Индустрия игрушек подстраивается под «взрослых детей» — кидалтов

Мировая индустрия игрушек меняется: игры больше не прерогатива детства, они становятся формой развлечения, творчества и общения для всех возрастов, говорится в исследовании «Глобальный отчет по игрушкам за 2026 г.» аналитической компании Circana LLC. Весь рынок игрушек в 2025 г., по ее данным, вырос на 8%, до $123 млрд.

На детей младше 10 лет приходится 65% мировых продаж игрушек, но эта доля постепенно снижается, отмечают аналитики. Сильнее всего растут продажи игрушек для тех, кому больше 15 лет — больше чем вдвое с 2020 г. На их спросе держится сейчас 20% рынка.

Людей, которые покупают игрушки для себя, называют кидалтами от английского kidult (kid — ребенок, adult — взрослый). Это взрослые, которые приобретают вещи, напоминающие им о детстве, и те, кто продолжает увлекаться мультфильмами, супергероями, играми.

В США в прошлом году люди старше 18 лет нарастили продажи на 18%, сказано в еще одном отчете Circana LLC. А в Великобритании хотя бы одну игрушку для себя или для взрослого покупали 43% совершеннолетних граждан.

В России нет точной оценки доли рынка игрушек, которые покупают для себя взрослые, но такие продажи постоянно растут, рассказала президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) Антонина Цицулина. Весь рынок игрушек в прошлом году вырос на 9%, до 250 млрд руб., ссылались на АИДТ «Ведомости» ассоциации.

Тренд на покупку игрушек взрослыми в России начался больше пяти лет назад, но во время пандемии заметно вырос интерес у покупателей к домашним хобби и разным форматам досуга, говорит вице-президент по детским и ювелирным товарам Inventive Retail Group (ритейлер «Мир кубиков», конструктор Brick Labs) Элина Ершова. Сказалась и усталость от гаджетов — люди соскучились по живому общению и личным контактам, говорит представитель Hobby World. Тенденцию поддерживали социальные сети, развитие культуры коллекционирования и глобальные бренды игрушек, которые ориентируются и на взрослую аудиторию, объяснила Ершова.

Конструкторы для взрослых

Покупка игрушек взрослыми для себя стала регулярной практикой, а не разовой историей, отмечает Ершова. В июне «Мир кубиков» проводил опрос покупателей, который показал, что из них 42% покупают у ритейлера игрушки, и в том числе конструкторы, для себя.

Мировой производитель конструкторов Lego уже давно сделал ставку на взрослую аудиторию. В 1998 г. компания получила убытки, но уже в следующем году смогла нарастить выручку на 30% благодаря выпуску лицензионных конструкторов по мотивам «Звездных войн». Сейчас больше 10% конструкторов Lego ориентированы на взрослых. Люди, которые играют во взрослом возрасте, лучше справляются со стрессом, информирует Lego покупателей на своем сайте.

У «Мира кубиков» растут продажи сложных конструкторов, архитектурных и тематических моделей, моделей автомобилей и техники. «Быстро также растут коллекционные категории: фигурки, blind box, а также связанные с поп культурой и аниме, — говорит Ершова. — Спрос смещается в сторону более сложных, визуально привлекательных и коллекционных продуктов.

Взрослые все чаще покупают на Wildberries игры и конструкторы для себя — чтобы отвлечься от работы и снять стресс, по словам представителя маркетплейса. «Еще 10 лет назад взрослый с конструктором в руках мог вызвать недоумение. Сегодня покупать Lego, собирать румбоксы, устраивать турниры по «настолкам» с друзьями — модно, — говорит он. — Это маркер человека, который умеет заботиться о себе, а также позволяет сохранять необходимый уровень живой социализации даже в мире цифрового общения».

На Wildberries у кидалтов популярны сложные настольные игры (стратегии и кооперативы, бизнес-игры), конструкторы культовых автомобилей, знаменитых зданий и ностальгические наборы, переносящие в детство, продолжает представитель маркетплейса. Нравятся также румбоксы и миниатюры — «кропотливое творчество для тех, кто хочет замедлиться и собрать крошечный мир своими руками».

