Российские потребители в 2023 г. стали увереннее, но продолжали экономить

В уходящем году эксперты часто говорили о росте доходов и большей уверенности потребителей. «Подходящий к концу 2023 год для рынка FMCG однозначно запомнится скоростью, с которой резкое снижение потребления сменилось не менее резким ростом реального спроса», — резюмировал в конце декабря в своем обзоре Константин Локтев, исполнительный директор NielsenIQ. 

Люди по-прежнему аккуратны в тратах: ищут скидки, ходят в дискаунтеры, выбирают выгодные упаковки. В то же время поведение потребителей диктуется не только уровнем доходов. Например, привычки формирует современная скорость жизни, загруженность на работе и т. д.

Shopper’s собрал несколько заметных трендов потребительского поведения и выяснил, что в ответ предлагает бизнес.

Стали увереннее и готовы тратить

Реальные располагаемые доходы россиян в третьем квартале выросли на 5,1% к аналогичному периоду 2022 г., сообщал Росстат. 

По данным NielsenIQ, с четвертого квартала 2022 г. по третий квартал 2023 г. индекс потребительского оптимизма превышал 100 баллов, что означает преобладание оптимистических настроений. А Росстат зафиксировал в третьем квартале рост индекса потребительской уверенности (отражает «совокупные потребительские ожидания населения»). Он вырос на 2 процентных пункта до минус 13, то есть остается в отрицательной зоне. 

К концу третьего квартала эксперты SberCIB в обзоре «Индекс Иванова» (индекс потребительской уверенности жителей России со средним доходом) отметили ухудшение настроения потребителей. Стало больше тех, кто среди основных поводов для беспокойства называет курс рубля: по сравнению с предыдущим кварталом доля таких ответов увеличилась на 9 п. п. до 21%, инфляцию (плюс 10 п. п. до 46%) и темпы роста экономики (плюс 3 п. п. до 21%). Доля тех, кто экономит на продуктах питания стала расти, хотя по была все же меньше прошлогодней в третьем квартале — 64% против 69%.

Продолжают экономить 

Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) фиксирует рост потребительского спроса. Объяснение: восстановление реальных доходов и реализация отложенного спроса. В сочетании с высокими инфляционными ожиданиями, «рост доходов стимулирует потребление, а не сбережение», отметил представитель группы «Черкизово», объясняя рост продаж мясных деликатесов. Но все же россияне не готовы все же тратить бездумно и ищут способы совершать покупки с экономией и выгодой. 

В III квартале цены оставались ключевым фактором при выборе магазинов: доля респондентов, назвавших цены важным фактором, осталась неизменной по сравнению с предыдущим кварталом (70%), фиксировал «Индекс Иванова». 66% опрошенных посещают «жесткие» дискаунтеры. Среди них 21% — постоянные покупатели таких магазинов, а 45% совершают там покупки время от времени. Выбор напрямую связан с доходами: в семьях где доход на каждого человека составляет менее 20 000 руб.в месяц, доля постоянных клиентов дискаунтеров достигает 26%. Но среди тех, у кого выше 50 000 руб., — только 13%.

Представитель «Магнита» говорит, впрочем, что рациональнее и внимательнее к ценам становятся потребители с любым уровнем доходов — этим и объясняется растущая популярность дискаунтеров.

«Мягких» дискаунтеров «Моя цена», которые «Магнит» начал развивать в 2020 г., сейчас уже больше 1000. Кроме того, в начале года ритейлер запустил «жесткие» дискаунтеры В1 («Первый выбор») с более узким ассортиментом (в среднем около 1000 наименований по сравнению с 2000 в «Моя цена»), предлагающие базовые товары по доступным ценам. К середине сентября X5 Group увеличила сеть дискаунтеров «Чижик» вдвое по сравнению с концом 2022 г. до 1000 магазинов, пообещав довести их число к концу года до 1600.

Популярность промо тоже выросла, отмечали аналитики NielsenIQ. За закончившиеся в июне 12 месяцев, доля продаж товаров повседневного спроса по акциям выросла на 3,6 п.п. до 48%. Но показатель еще не достиг уровня 2021 г. Все чаще ритейлеры стали внедрять модель EDLP (низкие цены каждый день). Например, в первом полугодии 20% (+5 п.п. год к году) жевательной резинки продавалось по длительным акциям, шампуней — 10% (+3 п.п.).

