Зачем брендам коллаборации и как они помогают им расти

Коллаборации вышли за рамки «хайпа в моменте», сейчас они помогают решать конкретные задачи: привлекать новую аудиторию, выделяться на полке, формировать узнаваемость бренда, рассказал на форуме «Неделя российского ритейла» Денис Покровский, директор по лицензированию «ГПМ реклама» (входит в «Газпром-медиа холдинг»). Чтобы коллаборация «сработала», по его словам, важны три условия: четкая цель, понимание целевой аудитории и создание новой ценности.

В исследовании при участии «Газпром-медиа холдинга» почти 70% респондентов сказали, что «замечают коллаборации». Это особенно важно в условиях так называемой «брендовой слепоты», порадовался Покровский. А лидирующие здесь товары — напитки, снеки, канцелярия, молочные продукты, готовые блюда, косметика, товары для дома и электроника.

77% опрошенных позитивно относятся к товарам, сделанных в коллаборациях. Особенно лояльны молодые люди — в возрасте от 18 до 34 лет. Но Покровский уверен, что скоро эта аудитория через несколько лет пополнится потребителями среднего и старшего возраста, когда добавится мотивация «про доверие и заботу».

Потребителей больше интересует не цена, а эмоциональная связь с брендом, утверждает Покровский. И фокус исключительно на цене разрушителен: если конкурент снизит цену, покупатель уйдет.

Среди тенденций 2025 г. для коллабораций Покровский назвал ностальгию, развлечения, неожиданное сочетание брендов, культурный код, «курс на Восток» и «эволюцию ЗОЖ через геймификацию». Потребитель устал от одинаковых упаковок с зелеными листочками и словами «натуральный». Коллаборации с использованием конкурсов, взаимодействий с шоу — более эффективные способы привлечь внимание потребителей.

«Еще пять лет назад коллаборации [с использованием TB и диджитал] на 90% строились вокруг западных франшиз, таких как Disney или Marvel, но сейчас все чаще в фокусе оказываются локальные бренды, причем часто совершенно непредсказуемые», — отметил Покровский. Партнерство с Comedy Club Show позволило Ульяновскому хладокомбинату выйти в федеральную розницу с мороженым Comedy . Промо-кампания агентства недвижимости «Этажи» совместно с сериалом «СашаТаня» на ТНТ обеспечила рост продаж квартир на 19% в условиях падающего рынка. Акция с розыгрышем билетов на футбольный матч — промокодами, напечатанными на брендированной упаковке чипсов «Московский картофель» собрала более 20 000 участников и принесла рост продаж на 42%.   

Авторы совместного исследования ритейлера Metro, Московской школы управления «Сколково» и консалтинговой компании Most partners проанализировали ответы 1000 респондентов и провели 13 глубинных интервью с предпринимателями, которые используют коллаборации «не только как инструмент усиления маркетинга, но строят на этом бизнес-стратегию», рассказала руководитель дивизиона внешних и внутренних коммуникаций Metro Анна Щепилова.

Простое размещение логотипа на проекте или реклама с участием двух брендов — коллаборация, но уровень доверия к таким проектам не превышает 20%, подчеркнула Щепилова. А одна из ошибок — считать, что «коллаборация равна рекламе или обмену ресурсами без создания новой ценности»: 60% потребителей теряют доверие к бренду, если в результате не видят ничего уникального или полезного для себя.

Продажи — не единственный и не главный показатель эффективности, отметила Щепилова: «Репутация важнее и дороже». Многие компании, по ее словам, «готовы жертвовать краткосрочной выручкой ради долгосрочного роста узнаваемости и укрепления имиджа».

Исследование Metro тоже подтверждает более сильный интерес молодежи: зумеры (Metro определяет их как аудиторию 18—24 лет) в 2 раза чаще замечают коллаборации, чем люди в возрасте 45+.

66% потребителей обращают внимание на малознакомый бренд, если он вступил в партнерство с более известным, а побуждает к покупке не только выгодная цена, но и уверенность в качестве и доверие хотя бы к одному участнику. Наиболее заметны коллаборации «в категориях с высоким эмоциональным откликом и коротким циклом сделки» — кафе, рестораны, продукты питания, мода, аксессуары.