В мире прибавилось зумеров, употребляющих спиртное

Зумеров, употребляющих спиртное, становится больше, показал опрос аналитической компании по исследованию алкогольного рынка International Wine & Spirit Research (IWSR).

Опрос проводился в 15 странах — крупнейших мировых рынках алкоголя (США, Канада, Мексика, Бразилия, Великобритания, Германия, Франция, Италия, Испания, ЮАР, Индия, Китай, Япония, Тайвань и Австралия) и охватил более 26 000 респондентов. Участников разделили на четыре возрастные группы: поколение Z (от минимального легального возраста потребления алкоголя до 27 лет), миллениалы (28—43), поколение X (44—59) и бумеры (60+).

Доля зумеров, употреблявших алкоголь в течение последних шести месяцев, выросла с 66% в марте 2023 г. до 73% в марте 2025 г. В некоторых странах рост оказался особенно выраженным: в США — с 46% до 70%, в Великобритании — с 66% до 76%, в Австралии — с 61% до 83%. А еще среди участников опроса разного возраста именно зумеры чаще других соглашались с утверждением «Я сознательно стал пить больше».

Теперь в своих «алкогольных привычках» зумеры мало отличаются от других поколений, отмечают аналитики. Они все больше напоминают стиль, характерный для их родителей, бабушек и дедушек в молодом возрасте — когда им было 20—30 лет. В частности, они разнообразят выбор напитков: в среднем это более пяти видов за последние шесть месяцев — по сравнению, например, с четырьмя у бумеров. Они чаще пьют спиртное, чем в целом представители всех остальных возрастов, и заметно чаще делают это в барах, ресторанах и клубах. Почти половина зумеров рассказала, что в последний раз пили именно в заведениях, тогда как из всех «взрослых» — чуть больше трети.

Но если зумеры ограничивают потребление, то делают это иначе, чем старшие поколения. Почти 60% зумеров сообщили, что практикуют периодическое воздержание от спиртного, а среди остальных набралось около 40%.Операционный директор по потребительской аналитике IWSR Ричард Холстед отметил, что тенденция к умеренному потреблению алкоголя  у поколения Z действительно сохраняется, но известное мнение, что в этом они принципиально отличается от других возрастных групп, не подтверждается фактами. Многое зависит от уровня доходов.

Поколение Z достигло совершеннолетия во время кризиса стоимости жизни, с каждым годом все больше их начинает работать, а те, кто уже работает, как правило, стали больше зарабатывать. По мнению Холстеда, от них по мере роста доходов можно ожидать увеличения потребления алкоголя — по аналогии с тем, как это происходило у миллениалов. По имеющимся данным, снижение потребления алкоголя в мире носит скорее циклический, чем структурный характер — и уж точно не связано исключительно с поколением Z, отметил Холстед.

Зумеры в России расслабляются с алкоголем без бурных вечеринок

Важно понимать, что в России зумеров немного, и их влияние на потребление алкоголя невелико, отметил в разговоре с Shopper’s президент гильдии «Алкопро» Андрей Московский. По его словам, глобальных и глубоких исследований по этой теме в России не проводилось, но наблюдения и опросы существуют.

«Можно с уверенностью сказать, что молодежь чаще делает выбор в пользу напитков с пониженной крепостью. Ее можно заинтересовать необычными вкусами и сочетаниями ингредиентов в коктейлях, даже если они поначалу планировали пить только безалкогольные напитки», — говорит Московский. По его словам, в России это отражается в росте популярности категории ready-to-drink — готовых коктейлей, а также аперитивов, настоек и проч.

Московский напомнил о результатах опроса ВЦИОМ «Новая эпоха трезвости» от 2024 г., согласно которому от 54% до 61% зумеров не употребляет алкоголь. Объективным подтверждением, по словам Московского, служит снижение потребления алкоголя на душу населения: с 9,06 л в 2019 г. до 8,41 л в 2025 г. Но эксперт отметил: «Тренды потребления следует оценивать по прошествии трех лет — часто небольшие всплески или спад потребления быстро проходят».

«Мы видим умеренный прирост потребления алкоголя среди молодой аудитории, — рассказал Shopper's представитель компании Ladoga. — Заметно, что новое поколение меняет привычные паттерны поведения и ситуации потребления. Основным драйвером становится релаксация и эскапизм, нежели бурные вечеринки, что снижает крепость напитков и потребляемое количество, но значительно увеличивает частоту потребления».

По словам представителя Ladoga, меняются и предпочтения в выборе категорий: коктейльные напитки и напитки для легкого смешивания пользуются все большей популярностью наряду с готовыми коктейлями. Меняются и вкусовые предпочтения: интерес вызывают менее сладкие напитки на натуральных ингредиентах. Ladoga видит отражение этой тенденции и в собственных продажах напитков в категориях джин, ром, вкусовых виски, вкусовой водки и готовых коктейлей, «целевой аудиторией которых также являются зумеры».