«Мираторг» не увидел спада продаж из-за массовых призывов к бойкоту его продукции

В этом году россияне напомнили бизнесу о роли репутационных рисков и откуда они берутся. Они попытались «отменить» две крупные потребительские компании.

В феврале были призывы бойкотировать сеть пиццерий «Додо пицца» из-за истории с бездомной собакой, которую не разрешила накормить и обогреть управляющая пиццерии в Челябинске. И это подействовало: люди стали меньше ходить в пиццерии и удалять приложения. А в марте виновником массового забоя коров в Сибири пользователи соцсетей без каких-либо доказательств объявили «Мираторг» и призвали отказаться от покупки его продукции.

Shopper’s выяснил, к каким результатам привела «народная отмена» и правильно ли поступили компании в этих ситуациях.

История на 200 млн пользователей

В начале марта в владельцы личных подсобных хозяйств и фермеры в Новосибирской области публично выступили против массового забоя скота ветеринарными службами. В области был объявлен режим ЧС, связанный с заболеванием крупного рогатого скота пастереллезом. Тысячи животных забрали и уничтожили: у фермеров, в личных подсобных хозяйствах и на крупных предприятиях. 24 марта областные власти сообщили, что изъятие животных завершено. Скот изымали и в других регионах.

Пользователи соцсетей обвинили в причастности к массовому забою агрохолдинг «Мираторг», который лидирует в России по производству свинины и говядины.

С учетом комментариев с 8 марта по 7 апреля 2026 г. в соцсетях было опубликовано 1,7 млн сообщений о ситуации с забоем скота, охват составил более 199 млн пользователей, вовлеченность (сумма лайков, репостов, комментариев) — более 42 млн, рассказал совладелец и исполнительный директор агентства по управлению репутацией «Сидорин лаб» Никита Прохоров. Общее число просмотров превысило 932 млн. Всего за этот период вышло 76 000 негативных публикаций на эту тему.

Многие пользователи сочли, что за ситуацией будто бы стоят интересы агрохолдинга «Мираторг», который использует ее для устранения конкуренции. Также были призывы к бойкоту продукции компании.

Агрохолдинг воспринял ситуацию «не как народный гнев, а как технологию, которую мы уже видели», сказал Shopper’s представитель «Мираторга». Компанию привязали к эпизоотической обстановке в Сибири, хотя она в этом регионе не работает. «Вдумайтесь: наши фермы — в Центральной России и Калининградской области, тысячи километров от тех событий. Мы не производим молоко, мы не конкурируем с личными подсобными хозяйствами — мы с ними работаем: закупаем скот, поставляем комбикорма, запчасти», — рассуждает он. Ветеринария — это серьезная общая проблема, добавляет он.

Компания провела мониторинг. «Четкие волны вбросов, однотипные посты, боты. 27 марта — после видимого спада — одномоментно выкатывается новая партия одинаковых видео. Это кампания, которая использует реальную беду людей в Сибири», — говорит представитель «Мираторга».

Масштаб истории огромный, говорит Прохоров. «Это показательный пример того, как в условиях информационной воронки крупная компания становится мишенью и фактически превращается в объект для нападок и запуска волны негатива», — рассуждает эксперт. «Кому это интересно? Тем, кому нужна картинка «злой агрохолдинг давит фермеров», — рассуждает представитель «Мираторга».

Продажи не упали

Снижения продаж из‑за этой истории компания не заметила, говорит представитель «Мираторга». Более объективная картина будет понятна через пару месяцев. При этом общий спрос на продукты в стране падает по экономическим причинам — это уже заметно, добавляет он. Скидки в торговых сетях компания делает в рамках регулярных акций ритейлеров, говорит представитель «Мираторга». «Магнит», X5, «Ашан», «Лента», Metro на запросы не ответили.

В первую очередь руководство компании объяснило ситуацию сотрудникам — с фактами, географией и цифрами, продолжает представитель «Мираторга». А потом уже дала разъяснения партнерам и высказала позицию публично. 18 марта в Forbes вышел комментарий, что компания не имеет животноводческих предприятий в Сибири, у нее большое поголовье скота (700 000), которое несопоставимо с масштабами фермер и о том, что компания покупает животных у небольших хозяйств и заинтересована хорошей эпизоотической обстановке.

«О каких-то конкретных фактах связи компании с этой историей неизвестно, и потому версия о причастности компании к забою скота — народная», — говорит управляющий партнер Agro and Food Communications Илья Березнюк. Возможно, так получилось из-за того, что для людей в этой ситуации было много пугающего и непонятного, а это порождает слухи и теории заговора.

