Рассматриваем виды и принципы работы дистрибуции, учимся заключать договоры и разбираем основные ошибки
Фото: Pxhere
Подробно разбираем, что такое дистрибуция, какие у нее есть каналы и как их выбирать. Рассказываем об особенностях заключения договоров и частых ошибках дистрибуторов.
◾ Что такое дистрибуция в торговле
Небольшой бизнес, изготавливающий что-то штучно или малыми партиями, может продавать свой товар напрямую покупателю. Например, художник может выставить картины в мастерской и предлагать их посетителям.
Но если бизнес масштабирован, товар приходится распространять через посредников. Например, торгуя большим количеством постеров, прилавком мастерской не обойтись — нужно привлекать розничных и оптовых продавцов. Формируется цепочка, двигаясь по которой товар проходит путь от изготовителя до конечного потребителя. Эту цепочку и называют дистрибуцией.
Читать также:
На заметку. Если перевести слово «дистрибуция» на русский язык и рассмотреть в контексте торговли, то получится «распределение продукции по сети сбыта».
◾ Принцип работы дистрибуции
Раньше работа дистрибуции строилась по принципу «взял на хранение — организовал доставку до торговой точки». Теперь от дистрибуторов ждут большего. Посредникам доверяют информационную и техническую поддержку пользователей, маркетинг, гарантийное и сервисное обслуживание, складскую логистику.
В отдельных случаях бизнес ориентируется на выводы дистрибуторов по ассортименту и ценовой политике. Почти всегда — по эффективности размещения на той или иной площадке. Таким образом, главный принцип работы дистрибуции — развитие вместе с бизнесом, выстраивание системы комфортных взаимоотношений с потребителями и всеми участниками процесса.
◾ Виды дистрибуции
На виды процесс делят по наличию и отсутствию посредников между производителем и потребителем. Если они есть, дистрибуцию называют косвенной. Если нет — прямой.
Другие способы классификации:
• По количеству посредников
Один-два — это признак короткой цепочки, три и более — длинной. Она сложнее, для ее организации нужно больше людей.
• По географии
О международной дистрибуторской сети говорят, когда продукция выходит за границы страны изготовителя. О национальной, когда она развивается внутри одного государства. И о региональной, когда производитель торгует на территории своей области или края.
• По степени эксклюзивности
Эксклюзивная дистрибуция — это наделение правом торговать продуктом бренда только одного посредника в стране или регионе. Так бывает, например, с дилерами премиальных марок автомобилей и промышленного оборудования.
Селективная предполагает распространение товаров через ограниченное количество торговых точек. Массовая или интенсивная — через максимально возможное.
С классификацией по степени эксклюзивности тесно связано деление по целям. Так, эксклюзивную дистрибуцию иногда называют капельной или точечной. Производители прибегают к ней, когда в планах есть развитие поставок в какую-то определенную торговую точку. Селективная связана с качественной — так говорят о расширении возможностей в переделах одного сегмента целевой аудитории. Массовая аналогична количественной, преследующей охват как можно большего числа пользователей.
На заметку. Особым видом дистрибуции называют распространение цифрового контента: программного обеспечения, видеоигр, электронных книг, фильмов, музыки.
◾ Как строится дистрибуторская сеть
Бизнес может заниматься дистрибуцией самостоятельно, наняв специалиста или сформировав целый отдел. Или же доверить эту деятельность сторонней компании. В любом случае работа будет включать четыре основных направления: выбор каналов распространения, организацию хранения и логистики, реализацию, управление запасами.
Выбор каналов распространения
Дистрибуционными каналами называют способы распространения — то, каким путем продукция будет доходить до покупателей. Они бывают прямыми, задействующими опт и розницу или только розницу.
• Прямые каналы
От продавца потребителю — через сайт, собственный магазин или склад. Прямые каналы обычно выбирают владельцы небольшого бизнеса, готовые заниматься хранением, доставкой и управлением запасами. Яркий пример успешного использования прямых каналов — маленькая пекарня, обеспечивающая свежей выпечкой жителей своего района.
Плюс: контроль состояния продукции в момент передачи потребителю. Минус: необходимость отвлекаться от производства на другую работу.
• Основанные на работе с розницей
Большой пекарне сложно распродать весь объем производимой выпечки. И тогда она заключает договоры с местными розничными магазинами.
Плюсы: поддержка масштабирования бизнеса, делегирование реализации. Минус: отсутствие уверенности, что товар дойдет до покупателя в первозданном виде.
• Задействующие опт и розницу
Здесь цепочка становится такой: производитель — оптовые сети — розница — потребитель. Посредники берут на себя транспортировку, складскую логистику и реализацию. Это хороший выход для крупного бизнеса, готового к массовой дистрибуции.
Плюс: расширение охвата целевой аудитории. Минусы: увеличение сроков доставки, зависимость от добросовестности посредников.
