Стоимость рекламы на маркетплейсах выросла на 15—30%

С января по октябрь 2024 г. цены на рекламу на маркетплейсах в России выросли в среднем на 20—30%, оценила для Shopper’s Лариса Юстус, сооснователь и коммерческий директор Eshopmedia (аналитика и маркетинговые сервисы для рекламных кампаний в e-commerce). Оценка генерального директора Easy Commerce (технологический партнер Okkam) Сергея Абрамова — 15—20%.  

Наибольший рост цен на рекламу внутри маркетплейсов наблюдается в таких категориях как продукты питания, косметика, электроника и бытовая техника, сказал Абрамов. «В этих сегментах высокая конкуренция и низкая маржинальность товаров, что подталкивает продавцов к увеличению рекламных бюджетов», — объяснил эксперт. По его словам, 50—60% рекламы приходится на непродовольственные категории.

Инвестиции бизнеса в рекламу на маркетплейсах возросли в 2 раза в 2023 г., сказал Абрамов. По итогам 2024 г. он ожидает роста в 50—60%. В целом траты на продвижение в е-retail media в 2023 г. выросли больше чем в 3 раза, до 163,7 млрд руб., в 2024 г. вырастут на 74%, до 285 млрд руб., по прогнозу Okkam и Ассоциации интерактивной рекламы (АРИР). На маркетплейсах тратится больше 80% от всех бюджетов, оценивают аналитики Easy Commerce.  

Число продавцов на маркетплейсах в период с января по май выросло на 23%, ссылались «Ведомости» на данные сервиса «Точка маркетплейсы» (абсолютные цифры не приведены). На двух крупнейших площадках Ozon и Wildberries к концу 2024 г. число продавцов может вырасти на 27%, до 700 000, по прогнозу Data insight, приводившемуся Forbes.

Рост цен на рекламу внутри маркетплейсов связан в первую очередь с увеличением конкуренции между продавцами, сказал Абрамов. «Маркетплейсы становятся все более эффективным каналом для увеличения продаж и знания [о покупателях и потребительском поведении] брендов», — добавил Абрамов. В этом году клиенты Easy Commerce вкладывали 60% бюджета на продвижение именно на маркетплейсах, на рекламу в онлайн-ритейле пришлось всего 25—30%, говорится в исследовании Easy Commerce.

Медиаинфляция в «привычных каналах» также вытесняет рекламодателей из них, в том числе в ритейл медиа, сказал управляющий директор Okkam Михаил Шкляев на конференции «Авито рекламы» для брендов и рекламных агентств. «На маркетплейсах нет фрода, и есть знание о пользователях», — сказал Шкляев. —  Кроме того, состав аудитории и ее доход резко меняется: аудитория «новых обеспеченных» (люди, чьи доходы резко увеличились в последние два года. — Shopper’s) составляет уже около 25% населения и плохо отслеживаются традиционными исследованиями, но эту аудиторию можно найти на маркетплейсе и на «Авито».

На маркетплейсах есть доступный инвентарь, отметил Шкляев. Доля выкупленного инвентаря click-out составляет на маркетплейсах 30—60%.

Маркетплейсы становятся медийными площадками

Еще один новый тренд для маркетплейсов: они становятся полноценными медийными площадками, способными эффективно работать с данными об аудитории для брендов, говорит Абрамов. По данным Easy Commerce, лидерами по инвентарю и аналитике стали Ozon, «Яндекс.Маркет», Wildberries, «Мегамаркет» и «Купер».

Сопредседатель комитета E-retail media и операционный директор Easy Commerce Андрей Волков отмечал как катализатор роста ритейл-медиа появление у многих игроков рынка формата рекламы click out. Рекламу click out Ozon размещает с весны 2022 г., сейчас она есть также на «Мегамаркете», «Яндекс.Маркете», Wildberries.

Масштаб новых рекламодателей также сказался на росте цен на маркетплейсах, считает Юстус. После того как маркетплейсы добавили рекламу click out, трафик внутри маркетплейсов стал востребованным не только среди продавцов и производителей, но и гигантами медиа-рынка — банками и телекомом, компаниями из сферы недвижимости, «которые не менее заинтересованы в коммуникации с качественной аудиторией площадок».

Трафик обычно продается по показам (CPM) и на маркетплейсах он по стоимости в среднем выше, чем в других каналах, но при этом он «более конверсионный, то есть здесь в среднем выше конверсия в клик и в продажу», сказала Юстус. 

За девять месяцев 2024 г. инвестиции брендов в кампании на Avito увеличились в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Больше всего рост в категорииях «Недвижимость» (+724%), «Одежда и обувь» (+470%), «Грузовой транспорт» (+424%), сообщила компания .В 2025 г. Avito запустит собственную рекламную платформу, сказал старший управляющий директор Avito Артем Кумпель. В кабинете «Авито рекламы» бизнес получит инструменты для самостоятельного запуска и управления медийными кампаниями.

На Ozon каждый второй продавец использует инструменты продвижения и рекламы, рассказал представитель маркетплейса. У продавцов, которые применяют товарное продвижение (трафареты, продвижение в поиске, вывод в топ), количество заказов больше в среднем в 8,6 раза, а оборот — в 6,8 раза. 

Самые дорогие инструменты на «Мегамаркете» — самые «охватные» — как, например, баннеры на главной странице, сказал представитель площадки. Бюджетные публикации — это прежде всего опции, которые продавец может настраивать и запускать самостоятельно в своем личном рекламном кабинете.

 «Яндекс.Маркет» не ответил на запрос Shopper’s. Wildberries отказался от комментариев.