«Собственный сайт конкурирует с маркетплейсом не количеством товаров, а качеством выбора»

Маркетплейсы остаются одним из главных каналов продаж для брендов одежды, но работать с ними становится сложнее: растут комиссии, дорожает логистика, меняются условия площадок.

С апреля 2026 г. Ozon поднял комиссии для ряда товаров fashion более чем на 10 процентных пунктов, а летом условия пересмотрел и Wildberries. С 7 июля площадка повысила комиссии почти для всех категорий, объяснив это ростом расходов на топливо и логистику.

Увеличение стоимости работы с маркетплейсами — не единственная проблема. Летом добавился вопрос сохранности товара после пожаров на складах Wildberries и Ozon. Для fashion-бренда потеря партии означает не только прямые убытки: многие коллекции привязаны к сезону, поэтому даже временное отсутствие товара может привести к упущенным продажам в период пикового спроса.

Хотя отказаться от маркетплейсов бренды не могут: площадки по-прежнему дают большой охват и значимый объем продаж. Поэтому компании все чаще распределяют продажи между разными каналами. Часть ассортимента остается на маркетплейсах, а новинки, более маржинальные позиции и ключевые коллекции бренды активнее переводят на собственные сайты и в приложения.

Не уходить, а решать, что и где продавать

По исследованию «Яндекс рекламы» и Lamoda, 52% крупных и средних fashion-ритейлеров распределяют ассортимент с учетом особенностей канала. 42% выпускает отдельные линейки для собственного сайта, а 70% периодически отправляет на универсальные маркетплейсы более доступные позиции — например, вещи прошлых коллекций.

При выходе Lamoda на «Яндекс маркет» в 2025 г. там появилось более 40 000 товаров из Lamoda Outlet — преимущественно прошлых коллекций. То есть для нового внешнего канала использовали не весь ассортимент основной площадки, а отдельную его часть.

Некоторые бренды идут еще дальше и фактически ограничивают продажи через отдельные площадки. Oodji весной кратно поднял цены на часть ассортимента на Wildberries, тогда как на собственном сайте и других площадках те же товары стоили значительно дешевле.

Поэтому брендам важно оценивать не только оборот площадки, но и экономику каждого SKU: комиссию, процент выкупа и логистику. Если после всех расходов товар почти не приносит прибыли, его выгоднее убрать с конкретной площадки или оставить для собственного интернет-магазина. Остается вопрос, сможет ли собственный сайт забрать эти продажи.

Свой сайт снова становится важным каналом продаж

Сами fashion-компании считают, что сможет. Согласно исследованию «Яндекс рекламы» и Lamoda, 70% ритейлеров планируют развивать сайты и мобильные приложения в ближайшие три года.

Но просто перенести каталог на собственный сайт недостаточно — у покупателя должен быть повод зайти именно туда, а не по привычке искать товары бренда на маркетплейсе.

Одним из таких поводов становится ассортимент. По тому же исследованию, 42% fashion-компаний уже выпускают отдельные лимитированные линейки для своих сайтов. Это могут быть новые коллекции, эксклюзивные цвета, небольшие дропы или вещи, которые вообще не появляются на универсальных маркетплейсах. В этом случае покупатель идет на сайт не потому, что бренд пытается увести его с другой площадки, а потому, что нужный товар можно найти только там.

Показательный пример — Viva La Vika. Бренд украшений и аксессуаров принципиально не работает с маркетплейсами и делает ставку на собственный интернет-магазин и розницу. Сайт в зависимости от сезона приносит компании 28—35% продаж. Конечно, такой сценарий подойдет не каждому: у Viva La Vika уже есть узнаваемость, магазины и постоянная аудитория. Но пример показывает, что собственный сайт вполне может приносить заметную часть выручки, если бренд последовательно им занимается.

Покупателю нужен повод вернуться на сайт

Конкурировать с маркетплейсом количеством товаров бессмысленно. Зато бренд может лучше работать со своим ассортиментом и конкретным покупателем.

Поэтому сайты fashion-компаний постепенно обрастают функциями, которых несколько лет назад либо не было, либо им уделяли намного меньше внимания. Они запоминают, какой размер одежды или обуви выбирает покупатель, сохраняют историю покупок и избранное, предлагают вещи в дополнение к выбранной модели, сообщают о появлении нужного размера и дают участникам программы лояльности ранний доступ к коллекциям.

Отдельный инструмент — эксклюзивные запуски. Например, Sela в 2025 г. запустила молодежное направление Sela Yoyng для аудитории 17—25 лет. Первый дроп состоял из 88 моделей, а для отдельных коллекций собственные сайт и приложение становятся важными точками контакта с молодой аудиторией.

Как упростить выбор одежды онлайн

У собственного сайта есть еще одна задача — снизить сомнения покупателя. На маркетплейсе эту проблему частично решает логистика: можно заказать несколько моделей или размеров, примерить и выбрать подходящий. Брендам приходится создавать такой же понятный сценарий выбора своими силами.

Поэтому сайты дополняют рекомендациями размера, видео вещей на разных типах фигур, отзывами с фото, готовыми образами и AI-стилистами, которые собирают комплекты из ассортимента бренда. Еще одно направление — виртуальная примерка.

В итоге собственный сайт начинает конкурировать с маркетплейсом не количеством товаров, а качеством выбора: насколько быстро покупатель может понять, подойдет ли ему вещь, как ее носить и что добавить к ней в комплект.

Главное — не зависеть от одного канала

В 2026 г. спор «маркетплейсы или собственный сайт» постепенно теряет смысл. Большинству fashion-брендов нужны оба канала.

Маркетплейсы дают охват, продажи в регионах и привычный покупателю сервис. Для молодого бренда они могут быть одним из самых быстрых способов познакомить с продуктом большую аудиторию. Но рост комиссий и других расходов показывает, насколько рискованно строить продажи так, чтобы большая часть бизнеса зависела от условий одной или двух площадок.

Поэтому более разумной выглядит гибридная модель. На маркетплейсах остается ассортимент, который там выгодно продавать и который помогает привлекать новую аудиторию. Собственный сайт и приложение получают новинки, эксклюзивные коллекции и дополнительные сервисы, а главное — становятся местом, куда покупатель хочет вернуться после знакомства с брендом.