Российские компании не уходят из Telegram

Российские компании продолжают сотрудничать с блогерами в Telegram и вести собственные каналы, несмотря на усилившиеся ограничения. В марте среднесуточный охват мессенджера снизился на 10%, до 72,2 млн человек, приводил Forbes данные Mediascope. Но прогноз источников РБК, что с 1 апреля Telegram в России заблокируют полностью, пока не оправдался.

Сеть кофеен One Price Coffee по-прежнему ведет каналы в Telegram, «потому что в них собрано большое комьюнити, налажена связь с клиентами», говорит основатель сети Сергей Румянцев. Там все так же публикуются анонсы, информация о новых напитках в меню. Но компания постепенно работает над развитием и других каналов, сказал он.

«Telegram остается мощной площадкой и, да, мы продолжаем работать с блогерами на этой платформе, продолжаем вести два собственных канала и поддерживать всех ботов, включая нашего робота-косметолога «Косметолог под рукой». Конечно, думаем про другие социальные сети, завели канал в Max, но Telegram остается основным каналом», — рассказал владелец производителя косметики Geltek Сергей Кирш.

Руководитель платформы Rizz market (для блогеров и брендов) Александр Нестеров рассказал, что в ближайшее время они не откажутся от сотрудничества с блогерами, работающими в Telegram, «если только не потребует закон». Но сами блогеры стали чаще «перераспределять контент и монетизацию в другие среды», поделился он наблюдениями. «Весь крупный бизнес продолжает закупать рекламные интеграции, пока такая возможность остается в правовом поле», — подчеркнул он.

«Рекламодатели продолжают размещаться в прежнем режиме», —подтверждает представитель рекламного агентства NMi Group.

Эффективность рекламы снизилась не критично

С момента начала блокировок Telegram эффективность рекламы не изменилась, утверждает Кирш. Хотя у некоторых блогеров, с которыми сотрудничает Geltek, охваты упали, признает он. По его словам, у некоторых падение составило 15%. У собственных же каналов компании снижение небольшое — 2%.

Критического обвала эффективности рекламы в Telegram с 1 апреля не произошло, подтверждает Нестерова. «Да, заходить в Telegram аудитории стало сложнее, и в целом рынок это ощущает, но значительная часть бизнес-аудитории там по-прежнему остается: люди продолжают читать каналы, общаться, следить за авторами», — говорит он.

По словам Кирша, некоторые блогеры начали снижать цены на рекламу в Telegram. Нестеров назвал изменение цен незначительным.

В 2025 г. рекламодатели могли потратить 10—12 млрд руб. на продвижение в Telegram, по оценке исполнительного директора OMD Resolution Сергея Ефимова (специализируется на digital-рекламе): 60% приходится непосредственно на сервис размещения рекламы Telegram Ads, остальное — нативная реклама. В этом году в случае отсутствия запрета на размещение рекламы, затраты компаний на продвижение в мессенджере могли бы составить 30 млрд руб., говорил Shopper’s директор Kokoc Performance (специализация — digital-маркетинг, входит в Kokoc Group) Вадим Мельников.

Закон на паузе

С начала марта некоторые рекламные агентства стали приостанавливать рекламные кампании в Telegram после того как Федеральная антимонопольная служба (ФАС) возбудила дело в отношении блогера Марии Лоскутовой из-за размещенной в мессенджере рекламе. Но 26 марта ФАС сообщила, что даст бизнесу переходный период, чтобы переориентировать рекламу из в Telegram и Youtube: «до конца 2026 г. меры ответственности за распространение рекламы на таких ресурсах применяться не будут». ( С 1 сентября 2025 г. действует запрет на распространение рекламы в информационных ресурсах, деятельность которых признана нежелательной на территории РФ, а также доступ к которым ограничен.)

Ситуация с Telegram лежит не в плоскости «можно или нельзя», а в плоскости уровня риска, который бизнес готов на себя брать, считатет основатель CPA-сети FCN (платформа для блогеров и компаний) Татьяна Мичурина. «Формально вести каналы еще можно. Telegram не запрещен, поэтому сам факт присутствия бренда там не является нарушением. Именно по этой причине крупные компании продолжают там коммуникацию: их аудитория — это важный накопленный актив, и резко от него отказываться никто не будет», — объясняет она.

Но с размещением рекламы в Telegram ситуация более сложная, продолжает Мичурина: «Все работают, но понимают, что правила меняются. Бизнес не дожидается полного запрета, а уже сейчас постепенно старается снизить зависимость от одного канала коммуникаций».

Ограничение работы Telegram сказывается и на бизнесе, и на потребителях, говорит аналитик Data Insight Сергей Семко. По его словам, блокировки отразятся не только на рекламе, но и на коммуникации с клиентами.

«Telegram для многих компаний — это уже не просто площадка для продвижения, а канал продаж, поддержки, уведомлений, обратной связи и удержания аудитории. Если этот канал будет ограничен, стоимость привлечения клиента вырастет, качество коммуникации ухудшится, прежде всего у малого и среднего бизнеса, у которого нет запаса по бюджетам и альтернативным каналам», — прогнозирует эксперт. Ограничение Telegram означает менее доступную и менее оперативную клиентскую поддержку, более слабую обратную связь, больше споров с продавцом и более длинный путь до решения проблемы, отмечает эксперт. Речь идет не только об интересах платформ и бизнеса, но и о прямом ущемлении интересов потребителя, уверен он.