Владелец бренда «Беседа» возобновит в России выпуск премиального чая Saito

«Объединенная чайная компания» (ОЧК) во II квартале 2024 г. начнет производство чая Saito, рассказал Shopper’s гендиректор ОЧК Александр Конов.

Бренд Saito в 2019 г. вывела на российский рынок Unilever (тогда британско-нидерландская корпорация, с 2020 г. — полностью британская компания). Это была первая новинка за 20 лет ее работы на рынке и ответ на интерес россиян к азиатским продуктам и ароматизированному чаю, писал Forbes. Помимо классического черного и зеленого чая, были варианты с разными вкусами — манго и клубника, роза и личи, липа и апельсин, календула и базилик и др.

В 2021 г. Unilever продала чайный бизнес (самые известные бренды — Lipton, Brooke Bond), объединенный в компанию Ekaterra, фонду CVC Capital Partners. В России Ekaterra выпускала чай Lipton, Brooke Bond, Saito на чаеразвесочной фабрике в Санкт-Петербурге. Летом 2022 г. Ekaterra объявила об уходе из страны, ее производственные мощности купила ОЧК. Как пояснил Конов, по условиям сделки его компания получила также права на бренд Saito, как и чайный бренд «Беседа».

Производство Saito было приостановлено в декабре 2022 г., говорит Конов. По данным базы Роспатента, права на товарный знак перешли к ОЧК в июне 2023 г.

Производство Saito продолжится в Санкт-Петербурге. На первом этапе в ассортименте планируется пять разновидностей чая в пакетиках. Акцент компания хочет сделать на чае с экзотическими вкусами — сейчас такая продукция пользуется спросом у потребителей, сказал Конов. После перезапуска Saito будет, как и прежде, премиальным брендом.

Планируемые объемы производства и инвестиции Конов не назвал. По его словам, мощностей для удовлетворения потребностей рынка достаточно — завод в Санкт-Петербурге, способный выпускать 16 000 т чая ежегодно, загружен сегодня только на 20%. В дальнейшем еще понадобятся инвестиции в продвижение бренда на рынке, отметил гендиректор ОЧК.

Ранее, в августе, компания начала в Санкт-Петербурге производство когда-то известного в России чая «Беседа», выпуск которого прекратился в 2010-х гг. ОЧК решила перезапустить марку в среднем ценовом сегменте, сообщал  «Коммерсантъ».

В России по-прежнему остался запрос на восточную культуру, чай с разными вкусами, яркие упаковки, говорит Алексей Андреев, партнер брендингового агентства Depot (разрабатывало Saito вместе с Unilever). Поэтому такой продукт будет сейчас востребован после перезапуска, считает он.

По словам Андреева, многие потребители марку еще помнят, однако потребуется реклама, чтобы заново занять место на высококонкурентном рынке чая. Затраты он оценивает в сумму от 200 млн руб. до 1 млрд руб. за один рекламный сезон (как правило, два-три месяца весной или осенью) с учетом кампаний на ТВ, в интернете и местах продаж.

В премиальном сегменте в российских магазинах представлены бренды Greenfield, Richard, Ahmad и др., говорит президент ассоциации Росчайкофе Рамаз Чантурия. По данным онлайн-магазинов, их цена — 140—160 руб. за упаковку из 25 пакетиков (без учета скидок).

Этот сегмент находится под давлением экономической ситуации — при снижении доходов потребителей такой продукции становится меньше, отмечает Чантурия. Поэтому выводить в нем новый продукт и пытаться отнять долю у конкурентов намного сложнее. Но с другой стороны в нем производитель может рассчитывать на бо́льшую маржинальность.

Потребление чая в 2022 г. сократилось на 6% до 134 000 т, сообщала ассоциация «Росчайкофе». По ее прогнозу, в 2023 г. потребление сохранится на прошлогоднем уровне. Доля премиальной продукции в потреблении растет: в последние 12 месяцев по октябрь на нее приходилось 22,1% (+0,5 процентного пункта год к году). Доля низкоценового сегмента сократилась на 0,4 п.п. до 38,6%, среднего — на 0,1 п.п. до 39,4%.