейсов. По данным NielsenIQ, уже почти 30% зернового и молотого кофе продается онлайн.  

Чай теряет покупателей

По оценке NielsenIQ, продажи чая за 12 месяцев по июль сократились на 4,3%. Продажи здесь сокращались и год назад. Гораздо заметнее упали продажи черного чая: на 5,2%, в то время как зеленого чая — только на 0,1%. И только небольшой сегмент фруктовых и травяных вкусов показывает рост — на 16,5%. По данным исследовательской компании NTech, продажи чая в рознице в январе — июне снизились на 7,2% в натуральном выражении, и на 11,7% в деньгах.

Спрос на обычный черный чай снижается, говорит гендиректор «Объединенной чайной компании» Александр Конов. По его словам, многие переходят на травяные и прочие чаи, которые считают более полезными для здоровья. Но популярность приобретает чай с различными вкусовыми добавками, поэтому компания сейчас пересматривает ассортимент, чтобы сделать на нем бо́льший акцент. 

«Снижения продаж чая не наблюдаем, но темпы роста продаж кофе выше, чем чая», — сообщил представитель «Азбуки вкуса». 

Страны-производители чая весной и летом сообщали о трудностях в связи с экстремальной погодой. В Индии производство сократилось, когда за сильной жарой в мае последовало наводнение в штате Ассам, в котором выпускают больше половины чая в стране, ссылался Reuters на чайного плантатора и бывшего председателя Чайного совета Индии Прабхата Безборуаха. На отрасль также повлияло решение правительства о запрете 20 пестицидов. В итоге производство чая в Индии в мае упало год к к году более чем на 30% до 90,9 млн кг — самого низкого результата для этого месяца за 10 лет.

Цены на чай в странах его производства остаются высокими, говорит Чантурия. Он связывает это с растущей спросом на чай в мире. К тому же, как и в случае с кофе, на себестоимость готовой продукции в России влияет усложнение логистики (она идет в этом году в обход Красного моря) и сложности с проведением международных платежей. Однако это пока не сказалось на розничных ценах в полной мере — из-за высокой конкуренции производители не рискуют повышать цены и ради этого даже снижают собственную маржу, говорит Конов. Но скачок цен на кофе сгладили сами торговые сети, считает Караваев: за последний год закупочные цены на кофе выросли в среднем на 20%, а подорожание на полках не превысило 10%.