Потребление алкоголя могло снизиться из-за распространения компьютерных игр

Компьютерные игры, стриминг, цифровые развлекательные платформы и соцсети повлияли на снижение потребления алкоголя больше, чем забота зумеров (родившихся с 1997 г. по 2010 г.) о здоровье, считает гендиректор одной из крупнейших в мире японской пивоваренной компании Asahi Ацуси Кацуки. Он рассказал Financial Times, каким ему видится будущее алкогольной отрасли в изменившемся мире — с новым образом жизни и привычками. Asahi выпускает пиво под одноименным брендом и владеет премиальными европейскими марками Peroni и Grolsch.

По словам Кацуки, прежде алкоголь занимал более заметное место в жизни людей как способ развлечься и получить удовольствие. Но за последние 10 лет появилось много других форм досуга. Но Asahi видит в происходящих изменениях возможность для роста. Компания сделает ставку на блогеров, геймеров и инфлюенсеров — потребителей, «которых раньше недооценивали». Компания рассчитывает, что они будут дома пить ее напитки — от премиального спиртного до слабоалкогольных и безалкогольных напитков.

О необходимости «пересмотреть подходы к привлечению аудитории», говорил на международной выставке Wine Paris 2025 генеральный директор британской торговой ассоциации вина и спиртных напитков WSTA Майлз Бил. Снижение потребления алкоголя было одной из самых обсуждаемых тем на выставке, писало интернет-издание The Drinks Business. Бил предложил «переосмыслить коммуникацию» с молодыми потребителями и изменить маркетинговые приемы. Например, отойти от акцентов на тонкостях виноделия — терруаре и проч.

Антуан Ваэльс из агентства экономического развития региона Центр — Долина Луары во Франции, отметил, что местные вина изначально содержат меньше алкоголя, поэтому «хорошо вписываются в новый тренд». Агентство следит за тенденциями, чтобы понять, какие технологии нужны для вин, которые хотят потребители. И если это безалкогольные или слабоалкогольные вина, то местные хозяйства будут делать именно такие.

В 2023 г. мировые продажи алкоголя сократились на 1% в натуральном выражении и выросли на 2% в деньгах, ссылается Financial Times на данные исследовательской компании IWSR (по версии ее аналитиков, потребители выбирали более дорогие напитки). Инвесторы сейчас пытаются понять, связано снижение спроса с заботой о здоровье или с повышением стоимости жизни, пишет газета.

В январе 2025 г. главный санитарный врач США Вивек Мурти предложил размещать на алкоголе предупреждение о риске развития онкологических заболеваний. После этого стоимость акций некотрых пивоварен и винокурен снизилась более чем на 2%. Акции Remy Cointreau упали на 5%, а акции Boston Beer — почти на 4%.

Ранее наносить на бутылки предупреждающие надписи о вреде здоровью, как на сигаретах, рекомендовала Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ). Первой страной, принявшей такие меры на законодательном уровне, стала Ирландия: там с 2026 г. производители алкоголя обязаны делать предупреждения на этикетках.

Finacial Times указывает, что комментарии Кацуки добавляют новый аспект в дискуссию о причинах спада в потребления алкоголя среди молодежи о превращении алкоголя в «новый табак». ВОЗ считает, что «безопасного уровня потребления алкоголя не существует».

Кацуки настаивает, что утверждение ВОЗ слабо обосновано научно. Он ссылается на исследования, согласно которым употребление алкоголя может увеличить продолжительность жизни, пишет Finacial Times. Кацуки уверен, что умеренное потребление алкоголя даже полезно и поэтому его нельзя ставить в один ряд с табаком. Он подчеркивает: алкогольная индустрия всегда прилагала усилия, чтобы пропагандировать ответственное потребление алкоголя, и никогда не отрицала риски чрезмерного потребления.

Взгляд из России

С января по апрель 2025 г. спиртных напитков в России было продано 63,6 млн дал (без учета продаж в общепите, а также без учета пива, пивных напитков, сидра, пуаре, медовухи), что на 14% меньше в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, по данным Росалкогольтабакконтроля. Но НИИ организации и информатизации здравоохранения Минздрава фиксирует рост потребления спиртного в России: в марте 2025 г. оно достигло 8,4 л на душу населения, а в марте прошлого года было 8,2 л. Данные о розничных продажах не в полной мере отражают ситуацию с потреблением — в них только легальный рынок и не учитывается общепит, пояснил руководитель Wine Retail Александр Ставцев.

В России вес поколения Z в структуре населения довольно низкий в сравнении с другими странами, говорит Ставцев. Численность поколения X (1965–1980 гг. рождения) составляет 30 млн человек, а зумеров — только 7 млн человек, поэтому «их привычки на общую статистику влияют меньше». «Но тем не менее это действительно менее пьющая аудитория — во многом потому, что они много времени проводят в интернете и реже собираются офлайн. — продолжает Ставцев. — Кроме того, это люди, которые больше потребляют некрепкий алкоголь. Даже внутри категории вина видно стремление к более низкому градусу во всем мире. Это наблюдается и в России».

«Качественных исследований о том, как молодежь потребляет алкоголь, никто не проводил, поэтому комментарии можно давать только по собственным ощущениям», — говорит президент гильдии «Алкопро» Андрей Московский. Поколение Z действительно больше времени проводит в интернете, но алкоголем тоже интересуется, отметил он. Но они потребляют его иначе, чем их родители, продолжает эксперт: «У молодежи сейчас востребованы напитки (вино, коктейли и др.) в небольшой фасовке 100—250 мл». Не зря «Кубань-вино» и «Абрау-Дюрсо» выпустили вина в банках, и они показывают хорошие продажи, добавил он.

Курильщики не устояли

В мае 2025 г. генеральный директор Всемирной организации здравоохранения Тедрос Гебрейесус сообщил, что благодаря Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака (подписана в 2003 г.) распространенность курения снизилась на треть. По его утверждению, сейчас в мире на 300 млн курящих меньше, чем было бы, если бы тенденции не изменились. В России распространенность курения с 2009 г. снизилась более чем вдвое сообщал в 2024 г. Минздрав: 15 лет назад курило 39,5% взрослых, а в 2023 г. — 18,7%.

Влияние предупреждений на пачках сигарет нельзя оценить отдельно от других мер, говорит Руководитель агентства «Русский табак» Максим Королев. «Мер [в России] за последние годы было много — повышение акцизов (а значит и цен), запрет торговли в киосках, закрытая выкладка, развитие рынка альтернативных изделий (таких как нагреваемый табак и вейпы). Также повлиял и запрет на курение в общественных местах — офисах, общепите и т. д. Но Королев отметил: насколько реально снизилось потребление, оценить сложно. После всех введенных ограничений появился нелегальный рынок, которого в 2014 г. практически не было, пояснил эксперт.