Что такое дистрибуция в торговле: виды, правила и особенности

Если производитель хочет сам распространять свои товары, он организует прямые продажи. А когда готов доверить часть хлопот кому-то другому, пользуется услугами дистрибуторов. Если и вы из числа готовых к делегированию, эта статья для вас.

Подробно разбираем, что такое дистрибуция, какие у нее есть каналы и как их выбирать. Рассказываем об особенностях заключения договоров и частых ошибках дистрибуторов.

◾ Что такое дистрибуция в торговле

Небольшой бизнес, изготавливающий что-то штучно или малыми партиями, может продавать свой товар напрямую покупателю. Например, художник может выставить картины в мастерской и предлагать их посетителям.

Но если бизнес масштабирован, товар приходится распространять через посредников. Например, торгуя большим количеством постеров, прилавком мастерской не обойтись — нужно привлекать розничных и оптовых продавцов. Формируется цепочка, двигаясь по которой товар проходит путь от изготовителя до конечного потребителя. Эту цепочку и называют дистрибуцией.

На заметку. Если перевести слово «дистрибуция» на русский язык и рассмотреть в контексте торговли, то получится «распределение продукции по сети сбыта».

◾ Принцип работы дистрибуции

Раньше работа дистрибуции строилась по принципу «взял на хранение — организовал доставку до торговой точки». Теперь от дистрибуторов ждут большего. Посредникам доверяют информационную и техническую поддержку пользователей, маркетинг, гарантийное и сервисное обслуживание, складскую логистику.

В отдельных случаях бизнес ориентируется на выводы дистрибуторов по ассортименту и ценовой политике. Почти всегда — по эффективности размещения на той или иной площадке. Таким образом, главный принцип работы дистрибуции — развитие вместе с бизнесом, выстраивание системы комфортных взаимоотношений с потребителями и всеми участниками процесса.

◾ Виды дистрибуции

На виды процесс делят по наличию и отсутствию посредников между производителем и потребителем. Если они есть, дистрибуцию называют косвенной. Если нет — прямой.

Другие способы классификации:

• По количеству посредников

Один-два — это признак короткой цепочки, три и более — длинной. Она сложнее, для ее организации нужно больше людей.

• По географии

О международной дистрибуторской сети говорят, когда продукция выходит за границы страны изготовителя. О национальной, когда она развивается внутри одного государства. И о региональной, когда производитель торгует на территории своей области или края.

• По степени эксклюзивности

Эксклюзивная дистрибуция — это наделение правом торговать продуктом бренда только одного посредника в стране или регионе. Так бывает, например, с дилерами премиальных марок автомобилей и промышленного оборудования.

Селективная предполагает распространение товаров через ограниченное количество торговых точек. Массовая или интенсивная — через максимально возможное.

С классификацией по степени эксклюзивности тесно связано деление по целям. Так, эксклюзивную дистрибуцию иногда называют капельной или точечной. Производители прибегают к ней, когда в планах есть развитие поставок в какую-то определенную торговую точку. Селективная связана с качественной — так говорят о расширении возможностей в переделах одного сегмента целевой аудитории. Массовая аналогична количественной, преследующей охват как можно большего числа пользователей.

На заметку. Особым видом дистрибуции называют распространение цифрового контента: программного обеспечения, видеоигр, электронных книг, фильмов, музыки.

◾ Как строится дистрибуторская сеть

Бизнес может заниматься дистрибуцией самостоятельно, наняв специалиста или сформировав целый отдел. Или же доверить эту деятельность сторонней компании. В любом случае работа будет включать четыре основных направления: выбор каналов распространения, организацию хранения и логистики, реализацию, управление запасами.

Выбор каналов распространения

Дистрибуционными каналами называют способы распространения — то, каким путем продукция будет доходить до покупателей. Они бывают прямыми, задействующими опт и розницу или только розницу.

• Прямые каналы

От продавца потребителю — через сайт, собственный магазин или склад. Прямые каналы обычно выбирают владельцы небольшого бизнеса, готовые заниматься хранением, доставкой и управлением запасами. Яркий пример успешного использования прямых каналов — маленькая пекарня, обеспечивающая свежей выпечкой жителей своего района.

Плюс: контроль состояния продукции в момент передачи потребителю. Минус: необходимость отвлекаться от производства на другую работу.

• Основанные на работе с розницей

Большой пекарне сложно распродать весь объем производимой выпечки. И тогда она заключает договоры с местными розничными магазинами.

Плюсы: поддержка масштабирования бизнеса, делегирование реализации. Минус: отсутствие уверенности, что товар дойдет до покупателя в первозданном виде.

• Задействующие опт и розницу

Здесь цепочка становится такой: производитель — оптовые сети — розница — потребитель. Посредники берут на себя транспортировку, складскую логистику и реализацию. Это хороший выход для крупного бизнеса, готового к массовой дистрибуции.

Плюс: расширение охвата целевой аудитории. Минусы: увеличение сроков доставки, зависимость от добросовестности посредников.