Игры на стол

Минимум две трети рынка настольных игр — для взрослых, говорит основатель издательства настольных игр «Экивоки» Ольга Якимук. Это и игры, требующие особых навыков, и веселые игры для вечеринок. «Нет четкой границы, которая отделяла бы детские игры от взрослых, — говорит она. — Например, российская игра для детей «Головоноги» очень популярна среди взрослых в Японии».

Производители настольных игр поддерживают сообщества для их популяризации: по всей России при магазинах Hobby Games и «Мосигра» работают 63 клуба для знакомства с играми и чтобы найти себе компанию, рассказал представитель Hobby Games. Его фирма ежегодно проводит фестивали «Игрокон», Warforce fest, «Берсерк Кон», которые собирают тысячи людей всех возрастов.

Общепризнанные хиты среди настольных игр: «Каркассон», «Колонизаторы» и «Манчкина», рассказывает представитель Hobby Games. Среди любителей карточных игр пользуются спросом серии «Берсерк» и «Ужас Аркхэма. Карточная игра». Спросом пользуются и игры по известным франшизам по фильмам — от «Гарри Поттера» до «Дюны». Якимук перечисляет популярные настольные игры от отечественных разработчиков: «Бункер», «Имаджинариум», «Экивоки», «Данетки», «Мафия» и другие — их продажи составляют десятки тысяч экземпляров ежегодно.

Вокруг некоторых игр очень разогрет спрос, рассказала начальник коммерческого отдела производителя настольных игр «Лиги партизан» Маргарита Курбатова. Настольная игра «Ведьмак: Старый мир» от издательства GaGa Game продавались только по спецзаказу. Базовая версия стоила 8500 руб., премиум-версия — 28 000 руб. Когда издательство перестало допечатывать тираж, цены у перекупщиков на «Авито» доходили до 150 000 руб. Курбатова считает этот кейс показательным, так как для взрослой аудитории игра может быть и предметом коллекционирования или статусной покупкой.

На популярности настольных игр сказалось развитие вокруг них комьюнити и клубной культуры, а также влияние западной поп-культуры и сериалов, где «настолки» — часть образа жизни, продолжает Курбатова. Показательные примеры — популярные сериалы «Теория большого взрыва», герои которого постоянно играют в разные настольные игры, а также сериал «Как я встретил вашу маму», где отец одной из героинь увлекался настольными играми и разрабатывал новые, сказала она. Для многих зрителей эти сериалы помогли начать воспринимать настольные игры, как взрослое увлечение, а не детское занятие, рассказала она.

Перспективная аудитория

Издательство «Росмэн» сейчас планирует запустить и масштабировать свое направление игрушек для кидалтов. Сейчас компания ищет менеджера по продажам для этой категории. Кидалтов они описывают как аудиторию, которая выросла на поп-культуре, видеоиграх и коллекционировании и сейчас принимает решения как взрослый, требовательный потребитель. Менеджеру предстоит работать с культовыми брендами от Tamagotchi до Mighty Jaxx.

«Росмэн» — официальный дистрибутор в России компании Pop Mart, производителя популярных игрушек Labubu. Но кроме этого компания также занимается поставками в Россию бренды игрушек для «зрелой аудитории» — японской, как Bandai (производитель тамагочи) и китайской Blokees (коллекционные игрушки-конструкторы). В прошлом году доля продаж этих игрушек в выручке компании составила меньше 10%, гворил в интервью «Ведомостям» владелец холдинга «Росмэн» Михаил Маркоткин. Он рассчитывает, что в горизонте трех лет продукция для взрослых может составить 30% в выручке. Поколение молодых взрослых любит игрушки с детства и остается лояльным им и в старшем возрасте, а за рубежом игрушки для кидалтов — явный тренд, рассказал он.

Inventive Retail Group рассматривает взрослую аудиторию как отдельное стратегическое направление. «Расширяем линейку сложных конструкторов и коллекционных товаров, усиливаем лимитированные серии, тестируем новые форматы коллекционных фигурок. Параллельно работаем над клиентским опытом. Для этой аудитории важны новизна, эксклюзивность и возможность собирать коллекции, — рассказала Ершова. — Адаптируем форматы магазинов с учетом роста взрослой аудитории: усиливаем зоны коллекционных продуктов, визуальную презентацию, акцент на новинках и лимитированных сериях».