Компания не стала оправдываться эмоционально, а привела конкретные географические и деловые аргументы, говорит Березнюк. «Что можно было бы добавить в этой реакции? Возможно чуть больше эмоционального контекста. Например, вместе с разъяснением своей позиции и четких фактов, немного более активно демонстрировать поддержку пострадавших третьих сторон в данной истории», — рассуждает эксперт. В такой ситуации наиболее верная реакция — не эмоционально отбиваться от каждой претензии, а быстро и хладнокровно развести факты с версиями и слухами, согласен Прохоров.

«Времена сейчас тревожные — и людям хочется направить куда-то негатив, а общественные скандалы, когда нарушают права простых людей, дают такую возможность, — говорит партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев. — Еще «Мираторг» традиционно считают компанией с сильным административным ресурсом, это крупный получатель государственных субсидий и потому легче представить, что для него «расчищают местность» в крупном регионе».

Как защищалась «Додо пицца»

Сеть пиццерий «Додо пицца» оказалась в центре скандала чуть раньше: в феврале курьер Михаил Савицкий укрыл пледом бездомную собаку по кличке Додобоня, которую сотрудники и посетители одной из челябинских пиццерий до этого подкармливали. Незадолго до этого новая управляющая Юлия запретила помогать Додобоне. Савицкого уволили за порчу имущества и систематические опоздания. Пользователи соцсетей призвали бойкотировать «Додо пиццу» за жестокое отношение к животному. Управляющая и сама через несколько дней после случившегося уволилась: она столкнулась с волной угроз и оскорблений, сообщала компания.

Основатель бренда Федор Овчинников сообщил, что компания переживает спад продаж и что потребители удаляют приложение «Додо пиццы». Он призвал прекратить травлю в отношении управляющей, пообещал сделать пиццерии pet-friendly и помогать приютам для животных. Также он извинился перед уволенным курьером за «грубую и неподобающую коммуникацию».

Как складывалась ситуация после этой истории, «Додо пицца» Shopper’s не ответила.

Большое внимание к ситуации проявили зоозащитники и блогеры. Например, после поста блогера Андрея Суворова от 22 февраля упоминания ситуации выросли почти в 2 раза, а просмотры — в 10 раз, подсчитывало «Сидорин лаб». В этот день было 3200 упоминаний с потенциальным охватом около 1,2 млн пользователей и примерно 5,4 млн просмотрами. Больше всего реакций вызвали посты 24 февраля, после того как Овчинников пообещал сделать пиццерии pet-friendly. Публикации в этот день охватили 28,5 млн пользователей. На следующий число публикаций стало снижаться, фиксировало «Сидорин лаб».

Реакция «Додо пиццы» в целом соответствует лучшим международным практикам кризисных коммуникаций, согласен Березнюк. Во-первых, скорость реакции: Овчинников вышел с публичным комментарием уже на следующий день и как первое лицо компании взял ответственность. Реакция основателя хорошо воспринимается аудиторией. Во-вторых, положительно сказалась смена формата на pet-friendly и поддержка приютов. В-третьих, он принес публичные извинения, говорит Березнюк. По мнению Андреева, компании удалось перевести негатив в позитив. Компания как бы сказала: «да, мы ошибались, но уже исправились». И теперь ее пиарщики могут эксплуатировать эту тему с благотворительностью и помощью животным — делать какие-то акции, проводить мероприятия и рассказывать о них.

Основатель «Теремка» Михаил Гончаров с этой точкой зрения не согласен. «Додо пицце» не следовало извиняться и идти на поводу у пользователей интернета, считает он. Его компания «не ведет переговоров с агрессорами и шантажистами». Массовые нападки превращаются в суд Линча: на кого показали пальцем, на того толпа и нападает, и не слышит никаких аргументов, объясняет он. «Ошибку, мы обязательно исправляем, но не делаем из этого очередного повода для пиара. Если возникает конфликт, решаем его в правовом поле и без публичных объяснений», — рассказывает Гончаров. Этот принцип компания позаимствовала у McDonald's. Пока компания работала в России, у нее были серьезные скандалы с потребителями: посетительнице дверцей экспресс-кассы отрезало половину пальца, еще один клиент сломал ногу, выходя из ресторана. Вопросы решались без пресс-релизов, подчеркнул Гончаров. «Это бессмысленно. Комментируя негатив, ты сам этим негативом и пропитываешься», — объяснил ресторатор. — Когда критики пишут, что являются клиентами «Теремка», я просто предлагаю им перестать к нам ходить. Если человек платит бренду деньги, это не значит, что он имеет право унижать человеческое достоинство сотрудников и руководителей».