Действительно ли падает популярность растительного мяса

Индустрия инновационных продуктов на растительной основе за последние несколько лет пережила революцию. Изменилось не только их качество и разнообразие, но и круг потребителей, среди которых давно уже не только вегетарианцы и веганы.

По данным Nestlé, 87% потребителей включают в свой рацион растительный белок. Для сравнения, в 2017 г., по данным Nielsen таких было менее 39%. Также сейчас уже около 60% миллениалов относят себя к флекситарианцам. Такая динамика говорит о том, что рынок растительных продуктов перестал быть узконишевым.

Наш союз «Растительные продукты» сегодня ведет активную работу с Федеральным исследовательским центром питания, биотехнологии и безопасности пищи с тем чтобы инновационная растительная продукция использовалась как функциональное и лечебное питание, а также в рационах спортсменов и пожилых людей. Проводится анализ относительно возможности включить эти продукты в рекомендации по рационам питания.

По нашим собственным данным, в 2022 г. оборот отечественного рынка продуктов на растительной основе достиг отметки в 11 млрд руб. Сегмент растительного молока занимает около 55%, еще 30% забирают молочные десерты. В мясной категории доля составляет 15%. Оставшиеся (менее 1%) — морепродукты, растительные яйца и сыры. И если в категории молочных продуктов ситуация устойчивая, то растительное мясо до сих пор вызывает множество споров.

Этап спокойного развития

Российский рынок с задержкой, но повторяет западные тренды. Рынок растительного мяса в России стал активно развиваться в 2019 г. с появлением у нас растительной котлеты Beyond Meat, то есть примерно на восемь лет позже США и Европы. Мы видим одновременно рост ассортимента в супермаркетах, но также и громкие заголовки в СМИ о падении зарубежного и даже российского рынка.

Но всегда нужно смотреть контекст. Например, падение акций крупнейшего в мире производителя растительного мяса Beyond Meat привело к общему снижению рынка, так как именно эта компания формирует категорию. В России произошло что-то похожее: компания с самой большой долей растительного мяса на рынке переориентировалась и перевела продукцию из охлажденной в замороженную. Естественно, это привело к статистическому падению в охлажденной продукции на 70% (по данным NielsenIQ) и породило соответствующую реакцию А тот факт, что произошел рост на 96% в замороженных полуфабрикатах, как-то остался за кадром.

Что касается Beyond Meat, мы смеем предположить, что эта ситуация сложилась скорее из-за стратегии, выбранной компанией, нежели из-за реального снижения интереса к продукту. Руководство компании приняло решение расширять ассортимент прежде чем был достигнут устойчивый спрос внутри категории.

По данным отчета The Good Food Institute (GFI), к концу года розничные продажи все-таки упали на 1% в США, а продажи в штучной упаковке снизились на 8%. Такую нестабильность связывают с последствиями пандемии, которая повлекла за собой высокие цены.

Но, если сделать отсылку к кривой Гартнера, которая показывает цикл развития инноваций, я бы сказал, что растительное мясо прошло период ажиотажного интереса и отрасль перешла к нормальному поступательному развитию.

Производителей стало в 15 раз больше

Если в 2018 г. на мировом рынке присутствовало менее 50 компаний по производству растительного мяса, яиц и молочных продуктов, рыбы и морепродуктов, то к 2022-му было зарегистрировано уже более 780 больших и малых предприятий

Многие крупные производители продуктов питания и напитков, чтобы защитить свою долю рынка, начали расширять ассортимент за счет растительной продукции. Одними из первых таких инициатив были приобретение бренда Alpro компанией Danone в 2016 г. более чем за $11 млрд, и покупка Unilever компании The Vegetarian Butcher в 2018 г.

Схожий тренд прослеживается и на российском рынке. Например, крупнейший мясопереработчик — компания Аби в начале года пополнила ассортимент линейкой готовой продукции на растительной основе Foodgital, в которой используется растительный белок из нута, гороха и пшеницы.

Зачем нужен ГОСТ

Производители растительного мяса на протяжении достаточно долгого времени сталкивались с проблемой отсутствия нормативно правовой поддержки новой категории. Это сказывалось в первую очередь на ценообразовании — в том числе из-за более высокой по сравнению с «классическими» отраслями ставки НДС в 20%. Как следствие медленнее растет спрос, поскольку потребитель не готов переплачивать.

Европейские и азиатские страны уже несколько лет назад разработали первые стандарты, которые поддерживают развитие индустрии. Например, в 2020 г. был утвержден британский стандарт Plant-Based Global Standard (с базовыми определениями, но без классификации и требований к производству), а Китайский институт пищевой науки и технологий выпустил добровольный групповой стандарт «Мясные продукты растительного происхождения».

Этот важный процесс пошел и в России. В начале апреля Росстандарт создал новый проектный технический комитет по стандартизации №713 «Пищевая продукция на растительной основе». Его 29 участников представляют отраслевые сообщества, производителей, научно-исследовательские центры. Задача — разработать национальные стандарты для продукции на растительной основе.

Мы 30 мая провели первое заседание, на котором постановили начать работу над ГОСТом «Пищевая продукция на растительной основе. Классификация». В будущем список ГОСТов будет расти и распространяться на все товары, которые по своим органолептическим свойствам схожи с продукцией животного происхождения. А до этого, в марте, уже был принят ГОСТ «Напитки на растительной основе (из зерна, орехов, кокоса). Общие технические условия».

С появлением таких стандартов производители могут обрести дополнительный инструмент в получении государственной поддержки. Прежде всего, в выделении для продуктов на растительной основе отдельных кодов классификаторов — общероссийского по видам экономической деятельности и для внешнеэкономической деятельности в ЕАЭС, и последующем снижении ставки НДС. Но союз «Растительные продукты» уже сейчас обратился в Минсельхоз, Минфин, Минэкономразвития и Минпромторг с просьбой включить производителей продукции на растительной основе в категорию предприятий, к чьей продукции применяется льготная ставка НДС — 10%. И также получить право на адресное льготное кредитование.

Стандарты, безусловно, повысят безопасность и качество продукции. А льготы производителям помогли бы установлению ценового паритета и сделали бы продукцию более доступной для потребителя.