РРЦ в торговле: что такое рекомендованная розничная цена

В торговле есть понятие рекомендованная розничная цена — РРЦ. Производитель хотел бы, чтобы магазин продавал его товар именно по такой цене. Ведь при ее расчете он учел интересы всех участников торговой цепочки. Впрочем, с этим согласны не все продавцы. В статье простыми словами рассказали, что такое рекомендованная розничная цена, откуда она берется, можно ли от нее отказаться и стоит ли к этому стремиться.

◾ Что такое РРЦ

Рекомендованная розничная цена — некий ценовой ориентир для магазинов, рассчитанный и установленный производителем товара или правообладателем бренда. В российском законодательстве ее определения не найти, поскольку это неюридический термин. РРЦ — общепринятое понятие в деловой практике.

Например, магазин закупает у представителя бренда партию беспроводных наушников. Тот сообщает, что продавать их рекомендуется по цене 4990 рублей. Якобы производитель уже рассчитал, что в этом случае магазин сможет получить хорошую прибыль. Такая цена будет выгодна также производителю и покупателям.

И что же магазин? Забежим немного вперед и скажем, что он не обязан продавать наушники по 4990 руб. Но, скорее всего, будет. Почему — станет понятно дальше.

Примечание. В некоторых сегментах рынка рекомендованная цена становится негласным стандартом. Например, это рынок автомобилей, мотоциклов, бытовой, аудио-, видео- и компьютерной техники, одежды, обуви и аксессуаров.

◾ Схожие виды цен

Рекомендованную цену можно спутать с другими видами цен — предельно допустимой и предельной отпускной, минимальной -- ЕМЦ и МРЦ. Они устанавливаются в рамках государственного регулирования цен на социально значимые товары и услуги, поэтому обязательны для всех продавцов.

Предельно допустимые цены могут быть установлены правительством в отношении наиболее значимых продуктов питания — мяса, молока, яиц, хлеба, сахара и других (Постановление № 530). Предельные отпускные цены устанавливаются на лекарственные препараты, входящие в список жизненно важных.

Минимальные цены государство устанавливает на крепкий алкоголь. Например, бутылку напитка объемом 0,5 л с содержанием спирта 30% нельзя продать дешевле 283 руб., а водки крепостью 40% — дешевле 349 руб. (Приказ Минфина от 12 декабря 2024 г № 191н). 

Расшифровка ЕМЦ — единая минимальная цена, она устанавливается государством на продукцию из табака. МРЦ расшифровывается как максимальная розничная цена. Ее устанавливает производитель табачных изделий, и вот ее магазинам нарушать никак нельзя. Подробнее про ЕМЦ и МРЦ в сфере табака рассказано на сайте ФНС.

◾ Законность РРЦ

В отличие от перечисленных выше видов цен, рекомендованная розничная цена — это именно рекомендация, а не требование. Закон «О защите конкуренции» № 135-ФЗ (ст. 11) прямо запрещает соглашения, которые приводят к установлению цены перепродажи товара. Поэтому включать РРЦ в договор в качестве обязательного условия незаконно.

За попытку превратить рекомендацию в обязательство Федеральная антимонопольная служба (ФАС) может наложить на производителя штраф в размере 3--15% от его годовой выручки на рынке, где совершено нарушение (ст. 14.32 КоАП РФ).

Примечание. В 2018--2019 гг. ФАС оштрафовала дочек и дилеров нескольких международных компании, среди которых Samsung, LG и Philips. Основанием для санкций стала координация цен на смартфоны у реселлеров. Сумма штрафов в каждом случае — 2--2,5 млн руб.

Значит, юридически розничный магазин свободен в установлении цен. Однако на практике не все так просто. Отклонение от РРЦ может привести к неформальным, но вполне ощутимым последствиям. Например, продавца могут «забыть» включить в список участников сезонных распродаж, предоставить менее выгодные условия по отсрочке платежа или вовсе прекратить отгружать ему товары. В результате многие мелкие продавцы предпочитают придерживаться РРЦ не из-за юридических обязательств, а ради сохранения отношений с брендом.

◾ Как рассчитывается РРЦ

Вот как схематично формируется рекомендованная цена для розницы на примере наушников:

1. Себестоимость производства одной пары составляет 2000 руб.

2. К ней добавляются расходы на логистику, маркетинг и гарантийное обслуживание — еще 1000 руб.

3. Производитель закладывает свою маржу в 30 % (900 руб.) и определяет оптовую цену одной пары в 3900 руб.

4. Розничный магазин также должен получить прибыль, поэтому делается наценка 20—30%. Производитель устанавливает РРЦ в 4990 руб.

Эта схема очень упрощена. В действительности в разработке РРЦ участвуют аналитики, маркетологи, специалисты по продажам и финансисты. Они определяют цену на основе множества факторов: себестоимости производства, маркетинговых исследований, анализа конкурентной среды и потребительского спроса.

Зачем нужна рекомендованная розничная цена

В идеале РРЦ должна помогать всем участникам цепи выстраивать долгосрочные стратегии. Для производителей это:

● возможность планировать производство, зная примерный объем продаж;

● защита бренда от обесценивания из-за чрезмерных скидок;

● контроль над позиционированием товара в разных ценовых сегментах;

● предсказуемость доходов для инвестиций в разработку новых моделей.

