Илья Бухарин: «В условиях жесткой конкуренции нишевые маркетплейсы могут стать спасением для продавцов»

Рынок электронной коммерции активно развивается, конкуренция усиливается, а тенденции быстро меняются. И продавцы, и покупатели все чаще переходят с крупных универсальных маркетплейсов на специализированные — нишевые. Продавцы делают это из-за высокой конкуренции и демпинга на крупных площадках, а покупатели — желая более тщательно отобрать товар и получить дополнительные услуги.

В России сейчас насчитывается не более 40 подобных площадок, а, например, в Китае их функционирует около 10 000.

Исследование Tinkoff ecommerce и Data Insight указывает на высокий потенциал нишевых маркетплейсов в России. Их общий оборот, который в 2023 г. составил 591 млрд руб. (+27% к 2022 г.), в ближайшие три года может вырасти почти вдвое до 1 трлн руб.

Большинство предпринимателей предпочитает вести торговлю только на крупных маркетплейсах, таких как Ozon и Wildberries. Однако опрос, проведенный в конце ноября «Клубом партнеров на маркетплейсах», показал, что примерно каждый седьмой предприниматель уже выбрал для себя нишевые площадки: об этом сказали 17% из 143 опрошенных продавцов.

Предприниматели, предпочитающие монопродуктовые платформы, стремятся выделиться на фоне конкурентов и привлечь более узкую, но заинтересованную аудиторию. В то же время те, кто выбирает крупные маркетплейсы, вынуждены делать это из-за их популярности и обширного охвата аудитории.

Еще один наш опрос показал, что самый частый выбор селлеров среди нишевых маркетплейсов, — Lamoda (7%), «Детский мир» (7%) «Всеинструменты.ру» (5%). Это неудивительно, поскольку эти площадки специализируются на самых востребованных категориях товаров, таких как «Мода», «Товары для детей» и «DIY и ремонт». По нашим наблюдениям Значительным резервом для роста и развития обладают маркетплейсы с профильными категориями «Электроника», «Автозапчасти» и «Спортивные товары». 

Классические маркетплейсы занимают лидирующие позиции в сфере онлайн-торговли и практически контролируют рынок. Возникает вопрос: зачем производителям и продавцам обращаться также и к нишевым площадкам?

Можно выделить пять главных причин.

1. Лояльные покупатели

Нишевые маркетплейсы, ориентированные на определенные категории товаров, внимательно изучают потребности своей аудитории и предлагают только то, что ей действительно интересно.

На лояльность покупателей влияет и политика самих площадок: они тщательно отбирают бренды и предлагают только перспективный ассортимент. Весь контент проходит строгую модерацию, а все товары проверяются на наличие необходимых сертификатов качества и разрешений от правообладателей. Это вызывает у покупателей доверие и уверенность в том, что приобретаемый товар является оригинальным и качественным.

Кроме того, большинство профильных площадок исключает появление одинаковых товаров от разных продавцов. Покупатели здесь удобнее найти то, что им нужно, не перебирая множество одинаковых предложений, как на обычных маркетплейсах.

2. Сформированный спрос

Большинство посетителей нишевых маркетплейсов, открывая сайт или приложение, точно знают, что ищут. Это значительно ускоряет процесс покупки по сравнению с классическими маркетплейсами, где клиенту приходится листать множество страниц.

Согласно Tinkoff ecommerce и Data Insight, более половины респондентов выбирают нишевые маркетплейсы для поиска коллекционных вещей, товаров, требующих экспертных знаний, или товаров, ориентированных на конкретные потребности. Кроме того, нишевые маркетплейсы становятся все более популярными для поиска товаров, которые необходимы для профессиональных целей.

3. Выгодные условия работы

Нишевые площадки, особенно те, которые еще не стали широко известными, активно привлекают продавцов. Они заинтересованы в расширении ассортимента и предоставлении выгодных предложений для своей аудитории.

Они предлагают привлекательные условия, взимая фиксированный процент за каждую продажу. Как правило, они не меняют условия в худшую сторону, что позволяет продавцам легко планировать свои расходы.

