Что такое поведение потребителей и какие факторы на него влияют

Посетители магазина ведут себя по-разному. Один тратит несколько часов на выбор товара, а другой берет первый попавшийся. Один возвращается в магазин снова и снова, а другой уходит к конкурентам после первой покупки. За каждым таким решением стоит целая цепочка условий и действий. В статье разберем, что такое потребительское поведение, какие факторы на него влияют и как помочь клиенту дойти до покупки.

Что такое потребительское поведение

Каждая покупка — это совокупность действий и решений покупателя. Сначала он осознает потребность, затем ищет информацию, сравнивает товары или услуги, покупает, использует и оценивает результат. Весь этот путь — от первой мысли «мне это нужно» до вывода «доволен покупкой или нет» — и есть потребительское поведение. Оно включает внутренние мотивы (почему захотелось новый телефон) и внешние действия (как выбирали модель).

Чтобы клиент не сошел с пути, довел покупку до конца, а в будущем вернулся, компании анализируют покупательское поведение. Это помогает бизнесу предсказывать действия своей аудитории и решать целый ряд задач:

• Предлагать востребованный продукт.

• Оптимизировать ассортимент.

• Точнее настраивать коммуникации и рекламу.

• Снижать затраты на привлечение клиентов.

• Удерживать тех, кто уже совершил покупку.

Например, если клиент боится ошибиться в выборе и из-за этого тяжело решается на покупку, есть смысл добавить на сайт отзывы покупателей и предложить гарантию возврата. А если покупает регулярно — ввести скидку для поощрения.

На заметку. Важно понимать границы потребительского поведения. Его часто путают с клиентским опытом, но акценты у них разные. Опыт фокусируется на восприятии человеком прямого взаимодействия с магазином — удобен ли сайт, быстро ли отвечает консультант, вовремя ли привезли товар. А поведение объясняет, почему человек выбрал именно этот магазин и продукт и как оценил покупку.

Какие факторы влияют на поведение потребителя

Решение о покупке зависит от многих факторов, при этом они редко действуют изолированно. Чаще всего на покупателя влияет сразу несколько стимулов.

• Личностные

К этой группе факторов относятся возраст, профессия, образ жизни, семейное положение, увлечения, хобби. Например, подростки чаще ставят в приоритет тренды и инновации, а старшее поколение больше ценит стабильность и надежность.

• Культурные

На выбор влияют традиции, менталитет, определенные системы ценностей. Например, сейчас покупатели часто выбирают бренды, которые заботятся об экологии — многие готовы платить больше за экологичную упаковку.

• Социальные

Влияние на решение о покупке могут оказывать семья, друзья, социальные группы, лидеры мнений. В этом случае потребители выбирают популярные товары и услуги, чтобы соответствовать ожиданиям окружения.

• Экономические

Состояние экономики в стране отражается на платежеспособности населения и меняет рыночный спрос. Чем ниже уверенность в завтрашнем дне, тем больше люди экономят, откладывают крупные покупки.

• Психологические

Объясняют, почему одни товары привлекают больше других. На выбор могут влиять эмоции, мотивации, внутренние стремления и убеждения. Эти факторы сложнее всего анализировать, так как они обычно связаны с подсознательными процессами и могут не осознаваться даже самим потребителем.

• Маркетинговые

На восприятие продукта и выбор влияют реклама, репутация компании, цена, различные программы лояльности, системы бонусов и скидок.

• Технологические

Меняют не только сам процесс покупки, но и поведение покупателя. Многие предпочитают не бегать по магазинам, а сравнивать товары в интернет-каталогах, читать отзывы и оформлять заказы онлайн.

Виды поведения потребителей

Совершая покупки, люди ведут себя по-разному. Поведение может зависеть как от характера самого человека, так и от особенностей выбираемого товара.

• Комплексное (сложное)

Характерно для дорогих или рискованных покупок. Человек долго анализирует, собирает информацию, сравнивает бренды и модели. Например, выбор автомобиля или квартиры может занимать месяцы изучения характеристик, отзывов, тест-драйвов.

• Ограниченное

Решение может быть ограничено знаниями покупателя, уровнем дохода или ценой продукта. Покупатель выбирает лучшее среди доступных ему вариантов.

• Неуверенное

Покупатель сомневается в выборе и нуждается в подтверждении его правильности. Характерно для ситуаций, когда есть незначительное различие между брендами, предлагающими нужный товар или услугу.