Цепочка канала, связанного с оптом, может удлиняться за счет дробления посредников на крупнооптовые и мелкооптовые компании. Это годится для производителей товаров с большим сроком годности, но не подходит, например, для торгующих скоропортящимися продуктами.
Розничные каналы различаются шириной: чем больше в рамках одной сети торговых точек и чем шире канал, тем больше возможностей у выбравшего его изготовителя.
Организация хранения и логистики
После того как выбраны каналы, дистрибутор забирает товар у изготовителя. Если речь идет о больших объемах, обеспечивает и обустраивает склады, договаривается с логистическими центрами. Небольшие партии нередко удается сразу развезти по торговым точкам.
Бывает, что изготовитель выдает продукцию оптом — большими объемами, неудобными для розничных покупателей. Тогда на плечи дистрибутора ложится еще одна задача — правильно определить подходящий объем и подобрать упаковку.
Затем нужно распределить товары по регионам и населенным пунктам, своевременно доставить, зафиксировать и проанализировать логистические расходы, наладить коммуникацию со всеми участниками цепочки.
На заметку. Направление хранения и логистики считается наиболее важным, так как определяет сохранность продукта и скорость доставки до потребителя. За счет повышенного внимания к этим моментам в свое время лидирующие позиции в мире занял знаменитый дистрибутор Amazon.
Реализация
В зависимости от длины канала реализация может вестись через оптовых и розничных покупателей. На этом этапе задача дистрибутора — отследить спрос на каждом направлении, собрать обратную связь и поделиться ею с производителем.
Управление запасами
Сюда входят подготовка базы данных для учета остатков и пересортицы, отслеживание сроков годности, анализ и прогнозирование спроса.
Наиболее успешны дистрибуторы, реализующие распределенное управление запасами. Например, когда часть продукции хранят на территории распределительных центров, часть — на складах, а остальное развозят по розничным магазинам.
◾ Особенности заключения договора дистрибуции
Единого шаблона договора нет — каждая организация сама определяет зону ответственности своих дистрибуторов. А те, в свою очередь, вольны оговаривать условия партнерских отношений. Например, передачу эксклюзивных прав на продвижение торговой марки в регионе.
Что должно быть в договоре:
— обязанности и права каждой стороны;
— порядок закупок;
— правила транспортировки и хранения;
— правила ценообразования;
— принцип выбора каналов дистрибуции;
— ответственность за возможные нарушения.
Договор — это фиксация отношений изготовителя и посредника. Его не предъявляют третьим сторонам. Для подтверждения своей легитимности дистрибутору нужен сертификат. На документе должны стоять подпись руководителя и синяя печать производителя.
◾ Основы работы с дистрибуторами
Если вы планируете воспользоваться услугами дистрибуторских компаний и находитесь на стадии выбора, учитывайте опыт работы со схожими товарами, положительную репутацию и достаточность ресурсов для реализации.
• Сегментируйте целевую аудиторию и распределите между дилерами
Например, если торгуете электроинструментом, выделите два сегмента: для строительных компаний и частного пользования. Каждый сегмент поручите отдельному посреднику — это исключит нездоровую конкуренцию внутри одного бренда.
• Поучаствуйте в разработке оптимальных маршрутов доставки
Особенно полезно, если у вашей компании уже есть собственные наработки и опыт сотрудничества с другими дилерами.
• Обеспечьте посредников рекламными и маркетинговыми инструментами
Регулярно проводите обучение, знакомьте с новинками, разбирайте сложные кейсы из практики.
• Организуйте получение обратной связи
Так легче отслеживать тенденции и тренды, определять эффективность посредников и корректировать условия реализации.
Стремитесь к единообразию — разработайте обязательную для всех форму отчетности. Установите четкие и понятные правила, поощряйте тех, кто их исполняет.
Яркий пример — правило «100х100х100». Так говорят, когда производитель требует постоянного наличия 100 % ассортимента во всех точках продаж.
◾ Типичные ошибки дистрибуторов
Частая ошибка начинающих — недостаточное погружение в специфику продукции. Чтобы обеспечивать своевременные поставки, нужно знать правила хранения и перевозки. А чтобы отрабатывать возражения покупателей — иметь представление о производстве и особенностях эксплуатации.
Успешные дистрибуторы выделяются стремлением к расширению клиентской базы. Остальные работают со старой.
Еще одна ошибка — неверное планирование спроса. Это значит, что при аналитике не учитывают экономические изменения, активность конкурентов или сезонность.
◾ Заключение
Дистрибуция в торговле — это путь продукции от изготовителя до потребителя. Она бывает прямой, когда производитель сам передает товар покупателям, и косвенной, осуществляемой при помощи посредников-дистрибуторов.
Посредники необходимы при масштабировании бизнеса. Их основные функции — хранение, транспортировка и реализация товара. Дополнительные — реклама, маркетинг, информационная и техническая поддержка потребителей.
Популярное
Что лучше для аграрного бизнеса: ЛПХ, самозанятость или ИП на едином сельскохозяйственном налоге