Рекламодатели стали приостанавливать размещение рекламы в Telegram

Некоторые рекламодатели решили приостановить размещение рекламы в Telegram-каналах после заявлений Федеральной антимонопольной службы (ФАС), усмотревшей в этом нарушение закона «О рекламе».

Комментарии последовали после распространившейся в СМИ информации о деле, возбужденным ФАС в связи с рекламой в Telegram-канале блогера Марии Лоскутовой. С 1 сентября 2025 г. действует запрет на распространение рекламы на информационных ресурсах, деятельность которых признана нежелательной на территории РФ, а также доступ к которым ограничен.

К мессенджеру Telegram применяются меры по ограничению доступа, пояснила ФАС в ответе на запрос Shopper’s в пятницу 6 марта. Служба рекомендует участникам рынка «провести анализ контента, размещаемого на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен», сказано в ответе ФАС.

Shopper’s выяснил реакцию участников рынка и поговорил с экспертами о рисках.

Media Direction Group остановило рекламную активность в Telegram до дальнейших разъяснений, сообщил его представитель. «Сейчас мы активно консультируем клиентов Media Direction Group и взаимодействуем с ними по переносу кампаний в другие каналы, без потери эффективности», — сказал он. «Некоторые рекламодатели еще в четверг вечером решили приостановить рекламные кампании», — подтвердил представитель рекламного агентства «Родная речь». Часть клиентов приостановила размещения до получения официальных разъяснений по вопросу размещения рекламы в Telegram, сказал директор Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) Вадим Мельников.

«Многие наши заказчики попросили объяснить правовой режим размещения в Telegram, но только 10—15% наших клиентов-рекламодателей прислали нам запросы на возможность снятия рекламы в Telegram», — говорит исполнительный директор OMD Resolution Сергей Ефимов. По его словам, фактически ни одна рекламная кампания не остановлена. «Сейчас нет правовых оснований, чтобы приостанавливать кампании, так как мессенджер не заблокирован, — продолжает Ефимов. — Моя личная позиция в этом вопросе — пока то, что ты делаешь, не противоречит законодательству, нужно и можно это делать, оставаясь и в Telegram и YouTube. Сейчас оттока аудитории на этих площадках нет и еще долго не будет».

Роскомнадзор (РКН) в октябре 2025 г. начал ограничивать работу WhatsApp и Telegram. Доступ к WhatsApp уже сильно затруднен, а 10 февраля РКН сообщил, что усилит меры по ограничению Telegram, пока мессенджер не станет исполнять российские законы.

В прошлом году рекламодатели могли потратить 10—12 млрд руб. на продвижение в Telegram, оценивает Ефимов. Точных данных об объемах рекламы на канале нет, отметил он. По его оценке, 60% рекламы приходится на сервис размещения Telegram Ads, остальные 40% — нативная реклама. Мельников считает, что в 2026 г. рекламодатели могли бы потратить на продвижение в Telegram не меньше 30 млрд руб. в случае отсутствия запрета на ее размещение.

«Реклама в Telegram стоит дороже, чем в других каналах, и обходится в среднем в 200—300 руб. за 1000 показов, но она очень эффективна с точки зрения конверсии. Мессенджер не перегружен рекламными сообщениями», — сказал Ефимов. Канал эффективен, прежде всего, в силу огромной аудитории — им пользуются три четверти населения, добавляет Мельников. Большее преимущество он отмечает в нативном формате, «который сложно достигается на других рекламоносителях».

«Прямой замены Telegram, как рекламоносителю, не существует», — уверен Мельников. «Если в Telegram реклама все же будет запрещена, бренды будут переходить в другие каналы, в VK или в «Яндекс директ», это приведет к росту цен на этих ресурсах», — считает Ефимов. Он предупреждает, что запрет может очень серьезно отразиться на блогерах. Некоторые из них развивали свои каналы только в Telegram и не использовали иные платформы, другие — переключились на него после запрета рекламы в Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской организацией и запрещена в РФ), пояснил Ефимов.

Пострадают и многие рекламодатели. Под ударом окажутся бренды, чей бизнес полностью базируется на запуске и сопровождении рекламных кампаний в Telegram, говорит генеральный директор NMi Digital (входит в NMi Group) Анна Планина. Также болезненным будет запрет рекламы Telegram для брендов, которые тратили большую часть рекламных бюджетов на продвижение в мессенджере, это в основном компании из сферы недвижимости и edtech.

Позицию ФАС стоит воспринимать пока только как предупреждение или сигнал, что в будущем доступ к Telegram будет ограничен официально и «тогда у ФАС будут все основания для привлечения рекламодателя и рекламораспространителя к ответственности», говорит адвокат коллегии «Аронов и Партнеры» Оксана Кромская. Но советник практики антимонопольного права и государственных закупок «Залесов, Тимофеев, Гусев и партнеры» Сергей Заграевский считает, что реклама в Telegram может считаться незаконной уже сейчас, с момента вступления в силу поправок к закону о рекламе. Меры по ограничению доступа к мессенджеру Роскомнадзор начал применять еще осенью, подчеркнул он.

Об ограничении Telegram известно только из публикаций СМИ, юридически это решение не оформлено решением судов или Роскомнадзора, говорится в разъяснении Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), опубликованной на ее сайте. Telegram не внесен и в реестры запрещенных сайтов или организаций. «Это означает, что в настоящий момент нет никаких законных актов о применении мер в отношении Telegram <…> продолжает действовать норма для блогеров-десятитысячников, когда при официальной регистрации Telegram-канала на сайте Роскомнадзора фигурирует уведомление “Владелец канала может размещать рекламу по заявкам рекламодателей”», — поясняется в сообщении.

Ассоциация компаний омниканальной торговли (АКОРТ) готовит обращение в ФАС с просьбой дать официальное разъяснение по вопросу размещения рекламы в Telegram, говорит председатель президиума АКОРТ Станислав Богданов. «Мы также планируем провести несколько встреч с участниками рынка и другими бизнес-объединениями, чтобы выработать предметные рекомендации, как участникам рынка адаптироваться к изменившимся требованиям», добавил он.