• Рутинное

Это привычные покупки знакомых товаров и брендов, которые часто совершаются не задумываясь. Стиральный порошок, кофе, молоко в супермаркете — здесь решение обычно автоматическое.

• Импульсивное

Покупка без предварительного планирования. Человек увидел товар, захотел и купил. Такое поведение связано не столько с потребностями покупателя, сколько с эмоциональным состоянием. Часто его провоцируют акции, скидки и другие спецпредложения.

• Поисковое

Покупатель ищет разнообразия, испытывает желание попробовать что-то другое. Такие люди первыми тестируют новинки, следят за трендами, меняют бренды ради эксперимента.

В реальности типы поведения часто смешиваются. Покупка смартфона может начаться с комплексного изучения характеристик, а обернуться импульсивным приобретением, вызванным акцией.

Основные этапы формирования потребительского поведения

Этапы формирования поведения потребителей представляют собой путь от первой мысли о товаре до покупки.

1. Осознание потребности

Человек понимает, что его определенная потребность не удовлетворена: сломался холодильник, тормозит телефон, нужна новая куртка. При этом потребность может быть вызвана как необходимостью решить какую-либо проблему, так и просто внезапно возникшим желанием.

2. Поиск информации

Покупатель ищет разные варианты закрытия потребности. Читает обзоры, смотрит видео, спрашивает знакомых, приценивается. Действия могут быть разными — от чтения одного поста в соцсети или визита в магазин до изучения десятков карточек товаров и отзывов.

3. Оценка альтернатив

Из найденных вариантов покупатель выбирает подходящий. Сравнивает характеристики, цены, условия доставки, репутацию продавца.

4. Покупка

Человек принимает решение о покупке, основываясь на ценных для себя факторах, например, цене, качестве, бренде. Даже на этом этапе могут возникнуть барьеры для покупки, например отсутствие нужного способа оплаты или долгая доставка.

5. Послепокупочная оценка

Покупатель оценивает, доволен ли он товаром, совпала ли реальность с ожиданиями. На этом этапе формируется отношение к товару и компании. Положительный опыт повышает вероятность повторной покупки и рекомендаций. Отрицательный может привести к отказу от будущих покупок.

Как провести аналитическое исследование: пошаговый алгоритм

Чтобы понять поведение клиентов, нужно собрать данные и их проанализировать. Разберем пошагово, как это правильно делать.

Поставьте конкретную цель

Сформулируйте четкий вопрос, на который ищете ответ. Например, почему покупатели не возвращаются после первой покупки, какие товары чаще берут вместе, на каком этапе бросают корзину на сайте или на каком канале реклама более эффективна.

Когда понятно, что именно нужно узнать, проще выбрать методы сбора информации и анализа, подходящие метрики для оценки (например, средний чек, конверсия, отток).

Соберите данные из разных источников

Один из наиболее трудоемких этапов, на котором собираются все необходимые данные о поведении потребителей. Может анализироваться история покупок, действия на сайте, в соцсетях, офлайн-точках, взаимодействие с рекламой на разных каналах.

Данные получают с помощью разных методов и инструментов:

• опросы и анкетирование клиентов;

• работа с отзывами, жалобами, предложениями;

• инструменты веб-аналитики;

• CRM-системы;

• опросы, глубинные интервью, фокус-группы сотрудников;

• привлечение тайных покупателей;

• другие.

Постройте карту пути клиента

Составьте визуальную схему точек контакта человека с вашим бизнесом — от первого знакомства до повторной покупки. Это позволит выявить слабые места и определить, на каком этапе клиент чаще всего отказывается от сотрудничества. Например, если большая доля посетителей сайта добавляют товар в корзину, но не доходят до оплаты, есть смысл искать проблему на этапе оформления.

Разделите клиентов на группы

Если анализировать сразу всю целевую аудиторию, можно упустить важные различия, который свойственны для отдельных ее групп. Сегментация позволяет работать с каждой группой по-своему, учитывая ее особенности. Так вы сможете более точно настраивать маркетинговые кампании и предлагать персонализированные предложения.

Делить аудиторию можно по разным признакам:

• география (страна, город);

• демография (возраст, пол, семейное положение, доход);

• психография (интересы, ценности, образ жизни);

• поведение (реакции на программы лояльности, источник привлечения, частота покупок).

На заметку. Помимо сегментации, для анализа поведения аудитории часто применяется когортный анализ. Покупателей делят на когорты — группы, которые совершили одно и то же действие в один и тот же период времени. Например, всех, кто сделал первую покупку в январе, относят к одной когорте, в феврале — к другой. А далее отслеживают, сколько людей из каждой группы вернулось через месяц, 3 или полгода. Это помогает понять, как разные группы клиентов ведут себя с течением времени и насколько успешно удавалось с помощью разных методов их удерживать.