Хотя каждый товар и бизнес нужно рассматривать индивидуально на предмет маржинальности, на большинстве нишевых маркетплейсов суммарные расходы продавцов оказываются меньше, чем на универсальных площадках. Это происходит потому, что нишевые маркетплейсы обычно предлагают бесплатное хранение на своих складах и маркетинговую поддержку.

На маркетплейсах-гигантах невозможно торговать без участия в акциях и распродажах. Из-за высокой конкуренции продавцы вынуждены использовать рекламные инструменты для продвижения товара. Доля расходов на маркетинг на универсальных маркетплейсах зачастую занимает больше чем комиссия за продажу и логистика для клиента. Нишевые маркетплейсы часто сами продвигают товары. Кроме того, низкая конкуренция позволяет товарам продвигаться в категории и поиске благодаря органике.

4. Готовое УТП

В отличие от универсальных маркетплейсов, профильные площадки не стремятся предложить широкий ассортимент товаров и привлечь множество продавцов. Вместо этого они сосредоточены на уникальном торговом предложении (УТП) — на своих преимуществах, которые выделяют их на фоне конкурентов и привлекают внимание целевой аудитории.

Нишевые маркетплейсы делают акцент на своей экспертизе в узкой области, и именно за этой экспертизой клиенты обращаются на такие площадки. Например, на DIY-маркетплейсах есть консультанты по ремонту, которые могут рассчитать смету. На маркетплейсах спортивных товаров есть специалисты, помогающие подобрать правильную экипировку. А среди fashion-маркетплейсов сейчас наблюдается тенденция к использованию искусственного интеллекта, который помогает клиентам с помощью технологий VR примерить одежду дистанционно. Именно ради такого индивидуального подхода клиенты выбирают нишевые маркетплейсы.

5. Готовое IT-решение

Специализированные площадки предлагают уже готовую платформу для взаимодействия с клиентами. Некоторые из них могут стать для бизнеса готовым IT-решением.

Личный кабинет на таких площадках позволяет контролировать складские остатки, логистику и другие важные аспекты. Для микро-бизнесов это отличная возможность создать альтернативу собственному сайту или даже мобильному приложению.

Это дает малым и средним предприятиям (МСП) уникальную возможность быстро выйти в онлайн с минимальными затратами на разработку и поддержку веб-ресурсов. Нишевые маркетплейсы уже располагают готовой инфраструктурой, включая систему управления контентом (CMS), платежную систему, CRM, чаты с клиентами и другие важные элементы.

Строгие условия

Однако условия для входа на специализированные платформы часто оказываются более строгими, чем на универсальные. На универсальных площадках можно сразу вывести новый продукт или товары, ввезённые по схеме «параллельного импорта». Нишевые же тщательно отбирают продукцию, соответствующую потребностям своей аудитории.

К числу популярных требований таких площадок относятся:

— представленность бренда в других крупных сетях;

— документы на торговый знак;

— прозрачность и достоверность сертификации.

Некоторые площадки даже требуют документально подтвердить объемы продаж вашего товара, достигнутые ранее в других торговых сетях или маркетплейсах.

К обоюдной пользе

Нишевые площадки не являются прямыми конкурентами универсальных маркетплейсов. Тем не менее использование их для расширения продаж и привлечения новых клиентов представляет собой очевидную стратегию для продавцов, которая, по прогнозам, будет набирать популярность в ближайшее время.

Монопродуктовые маркетплейсы предлагают то, чего нет у крупных игроков: глубокую экспертизу в своей категории, высокую прибыльность и аудиторию, которая мотивирована на покупку. В условиях жесткой конкуренции нишевые маркетплейсы могут стать настоящим спасением для продавцов.  

Ключевая задача нишевых маркетплейсов на сегодняшний день — создать условия для быстрой миграции продавцов с крупных площадок. С другой стороны, им предстоит побороться за свою целевую аудиторию и обеспечить удобный интерфейс для покупателей.