Спрос на продукты в России начал падать

Аналитики сообщают о замедлении роста продаж продуктов питания. По данным «Нильсена», в январе — апреле рост в натуральном выражении составил 3,9%, что в 2,6 раза меньше прошлогоднего в этот период. Замедление темпов роста, которое начало прослеживаться в четвертом квартале 2024 г., резко усилилось в первом квартале 2025 г., отмечает исследовательская компания NTech. Прирост продаж в 2,1% в натуральном выражении оказался минимальным за последние семь кварталов.

В январе — апреле в 4 раза замедлился рост продаж молочных продуктов, на столько же — кондитерских изделий, товаров для животных — более чем в 2 раза, детского питания — втрое, показывают подсчеты «Нильсена». У некоторых товаров продажи перешли от роста к падению: замороженных продуктов — снизились на 2,3% (годом ранее выросли на 18,1%), снеков — на 1% (после роста на 13,9%).

В наибольшей степени замедление спроса коснулось чипсов, сливок и морепродуктов, отмечает NTech. «Явные признаки замедления» — у стейков и немолочного детского питания, добавляет представитель компании.

Участники «Руспродсоюза» (объединяет крупных производителей продуктов) наблюдают замедление роста продаж в этом году, подтверждает зампредседателя правления союза Дмитрий Леонов.

Потребление и инфляция

«Пока речь идет не о снижении потребления, а о замедлении темпов роста спроса по сравнению с прошлым годом, когда спрос очень активно и быстро рос по всем товарным категориям и ценовым сегментам», — подчеркнул председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов.

Однако X5 Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Чижик», «Около») говорит о начале спада. «В этом году впервые увидели сокращение объема продаж продовольственных товаров. До этого был рост, существенно превышающий инфляцию. А сейчас мы увидели рост, сопоставимый с инфляцией, что говорит о начале снижения [потребления]», — сказала в интервью во время Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ 2025) президент Х5 Group Екатерина Лобачева.

«С мая рост оборота FMCG-ритейла в денежном выражении стал преимущественно инфляционным при стагнации физических объемов продаж в большинстве категорий», — говорит гендиректор Infoline-аналитики Михаил Бурмистров. В непродовольственном сегменте (бытовая техника, электроника, автомобили и т. д.) наблюдается более глубокое сокращение как в штуках, так и в рублях, что обусловлено сокращением объемов выдачи потребительских кредитов из-за высоких ставок, ужесточением лимитов банков по кредитным картам, рассказывает эксперт. 

Сейчас в дорогостоящих товарах длительного пользования (машины, электроника и проч.) наблюдается самое заметное торможение инфляции, а в товарах ежедневного спроса видны всплески инфляции, говорит эксперт по фондовому рынку «БКС мир инвестиций» Людмила Рокотянская.

Что стало с «новым средним классом»

С резким ростом в целом доходов россиян с 2022 г. возник термин «новый средний класс». Его предложил примерно год назад главный аналитик Сбербанка Михаил Матовников. 

Наибольший рост доходов происходит в обрабатывающей отрасли, IT и строительстве, отмечал Матовников: «В этих трех группах рост заработных плат — 25—27% год к году, и это второй год рекордного роста. Понятно, что огромное количество людей доходы свои фактически удвоили».

Эксперты говорили тогда Shopper’s о новых потребителях, получивших возможность путешествовать, купить квартиру или машину: их доход в 1,5—2 раза выше среднего по стране. В эту категорию попадали россияне с зарплатой 150 000—200 000 руб. 

Деньги к новому среднему классу пришли через выплаты мобилизованным, контракты, оборонные заказы, писал недавно в своем Telegram-канале партнер Data Insight Федор Вирин. Многим впервые стали доступны «значимые для них суммы». Это семьи военнослужащих, рабочие оборонных предприятий, вспомогательный персонал, подрядчики и близкий круг, многие из которых прежде находились «на уровне выживания. По оценке аналитика, их насчитывается 6—8 млн человек. 

Член координационного совета Союза независимых сетей России и гендиректор торговой сети «Спар-Калининград» Олег Пономарев называет новый средний класс «синими воротничками с белым отливом». «На складе хороший карщик [водитель кара] начал получать 100 000 руб., а это сильно больше, чем преподаватель высшего учебного заведения с кандидатской степенью», — говорил он на форуме «Неделя российского ритейла» (2—5 июня 2025 г.). 