Еще может применяться RFM-анализ, который определяет ценность каждого клиента по трем параметрам:

• Когда он совершил последнюю покупку — recency.

• Как часто он совершает покупки — frequency.

• Сколько денег тратит — monetary.

Этот метод особенно эффективен для выявления клиентов, находящихся в зоне риска оттока.

Какие выводы можно получить после анализа и как использовать информацию

После интерпретации результатов анализа дело за принятием решений. Изучите собранную информацию, выделите условности и ключевые паттерны в поведении разных сегментов в зависимости от ваших целей: какие группы самые ценные для вас, кто рискует уйти, на каких этапах пути теряются люди, как меняется поведение во времени. Далее сформулируйте рекомендации для повышения вовлеченности и лояльности клиентов.

Вот несколько вариантов, как можно использовать информацию в маркетинге:

• Настройте предложения под разные группы

Кому важна цена — предложите скидки. Кто ищет новизну — анонсируйте новинки первыми. Кто давно не покупал — напомните о себе специальным предложением.

• Персонализируйте коммуникацию

Кампании на основе прошлого поведения клиента повышают отклик по сравнению с массовыми рассылками. Отправляйте письма с товарами, которые человек смотрел, но не купил. Рекомендуйте то, что покупают похожие клиенты. Поздравляйте с днем рождения, дарите промокод или другие бонусы.

• Корректируйте цены

Анализ спроса на разные группы товаров помогает оптимизировать ценообразование. Например, если товар залежался, акционное снижение цены поможет освободить склад.

• Оптимизируйте ассортимент

Анализ показывает, какие товары особенно популярны у целевых групп, а какие приносят мало прибыли.

• Стройте прогнозы

Если увидели закономерность, какие клиенты обычно не возвращаются, — заранее предложите им скидку на повторные покупки. А если знаете, какая новинка скоро станет популярной, включите ее в ассортимент быстрее конкурентов.

Пример. Интернет-магазин одежды разделил клиентов на сегменты по полу и возрасту. Самый большой пришелся на женщин 30–45 лет. Эту группу разделили на когорты по месяцу первой покупки и обнаружили низкий возврат клиентов через 3 месяца. Построили карту пути покупателя — большинство уходит уже после первой покупки.

В результате опроса выяснилось, что женщины попросту забывают про магазин, но охотно вернулись бы, если бы получили спецпредложение. Магазин запустил автоматические письма с персональной скидкой на вторую покупку для этого сегмента — число повторных продаж выросло.

Частые ошибки при анализе поведения потребителей

Анализ потребительского поведения — довольно трудоемкая процедура, поэтому ошибки — не редкость даже для опытных аналитиков. Вот самые распространенные:

• Сбор данных без точной цели и классификации

Массив неструктурированных данных сложно интерпретировать, высок риск ошибок.

• Отказ от сегментации аудитории

Иногда анализ проводится для усредненного клиента. Эффективность такого принципа анализа гораздо ниже.

• Избыточная детализация

Слишком много сегментов тоже непрактично. Разделение на несколько понятных групп часто эффективнее, чем работа с десятком мелких категорий.

• Смещение выборки

Если анализируете только лояльных клиентов, есть риск, что картина будет неполной. Добавляйте в выборку всех, в том числе одноразовых, несостоявшихся и недовольных покупателей.

• Игнорирование внешних факторов

Анализируйте поведение потребителя с учетом факторов, которые могут на него влиять, например сезонности или экономической ситуации на рынке.

• Игнорирование пути клиента

Только отслеживая все этапы движения покупателя, можно наиболее точно выявить слабые места.

Обязательно мониторьте результаты решений, принятых после анализа. Это позволит выявить ошибки и скорректировать стратегию. И регулярно повторяйте анализ, так как поведению потребителей свойственно меняться.

Подытожим

Потребительское поведение — это не случайность, а система закономерностей, которую можно и нужно изучать и анализировать. Это помогает бизнесу предлагать то, что действительно нужно клиентам, причем наиболее эффективным способом. Так вы превратите случайные покупки в устойчивые отношения с брендом.

Главное — не пытаться охватить все сразу, а сосредоточиться на конкретных целях. А еще понимать, что анализ потребительского поведения — это постоянный процесс. Рынок и люди меняются, поэтому гипотезы нужно регулярно проверять и корректировать.