Падение продаж алкоголя в России может быть связано с отказом от него молодежи

Одной из причин падения пивного рынка может быть поведение молодежи, отметил 10 февраля на «Алкоконгрессе» исполнительный директор Объединения участников пивобезалкогольного рынка Камаль Лебедев. «Большой процент тех, кому 30 лет, вообще не хотят пить. <...> У нас была премия молодых технологических предпринимателей. Примерно 2000 человек стартаперов. Было пиво алкогольное и безалкогольное. Не пьют или совсем чуть-чуть. Мы бы, бумеры (Лебедев родился в 1962 г. — Shopper’s), стояли и целый день пили. И даже не отходили». Есть и другие причины падения продаж: резкий рост акциза на пиво в 2025 г. (с 26 руб. до 30 руб. за литр. — Shopper’s), сказал Лебедев. А еще у людей растут другие повседневные затраты и на пиво остается меньше свободных средств, заметил он.

Розничные продажи пива в 2025 г. снизились на 16,7%, до 607 млн дал, по данным Росалкогольтабакконтроля.

Производителям крепкого алкоголя тоже сложно привлечь молодежь, отметила на «Алкоконгрессе» руководитель департамента развития ассортимента компании Ladoga Виктория Субеева. Два года назад компания выпустила ром Cool Skeleton, у которого много разных вкусов -- вот его активнее всего покупает молодая аудитория, добавила она.

«Производители давно забыли про молодежь. Сегодня на рынке не так много продуктов, которые заинтересовали бы ранних миллениалов (родившихся в 1981—1996 гг. — Shopper’s) и поздних зумеров (1997—2012 гг.)», — сказала она.

У растущего нового поколения другие паттерны поведения, объяснила Субеева: «Им не надо запивать стресс, у них его нет. Образование оплачено, кредитов пока нет. Возможно, когда возьмут ипотеку и родят ребенка, перейдут на водку. Но пока им до 30 лет делать этого не собираются. Для них алкоголь — это опыт, веселье, развлечение, коммуникация. Но выйти из телефона в офлайн страшно, и для храбрости надо что-то выпить».

Общие продажи алкоголя в 2025  г. сократились на 9,3%, до 205,8 млн дал. Водки продано на 3,6% меньше, коньяка — на 9,2%, тихих вин — на 1,9%, игристых — на 3,2%. Продажи ликеро-водочных изделий выросли на 12,7%, до 18,8 млн дал.

Владелец Калужского ликероводочного завода «Кристалл» Павел Победкин рассказал: «Россияне стали меньше пить, я лично не пью месяц и два дня и практически не дегустирую. Для меня это новый опыт. Есть много ровесников (Победкин родился в 1981 г. — Shopper’s), друзей, которые придерживаются такой позиции из-за заботы о здоровье».

Международные эксперты расходятся во мнении о том, как зумеры относятся к алкоголю. У этой категории населения наблюдается тенденция к снижению потребления алкоголя, говорил в 2024 г. руководитель офиса ВОЗ в России Батыр Бердыклычев:«Это поколение больше интересуется здоровым образом жизни, есть востребованность и мода на здоровый образ жизни, занятия спортом, фитнесом». Гендиректор японской пивоваренной компании Asahi Ацуси Кацуки в мае 2025 г. связал снижение потребления спиртного с ростом популярности компьютерных игр, стриминга, цифровых развлечений и соцсетей. 

Опубликованное в июне 2025 г. исследование алкогольного рынка International Wine & Spirit Research (IWSR), наоборот, зафиксировала возросшую популярность алкоголя у молодых покупателей. Доля зумеров, употреблявших алкоголь в течение шести месяцев, выросла с 66% в марте 2023 г. до 73% в марте 2025 г. Среди участников опроса разного возраста именно зумеры чаще других соглашались с утверждением «Я сознательно стал пить больше».