Правда, оба эксперта констатируют, что рост благосостояния этих людей закончился. «Потенциал дальнейшего расширения этого слоя исчерпан», — пишет Вирин. Он пояснил почему: приток средств остановился, крупные выплаты завершились, бюджетное финансирование стабилизировалось или сокращается, оборонные предприятия сокращают выпуск, пояснил он. Новых источников массового перераспределения не предвидится.

Прежний рост зарплат был «проеден» домохозяйствами за прошедший год, говорил Пономарев, выступая на конференции. Темпы роста зарплат снизились, а инфляция хоть и снижается, но все еще остается высокой, продолжает он уже в разговоре с Shopper’s. По словам Пономарева, часть семей активно сберегает, пользуясь высокими ставками по депозитам, а часть — потратила дополнительные доходы, полученные в последние пару лет. «Вероятно, реальные доходы переходят от роста к стагнации, поэтому люди начинают меньше тратить и потребление падает», предположил он.

«Рынок труда, который два предыдущих года подпитывал потребительский спрос быстрым ростом зарплат, демонстрирует первые признаки охлаждения: наблюдается сокращение количества вакансий, — говорит Бурмистров. — <…> Темпы роста номинальных зарплат уже замедляются». В ряде отраслей (угольная промышленность, металлургия, производство транспортной техники) некоторые предприятия уже переводят персонал на неполную рабочую неделю или отправляет в вынужденные отпуска.

Вирин говорит о появлении категории «средний класс минус». Это молодежь 20—30 лет, готовая покупать то, что раньше приобретали более богатые люди. Они откладывают на покупки или покупают в кредит, но покупают дорогие товары реже, чем «обычный средний класс».

Какие прогнозы

На продовольственной рознице замедление спроса отражается в меньшей степени, говорит Богданов. Активно растет спрос на готовую еду, свежие фрукты, овощи и продукты категории ЗОЖ. Динамика продаж в этих категориях в 2—3 раза выше показателя продовольственной инфляции, а темпы роста спроса выше, чем в прошлом году.

NTech видит опережающий спрос также на воду, «прикассовые» кондитерские изделия (шоколадные батончики, драже, жевательная резинка и т. п.), выпечку, энергетические, прохладительные и сокосодержащие напитки, нарезки колбасных изделий и йогурты.

«Союзмолоко» после резкого снижения продаж молочной продукции в марте — мае 2025 г., в июне фиксирует выход на плато и даже рост по отдельным категориям, прежде всего, цельномолочной продукции. Но пока в минусе сыры, сливочное масло, говорит заместитель гендиректора союза Мария Жебит. «Реально располагаемые доходы пока продолжают показывать положительную динамику, поэтому ожидаем во второй половине года восстановление потребления, — добавляет она. 

По словам Бурмистрова, рост реальных доходов россиян во втором полугодии 2025 г. значительно замедлится, в том числе с учетом опережающего роста цен на услуги (например, на ЖКХ с 1 июля).

Пономарев уже констатирует кризис на рынке потребления. «Мы готовимся к довольно прохладной осени (с точки зрения потребления). Еды тоже коснется — сильнее всего будет удар по ресторанам, особенно в среднем ценовом сегменте», — говорил Пономарев на «Неделе российского ритейла».

Долгосрочные тренды спроса будут зависеть от денежно-кредитной политики и активности строительного сектора, считает Богданов. «Длительные высокие ставки по вкладам охлаждают спрос, — добавляет он. — Но на фоне снижения доступности ипотеки и кредитов на крупные покупки люди все же склонны баловать себя качественными продуктами питания». Поэтому значительного замедления спроса в продовольственном ритейле АКОРТ не ожидает.

Во времена «лихолетья» люди стремятся побаловать себя покупками, и это вряд ли изменится в этом году, согласен управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев. Хоть сейчас и говорят о снижении темпов потребления, это сильно зависит от вида товаров, бренда, ценового сегмента. Например, продажи косметики с неудачным позиционированием падают, а модных и раскрученных товаров — растут. В fashion падают люксовые и премиальные бренды, но массмаркет более устойчив, отмечает эксперт. Многие не могут путешествовать или делать дорогие покупки, и потому будут развлекать себя «доступными мелочами», добавляет он эксперт.

Трудно дать однозначный прогноз относительно продолжительности тренда, говорит Леонов. «На динамику спроса продолжит влиять инфляция. Постепенное ее снижение может привести к увеличению спроса, — рассуждает он. — Если инфляционное давление будет расти, потребительская активность может оставаться сдержанной на длительный срок».