IMOEX
MGNT
Производитель «Коровки из Кореновки» решил продавать мороженое всегда без скидки
Раньше оно было на 10—20% дороже, но в магазинах периодически проводились акции
Фото: megamarket.ru
Группа «Ренна» (мороженое и молочные продукты «Коровка из Кореновки», сгущенное молоко «Алексеевское») договорилась с торговыми сетями о продаже мороженого по постоянной «справедливой цене», рассказал Shopper’s заместитель гендиректора по стратегическому управлению компании Игорь Лилеев. Это, по его словам. более доступная цена, которая при этом «соответствует ценности продукта и бренда». В ней учтена целевая доходность ритейла и «разумная маржа производителя».
Например, пломбир в вафельном стаканчике стоит 89,9 руб., а эскимо в шоколаде — 129,9 руб. Это на 10—20% ниже прежней регулярной (без акции) цены. Цена одинаковая или почти одинаковая как в сетевом ритейле, так и в независимой рознице, говорит Лилеев. Она фиксируется на три месяца с дальнейшей пролонгацией. До этого были периоды, когда продукция продавалась по регулярной цене и были другие, в которые проводились акции.
«Коровка из Кореновки» — самый популярный в России бренд мороженого. В 2025 г. его доля в продажах составила 15,6% в денежном выражении, согласно рейтингу NTech-500.
Читать также:
Компания рассчитывает, что потребители станут покупать ее мороженое чаще, не дожидаясь скидок и не переплачивая при полной стоимости, говорит Лилеев. Для торговых сетей и производителя экономика станет более управляемой, а цепочки поставок «более плавными и предсказуемыми». «К тому же при сильной разнице в цене со скидкой и без размывается ценностное восприятие бренда», — добавляет топ-менеджер.
Торговые сети все чаще отказываются от краткосрочных скидок (до четырех месяцев или High-Low), их доля сократилась за 12 месяцев по февраль 2025 г. с 31% до 24%, сообщал «Нильсен». Показатель сильно различается в зависимости от вида продуктов. Например, в шоколадных плитках доля продаж по акции упала в этот период с 74% до 47% в сравнении с 12 месяцев по февраль 2023 г. В продажах конфет в коробках она снизилась c 69% до 55%, растворимого кофе — с 58% до 38%, растительного молока — с 54% до 33%. Самый низкий показатель был у сметаны и пастеризованного молока — 22 и 12%.
В продажах продуктов питания доля промо в середине 2025 г. снизилась на 6,4 процентного пункта (п. п.), до 54,2%, в непродовольственном сегменте — наоборот, выросла на 2,3 п. п., до 74,5%, писал «Коммерсантъ» со ссылкой на «Нильсен».
По словам Лилеева, потребители устали от ценовых качелей и желтых ценников, им подходит понятное предложение от известных брендов. Хотя мороженое пока редко продают по постоянным ценам: «сказывается имидж импульсной категории», говорит он. Чаще их применяют в базовом молочном ассортименте — например, в питьевом молоке, кефире, сметане. В прошлом году 80% традиционной молочной продукции продавалось по постоянным промо-ценам (every day promo price, EDPP), отметил Лилеев.
По данным NTech, продажи мороженого за 2025 г. выросли на 1% в натуральном выражении и на 12% — в денежном. После лидирующей «Коровки из Кореновки» идут бренды «Чистая линия» с долей 7,7% и «Свитлогорье» с 4,2%.
Сдвиг к единой политике низких цен в рознице усиливается под влиянием «сберегательных настроений потребителей» и активного развития жестких дискаунтеров, говорит председатель Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов. «Переход на постоянно низкие либо постоянные промо-цены стимулирует развитие дискаунтеров: сети других форматов стали чаще внедрять стратегии минимальных цен на постоянной основе, сокращая долю кратковременных скидочных акций, рассказал эксперт». Покупатели, по его словам, стали избирательнее подходить к тратам и чаще сравнивают цены, выбирают более доступные и собственные торговые марки (СТМ).
«Ашан» использует гибридную модель, то есть продает товары как по промо, так и по модели постоянной цены, рассказывала гендиректор «Ашан ритейл Россия» Ася Балабай на выставке World Food в сентябре прошло года. Применение того или иного подхода зависит от вида продукции. Но продажа товаров «с перечеркнутым ценником» все еще составляет высокую долю в товарообороте. «Клиент на нее реагирует намного лучше и [товара] продается намного больше», — отмечала топ-менеджер. Модель EDPP предлагает на постоянной основе самые низкие цены и потому тоже жизнеспособна, подчеркнула она.
На постоянно низкие цены торговые сети переходят в первую очередь в базовых категориях, отмечает Богданов. Это молочная и мясная продукция, крупы, макароны, мука, растительное масло, перечисляет он. А промо используют при продажах кондитерских изделий, газированной воды и соков, колбасы и мясных полуфабрикатов.
Популярное