Для розничных продавцов честная РРЦ дает:

● экономию на маркетинговых исследованиях и расчетах;

● гарантированную маржинальность при соблюдении рекомендаций;

● снижение рисков затоваривания;

● возможность фокусироваться на сервисе, а не на ценовой конкуренции.

Для потребителей РРЦ:

● понятная ценовая политика без необходимости мониторить все магазины;

● уверенность в том, что цена соответствует качеству;

● защита от контрафакта, который часто продается по заниженным ценам.

Но есть и противоположная точка зрения: рекомендованная цена — оковы для бизнеса, поскольку противоречит принципам свободного рынка и создает почву для картельных сговоров. А конечных потребителей РРЦ лишает возможности купить товар дешевле.

В реальности же рынок ищет компромисс. Часто РРЦ используется как ориентир, а не жесткое правило. Производители устанавливают допустимый диапазон отклонения от рекомендованных цен, разрешают устраивать скидки и акции, создают специальные условия для разных форматов торговли.

◾ Необходимость внедрения

Внедрение РРЦ для бренда — это инвестиция в стабильную дистрибьюторскую сеть. Предсказуемая прибыльность каждого этапа означает, что товар будет достойно представлен на рынке, а производитель получит то, на что рассчитывал.

При внедрении РРЦ создается экосистема, в которой каждый участник может уверенно строить свой бизнес. Это важно для небольших магазинов — они получают основу для формирования ценовой политики и защиту от конкуренции с крупными сетями.

Для покупателя РРЦ дает понятное ценообразование и уверенность в том, что он приобретает оригинальный товар в магазине, который дорожит своей репутацией.

◾ Особенности рекомендованной розничной цены

С учетом всего сказанного выделим ключевые особенности РРЦ:

● Рекомендательный характер. РРЦ — необязательное по закону условие производителя. Однако многим продавцам приходится его выполнять.

● Двойственная природа. РРЦ — это одновременно и инструмент выстраивания долгосрочных отношений с партнерами, и способ защиты интересов бренда на рынке.

● Сложный расчет. РРЦ должна обеспечивать разумную маржинальность для всех участников цепочки продаж, при этом оставаясь привлекательной для конечного потребителя.

◾ Мониторинг РРЦ

Производителю мало установить рекомендованную цену — нужно отслеживать, чтобы магазины ее выдерживали. Иначе пострадают интересы бренда.

Например, магазин снизил цену ниже РРЦ и заполучил много покупателей. Конкуренты тоже начинают снижать цены. Продается много товара, но с дисконтом. Производитель выпускает новую партию, но оптовые поставщики уже не хотят закупаться на прежних условиях — слишком маленькая маржа. Производителю приходится снижать оптовые цены, чтобы не потерять часть рынка, и его прибыль в перспективе падает.

А вот другая ситуация. Магазин превысил РРЦ, покупатель ушел к конкурентам, реализация товара упала. Магазин закупает меньше товара у оптовика или вовсе теряет интерес к нему, ведь он не продается. Рынок сбыта бренда сокращается.

Итак, производители заинтересованы, чтобы розница выдерживала РРЦ, и следят за этим разными методами:

● Специальные программы-парсеры круглосуточно мониторят цены на сайтах магазинов.

● Тайные покупатели регулярно обходят точки продаж, фиксируя реальные цены.

● Системы анализа выявляют аномальные отклонения от РРЦ на рынке товара.

● Конкуренты сами сообщают о демпингующих магазинах, защищая общие интересы рынка.

◾ Как обойти рекомендованную розничную цену

Находчивые продавцы все время изобретают новые способы обхода РРЦ, не нарушая напрямую правила производителя. Вот некоторые популярные приемы:

● Различные скидки, акции и бонусы. Например, скидка по карте лояльности, «Купи смартфон — получи скидку 500 рублей на аксессуары», «-10% на все по выходным дням», «Кешбэк 15% на следующую покупку». Скидки позволяют отклоняться от рекомендованной цены, но делать это аккуратно. Как правило, производители не слишком этому сопротивляются.

● Предоставление специальной цены по звонку. На сайте указана РРЦ, но при заказе клиенту предоставляется скидка.

● Продажа через дилеров. Продавец сам становится посредником, РРЦ на него не распространяется. Получается, что ее нарушает дилер.

● Создание новой компании для закупки товаров. Тут вопросы могут возникнуть у налоговой инспекции, поскольку это очень похоже на фиктивную сделку.

◾ Заключение

РРЦ устанавливают производители товаров с учетом наценки магазина. Это величина не является обязательной и не может фиксироваться в договорах. Но бренды заинтересованы, чтобы магазины ее выдерживали, так как она позволяет им получать желаемую прибыль и планировать свое развитие.

Поэтому производители тщательно отслеживают розничные цены на свои товары. И воздействуют на нарушителей при помощи разных методов вплоть до полного отказа от сотрудничества. А магазины изобретают новые способы обхода РРЦ. Но разумные продавцы все же понимают, что долгосрочные отношения приносят больше преимуществ, чем краткосрочная экономия от снижения цен.