Okkam: в 2023 г. маркетплейсы по объему рекламы могут догнать  ТВ

В 2023 г. рекламодатели потратят на рекламу в e-commerce (на маркетплейсах и в интернет-магазинах) почти 200 млрд руб., или в 4 раза больше, чем в 2022 г., прогнозирует Okkam (бывшая Dentsu Russia). Если прогноз оправдается, это больше объема рекламы на ТВ, которая может вырасти на 15% до 195,5 млрд руб, следует из презентации Okkam на ее коференции во вторник 12 сентября.

Весь рынок рекламы в России достигнет 895 млрд руб. с приростом в 47%, считает Okkam. Реклама в диджитал — на 31%, до 422 млрд руб., наружная реклама — на 20%, до 57,1 млрд руб., на радио — на 10%, до 16,2 млрд руб. В печатной прессе аналитики предсказывают падение на 20%, до 3,8 млрд руб.

Реклама в e-commerce будет одним из главных драйверов роста всего рекламного рынка, рассказала операционный директор Okkam Дарья Куркина. По прогнозу, в 2024 г. рекламодатели удвоят траты на продвижение товаров на маркетплейсах и интернет-магазинах. Это обеспечит рынку в целом прирост в 35%, без учета e-commerce он был бы значительно скромнее — 14-18%.

Аудитория маркетплейсов растет, и они все больше зарабатывают не только на комиссиях и продаже собственных товаров, но и на продвижении товаров своих продавцов. А также разрешают размещать у себя рекламу сторонним рекламодателям. Так поступили в прошлом году Ozon и «Сбермаркет».

Развитие ритейл-медиа — новый тренд рекламного рынка, который закрепился в России в прошлом году после ухода Google и Instagram (принадлежит Meta, признанной в России экстремистской организацией), отмечал ранее  партнер Data Insight и вице-президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Федор Вирин. В конце прошлого года решения для размещения рекламы на маркетплейсах были у немногих компаний, но в 2023—2024 гг. это станет массовым явлением, сказал Вирин Shopper’s в июне.

Аудитория пяти крупнейших российских маркетплейсов — Ozon, Wildberries, Aliexpress, «Сбермегамаркета», «Яндекс.Маркета», выросла с января по апрель 2023 г. в 1,5 раза, подсчитала компания Mediascope.

На динамику рекламного рынка в прошлом году повлиял уход крупных иностранных рекламодателей — Apple, PepsiCo, Nestle, Procter & Gamble, Ikea и др. Многие из них рекламировались на ТВ. По оценке Okkam, число активных брендов, которые продвигаются на федеральных телеканалах, сократилось на 43% в сегменте FMCG (перестали рекламироваться Cola-Cola, Lay’s, «Любимый», Nestle, Milka и др.), на 78% в сегменте бьюти (Nivea, Rexona, maybelline, Max Factor и др.), на 41% в фарме («Но-шпа», «Гептрал», «Терафлю», «Эссенциале» и др.)

По оценке рекламной группы OMD OM Group, объемы рекламы на ТВ в 2022 г. сократились на 10-15%, до 168-178 млрд руб. по сравнению с предыдущим годом.