Цепочка канала, связанного с оптом, может удлиняться за счет дробления посредников на крупнооптовые и мелкооптовые компании. Это годится для производителей товаров с большим сроком годности, но не подходит, например, для торгующих скоропортящимися продуктами.

Розничные каналы различаются шириной: чем больше в рамках одной сети торговых точек и чем шире канал, тем больше возможностей у выбравшего его изготовителя.

Организация хранения и логистики

После того как выбраны каналы, дистрибутор забирает товар у изготовителя. Если речь идет о больших объемах, обеспечивает и обустраивает склады, договаривается с логистическими центрами. Небольшие партии нередко удается сразу развезти по торговым точкам.

Бывает, что изготовитель выдает продукцию оптом — большими объемами, неудобными для розничных покупателей. Тогда на плечи дистрибутора ложится еще одна задача — правильно определить подходящий объем и подобрать упаковку.

Затем нужно распределить товары по регионам и населенным пунктам, своевременно доставить, зафиксировать и проанализировать логистические расходы, наладить коммуникацию со всеми участниками цепочки.

На заметку. Направление хранения и логистики считается наиболее важным, так как определяет сохранность продукта и скорость доставки до потребителя. За счет повышенного внимания к этим моментам в свое время лидирующие позиции в мире занял знаменитый дистрибутор Amazon.

Реализация

В зависимости от длины канала реализация может вестись через оптовых и розничных покупателей. На этом этапе задача дистрибутора — отследить спрос на каждом направлении, собрать обратную связь и поделиться ею с производителем.

Понимая, что товар залеживается, посредник может взять на себя продвижение, рекламу и маркетинг.

Управление запасами

Сюда входят подготовка базы данных для учета остатков и пересортицы, отслеживание сроков годности, анализ и прогнозирование спроса.

Наиболее успешны дистрибуторы, реализующие распределенное управление запасами. Например, когда часть продукции хранят на территории распределительных центров, часть — на складах, а остальное развозят по розничным магазинам.

◾ Особенности заключения договора дистрибуции

Единого шаблона договора нет — каждая организация сама определяет зону ответственности своих дистрибуторов. А те, в свою очередь, вольны оговаривать условия партнерских отношений. Например, передачу эксклюзивных прав на продвижение торговой марки в регионе.

Что должно быть в договоре:

— обязанности и права каждой стороны;

— порядок закупок;

— правила транспортировки и хранения;

— правила ценообразования;

— принцип выбора каналов дистрибуции;

— ответственность за возможные нарушения.

Договор — это фиксация отношений изготовителя и посредника. Его не предъявляют третьим сторонам. Для подтверждения своей легитимности дистрибутору нужен сертификат. На документе должны стоять подпись руководителя и синяя печать производителя.

◾ Основы работы с дистрибуторами

Если вы планируете воспользоваться услугами дистрибуторских компаний и находитесь на стадии выбора, учитывайте опыт работы со схожими товарами, положительную репутацию и достаточность ресурсов для реализации.

• Сегментируйте целевую аудиторию и распределите между дилерами

Например, если торгуете электроинструментом, выделите два сегмента: для строительных компаний и частного пользования. Каждый сегмент поручите отдельному посреднику — это исключит нездоровую конкуренцию внутри одного бренда.

• Поучаствуйте в разработке оптимальных маршрутов доставки

Особенно полезно, если у вашей компании уже есть собственные наработки и опыт сотрудничества с другими дилерами.

• Обеспечьте посредников рекламными и маркетинговыми инструментами

Регулярно проводите обучение, знакомьте с новинками, разбирайте сложные кейсы из практики.

• Организуйте получение обратной связи

Так легче отслеживать тенденции и тренды, определять эффективность посредников и корректировать условия реализации.

Стремитесь к единообразию — разработайте обязательную для всех форму отчетности. Установите четкие и понятные правила, поощряйте тех, кто их исполняет.

Яркий пример — правило «100х100х100». Так говорят, когда производитель требует постоянного наличия 100 % ассортимента во всех точках продаж.

◾ Типичные ошибки дистрибуторов

Частая ошибка начинающих — недостаточное погружение в специфику продукции. Чтобы обеспечивать своевременные поставки, нужно знать правила хранения и перевозки. А чтобы отрабатывать возражения покупателей — иметь представление о производстве и особенностях эксплуатации.

Успешные дистрибуторы выделяются стремлением к расширению клиентской базы. Остальные работают со старой.

Еще одна ошибка — неверное планирование спроса. Это значит, что при аналитике не учитывают экономические изменения, активность конкурентов или сезонность.

◾ Заключение

Дистрибуция в торговле — это путь продукции от изготовителя до потребителя. Она бывает прямой, когда производитель сам передает товар покупателям, и косвенной, осуществляемой при помощи посредников-дистрибуторов.

Посредники необходимы при масштабировании бизнеса. Их основные функции — хранение, транспортировка и реализация товара. Дополнительные — реклама, маркетинг, информационная и техническая поддержка потребителей.