«Кристалл» решил занять пятую часть российского рынка ликеро-водочных изделий

«Алкогольная группа Кристалл» (АГК; работает под брендом КЛВЗ «Кристалл») хочет привлечь на IPO в декабре 2023 г. до 1,5 млрд руб., в свободном обращении будет до 15% акций сообщила компания во время презентации для аналитиков на минувшей неделе. Деньги хотят направить в том числе на разработку, продвижение и производство новых видов продукции. Завод делает ставку на рынок ликеров, рома, джина, текила, рассчитывая увеличить долю на нем в десятки раз. Стратегия построена на замещении иностранных марок.

Shopper’s разбирался, возможно ли это и насколько такая стратегия привлекательна для потенциальных инвесторов.

Амбициозные планы

КЛВЗ «Кристалл» — сравнительно небольшое предприятие. Выручка первом полугодии 2023 г. составила 1,5 млрд руб. (+96% к 2022 г.). А, например, у одного из лидеров алкогольного рынка NovaBev Group (бывшая Beluga Group) выручка за те же полгода была 47,9 млрд руб. (+14%).

Сейчас «Кристалл» на 10-м месте на водочном рынке с объемом производства в 864 260 дал (+99%) в первом полугодии (данные компании). На водку (бренды Bionica, Finiki, «Алмаз» и др.) приходится 88% продаж предприятия. Оставшиеся 12% занимают ликеро-водочные изделия (ликеры Alter Heiler, Konig Heiler, Bionica, джины Spirit, Underwood и др.). 

К концу 2026 г. «Кристалл» планирует увеличить производство более чем в 3 раза — с 24 млн л в 2023 г. до 78 млн л. При этом доля водки снизится до 33%, а доля ликеро-водочных изделий вырастет до 67%, рассказал владелец компании Павел Победкин. Это сделает бизнес более маржинальным, поскольку такие напитки рентабельнее водки, считает он.

Компания рассчитывает увеличить долю на рынке ликеро-водочных изделий в 9,5 раз до 19% в литрах (сейчас 2%) и в 45 раз до 18% в деньгах (сейчас 0,4%). Выручка вырастет в 8,4 раза до 18,3 млрд руб., EBITDA — в 13,4 раза почти до 3,5 млрд руб. А рентабельность EBITDA предполагается увеличить на 7 процентных пунктов до 19%.

Представитель Ladoga подтверждает, что такая продукция более маржинальная, но рентабельность сильно зависит от технологии производства.

«Кристалл» уже готовит новинки. В IV квартале 2023 г. у нее появятся абсент и амаретто, а в I квартале 2024 г. — биттер в стиле Aperol, бренди, виски, ром. Во II квартале к этому списку добавится текила.

«С уходом иностранцев и резким увеличением стоимости логистики для всей импортной продукции окно возможностей стало кратно больше. Поэтому для нас очень важно как можно быстрее занять свои целевые 18% этого сегмента», — сказал Победкин.

«Гостеприимная ниша»

Рынок продукции, на котором «Кристалл» хочет расширить присутствие, кратно вырос за последние 3-5 лет, говорит директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз.

В январе — июле 2023 г. продажи аперитивов увеличились в натуральном выражении на 15,1%, бренди — на 12%, джина — на 29,5%, ликеров — на 4,8%, биттеров — на 8%, рома — на 2,4%, по данным NielsenIQ.

По данным Росалкогольтабакконтроля, производство водки в январе — сентябре сократилось год к году на 5,7% до 54,9 млн дал, коньяка — на 7,2% до 5,9 млн дал. Но корректным ведомство считает сравнение не с прошлым, а с 2021 г. поскольку после «разнонаправленных тенденций 2022 г.» рынок возвращается к прежним пропорциям. И к 2021 г. отмечает рост. (В прошлом году было перепроизводство, пояснил Дробиз.) Выпуск ликероводочных изделий крепостью выше 25% (в основном это крепкие настойки) вырос на 1% до 9,5 млн дал.

Производство других крепких напитков (джин, ром, виски, бренди, виноградная водка) составило в этот период около 6,5 млн дал и было небольшое падение к прошлому году, говорит Дробиз (официальная статистика эту продукцию отдельно не считает).

Ликеро-водочные изделия после отказа владельцев мировых брендов от прямых поставок оказались «наиболее гостеприимной нишей» для новых брендов, говорит представитель компании Ladoga. Сейчас рынок «экзотического мужского алкоголя» уже большой, и дальше такого бурного роста не будет, прогнозирует Дробиз. Поэтому «Кристалл» ждет мощная конкурентная борьба с другими компаниями, ей придется отвоевывать у них долю рынка. Настойки, джины, виски, ром, аперитивы выпускают или собираются выпускать все крупные компании — NovaBev Group, ГК «Руст», «Алкогольная сибирская группа», Ladoga и др. 

«Когда мы начинали создавать категорию джина в России, она была мизерной. Сейчас, например, мы продаем джина Barrister в 2,5 раза больше, чем составлял весь рынок в 2018 г. Теперь только ленивый не выпускает джин», — замечает замечает представитель Ladoga. И сейчас рост рынка джина почти достиг потолка: он еще будет расти, но темпы снизятся. По его словам, некоторые мировые бренды смогли лишь частично отыграть падение продаж благодаря параллельному импорту. В отсутствие маркетинговых бюджетов им сложнее конкурировать на полке, отметил собеседник Shopper’s.

По словам Дробиза, пока в истории не было примеров, чтобы на сформированном и зрелом алкогольном рынке кто-то так быстро вырос, как планирует «Кристалл». Но сейчас «Кристалл» — самая заметная компания, которая прославилась в последнее время прежде всего из-за конфликта с производителем Jägermeister. Помимо этого, это «производственная компания с реальными мощностями», отмечает эксперт.

Придется потратиться на маркетинг

Алкогольная отрасль отлично подходит в первую очередь для частных инвесторов, говорит представитель Ladoga. «Физические лица охотнее инвестируют в понятный осязаемый продукт, который он может не только потрогать, но и попробовать», — уверен он. 

Пока из производителей алкоголя на биржу вышли только NovaBev Group (производит преимущественно крепкий алкоголь, провела IPO в 2007 г.) и «Абрау-Дюрсо» (IPO в 2012 г).

NovaBev Group более крупная компания, чем Кристалл» и у нее узнаваемые бренды (Beluga, «Беленькая» и др.), говорит управляющий Invest Heroes Сергей Пирогов. А самым привлекательным в ней для инвесторов он называет быстрорастущую сеть магазинов «Винлаб», которая «помогает наращивать выручку и повышать маржинальность бизнеса». Акции NovaBev Group выросли вдвое только за последний год и, по мнению Пирогова, один лишь производственный бизнес не дал бы такого эффекта. Он уверен, что «Кристаллу» гораздо сложнее обеспечить такой же рост, так как «увеличить выпуск кратно очень сложно, а окупаться такие инвестиции будут значительно дольше».

С доступностью Jagermeister в России на данный момент проблем нет — продукция завозится по параллельному импорту ведущими российскими дистрибуторами, говорит аналитик «Альфа-банка» Евгений Кипнис. А, например, производитель Aperol сохранил официальные поставки. Поэтому «Кристаллу» понадобятся большие инвестиции в маркетинг, чтобы сделать свою продукцию столь же узнаваемой и привлечь потребителей, считает Кипнис. Но он признает, что компания стала сейчас более заметной. «Если «Кристалл» сможет предложить еще и [новую] интересную продукцию и продвинуть ее, то у нее будет шанс стать привлекательной для инвесторов», — резюмировал эксперт.