Дмитрий Плетнев: «Если раньше доля робусты в кофейных смесях составляла 20%, то сейчас это 40–70%»

Кофейный бизнес — динамично развивающаяся индустрия. Согласно данным сервиса «Авито работа», 32% опрошенных не представляют свое утро без чашки кофе и столько же людей пьет не менее трех порций кофе в день. После пандемии и 2022 г. на этом рынке произошли значительные перемены. Это связано как с новыми привычками потребителей, так и с общей экономической ситуацией в стране. Сейчас, кроме классических кофеен, развиваются два практически противоположных направления — кофе «с собой» (coffee-to-go) и кофейни спешелти для гурманов.

Быстро и удобно

Самым прибыльным в 2023 г. стал coffee-to-go. Стремительный рост спроса на него начался во время пандемии в 2020-м, когда люди лишились возможности посидеть за чашкой кофе в кафе и брали его навынос или заказывали через сервис доставки.

Пандемия сошла на нет, а вот привычка укоренилась. Потребители стали меньше времени проводить в кофейнях, предпочитая взять стаканчик кофе по пути на работу или на прогулку. Ожидаемо, что это привлекло внимание предпринимателей. В местах с большой проходимостью начали появляться соответствующие торговые точки и автоматы с кофе.   

Их постоянными покупателями стали офисные сотрудники и студенты, для которых кофе — часть будничной рутины. Также кофейные киоски и монокофейни (небольшие заведения с кофе и простыми закусками) стали местом для дружеских встреч и общения. Кроме того, coffee-to-go пользуется большой популярностью у туристов. Отсюда особый рост точек, предлагающих «кофе с собой», в мегаполисах и южных городах.

По подсчетам Smart Ranking, в прошлом году оборот рынка coffee-to-go достиг 102,7 млрд руб. (+21% к 2022 г.), а выручка первой десятки игроков — около 20,5 млрд руб. Хотя сейчас рост замедлился в сравнении с 2021—2022 гг. Самой быстрорастущей компанией стала сеть «Бодрый день», которая начала активно развиваться в сторону франчайзинга. 

Крупные сети скупают или вытесняют более мелких игроков и наращивают свою долю за счет франчайзинговых программ. Эксперты и опытные предприниматели говорят, что в нынешних условиях рынка франшиза — лучшая тактика выживания бизнеса. Предпринимателю-одиночке сложно закупать зерна по выгодным ценам. А большая сеть, благодаря своим объемам, может покупать сырье дешевле и бронировать его стоимость на длительное время.

Вообще же после введения санкций индустрию волновал, скорее, не вопрос стоимости зерна, а сам факт его поставок. Возникли проблемы с логистикой: нарушилось множество цепочек доставки. Итог — удорожание кофейного зерна в 1,5 раза. Настроенная логистика крупных игроков помогает удерживать стоимость сырья и не ощущать его дефицит.

Сейчас в стране работает по франчайзинговой модели больше 100 сетей. 

Кофе высокого уровня

Премиальному рынку спешелти после февраля 2022 г. пришлось сильно подстраиваться под новые реалии, чтобы потеря позиций была не очень критичной. 

Категорию Specialty кофе получает, если сертифицированный специалист оценивает его минимум на 80 баллов по 100-балльной шкале специального протокола. Проще говоря, спешелти — это кофейные зерна высокого качества, которым особое внимание уделялось на всех этапах — от выращивания до обжарки и приготовления.

За последние 15—20 лет сегмент спешелти прочно прижился в России, создав вокруг себя целую культуру. Люди стали более информированными об источниках кофе и методах его производства. У них изменились предпочтения. Потребители начали ходить в спешелти-кофейни или покупать зерна определенной обжарки, научившись варить его дома.

За прошлый год цены в среднем выросли на 20%. Сейчас килограмм спешелти кофе стоит для гостя от 1900 до 7000 руб., а чашка кофе 0,2 л в заведении — 250—400 руб. Но выбирая этот вид кофе, потребитель чувствует причастность к высокой кофейной культуре. Объем сегмента не превышает 10% от мирового оборота рынка кофе, а подача в спешелти-кофейнях близка к ресторанной. Это придает потреблению ощущение исключительности.

Упаковка, в которой продается такой кофе, содержит информацию о процессе обработки, дате урожая, сорте. И одна из особенностей спешелти — обязательно свежая обжарка. На конечное качество напитка влияет почва, высота произрастания и другие природные и климатические факторы.

Спешелти-кофе выращивают на высоте от 900 до 2000 м над уровнем моря и больше, в то время как для остального зерна этот показатель — от 600 до 1300 м. (На большой высоте кофейные деревья сталкиваются с экстремальными условиями, при которых борются за выживание и отдают все соки плодам.) Например, в Латинской Америке высокогорье и вулканическая почва создают кисло-сладкий вкус, переходящий в шоколадные или ореховые тона. В среднем цена одного килограмма таких зерен выше обычных на 15—40%.

В 2022 г. рынок ощутимо просел, когда большая часть целевой аудитории уехала из страны, а многие из тех, кто остался, оказались не в самом лучшем финансовом положении, у них сменились приоритеты.

Чтобы выжить в новых условиях, компании были вынуждены перестроить маркетинг и оптимизировать продуктовую линейку. Маркетологи сначала максимально снизили присутствие брендов в инфополе, а затем начали аккуратно напоминать о себе и выстраивать новую коммуникацию в том ключе, что жизь продолжается и жить надо сейчас. Кроме того, появились более простые форматы выпуска кофе: в банках, в капсулах, в дрип-пакетах, порционные кофейные концентраты. 

За счет такой гибкости и готовности быть более внимательными к настроениям целевой аудитории сегмент спешелти выжил. Несмотря на постоянный рост цен на кофейные зерна и падение покупательной способности потребителей, к лету 2024 г. ожидается выравнивание ситуации — этап стагнации миновал, закупки сырья у поставщиков уже довольно стабильны. А в мире, по данным The Brainy Insights, вплоть до 2030 г. рынок спешелти будет расти на 12% ежегодно.

Робуста вместо арабики

Еще одна тенденция, которая укрепилась в 2023 г., — увеличение доли робусты на рынке. Цены на кофейные зерна постоянно растут вследствие климатических проблем — из-за них поставки кофе не успевают за растущим спросом по всему миру. Хотя робуста тоже непреодолимо дорожает, она остается значительно дешевле арабики. В связи с этим российские производители кофейных смесей были вынуждены перейти на нее как на более экономичный вариант. Если раньше доля робусты в блендах составляло 20%, то сейчас это 40—70%.

Благодаря тому, что в Россию кофе ввозится из дружественных стран, таких как Вьетнам, Бразилия, Индия, Колумбия, российские компании в 2023 г. уже полностью восстановили логистику. Поэтому перебоев в поставках не ожидается.