Ценят время

Экономия времени не всегда помогает сэкономить деньги, но оказалось, что россияне готовы позволить себе такие траты. В 2022 г. продажи готовых блюд и кулинарии в торговых сетях увеличились на 21% в деньгах, сообщала NielsenIQ. В 2023 г. продолжает расти спрос на готовую еду и полуфабрикаты — такие продукты помогают сэкономить время, говорит представитель «Вкусвилла». В категории охлажденной продукции «Черкизово» все больше потребителей выбирают полуфабрикаты, констатирует представитель компании.

«Вкусвилл» расширяет ассортимент блюд, предлагает новинки в семейном формате (большие упаковки), запускает новые линейки. В онлайн-сервисах «Вкусвилла» кратно выросли продажи выпечки пекарен, горячих блюд и роллов, которые готовят на «темных кухнях».

«Магнит» недавно расширил географию продаж упакованной готовой еды под собственным брендом «М Кухня», который начал тестировать в 2021 г. в магазинах «у дома». Год назад ритейлер запустил линейку «М Кухня» в 1500 торговых точек этого формата в Москве и Московской области, в этом году продукция появилась в еще 2400 магазинах — в Санкт-Петербурге, Ульяновске, Казани и Екатеринбурге.

Распробовали отечественное

После отказа некоторых зарубежных брендов от работы в России, стала расти доля отечественной продукции в продажах повседневных товаров, отмечала NielsenIQ. Торговые сети вывели из оборота 14 000 наименований товаров, говорит председатель президиума АКОРТ Игорь Караваев.

Но в результате россияне получили возможность как следует познакомиться с отечественными продуктами. По словам Караваева, агропромышленный комплекс способен обеспечить достаточный ассортимент, а торговые сети переориентировались на местную продукцию. Сейчас товары отечественных производителей в их ассортименте составляет от 80% до 99%, по оценке АКОРТ. Опрос «Ромир» уже в начале года показал, что 73% россиян предпочтут новый российский бренд иностранному. 

Покупатели в поисках замены ушедшим брендам открыли для себя напитки российских ликероводочных заводов, говорит президент компании Ladoga (крупный производитель и дистрибутор алкоголя) Вениамин Грабар. Зачастую они не уступают импортным в качестве и органолептике, замечает он. А сами предприятия стали выводить на рынок продукцию в категориях, предложение в которых пострадало больше всего — виски, ром, коньяк и других, отметил Грабар.

Выбирали выгодную упаковку

В середине лета NielsenIQ обнаружил, что продажи в рознице некоторых продуктов в упаковке средних объемов заметно снизились. Потребители переключились на товары в меньшей упаковке, либо в большой. Больше всего это затронуло такие продукты как мясо, кондитерские изделия и алкоголь. Переход на мелкую упаковку позволяет не переплачивать за объем, который не используется и быстро портится. Большая упаковка, как правило, выгоднее при пересчете стоимости на килограмм или литр продукции, объясняли в NielsenIQ.

За 12 месяцев по октябрь 2023 г. продажи колбас в упаковке меньше 100 г выросли на 53% к аналогичному периоду прошлого года, 100-149 г — 54% в натуральном выражении, сообщил Shopper’s представитель NielsenIQ. А на колбасы весом 1 кг рост составил 31%, 1,1-1,3 кг — 20%. Сырое мясо в небольших упаковках тоже стало популярнее: продажи в упаковках 200-299 г выросло на 9%, 300-399 — 8%, 1 кг — на 8%, а продажи в средних упаковках сократились.

Ушли за продуктами в интернет

В третьем квартале доля тех, кто покупает продукты в интернете, выросла на 5 п.п. к предыдущему кварталу до 36%, согласно Индексу Иванова. Доля тех, кто постоянно покупает онлайн, увеличилась с 8% до 10%. За девять месяцев рост онлайн-продажи продовольствия увеличились на 42,4% до 620 млрд руб. 

У Ozon покупателей повседневных товаров на площадке стало на 47% больше в первом полугодии в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, говорит представитель маркетплейса. А рейтинг самых популярных товаров на 80% состоит из товаров повседневного спроса. Чаще всего покупают бакалею, кондитерскую и хлебопекарную продукцию, консервацию, соусы, макароны, напитки и др.

«Маревен фуд сэнтрал» (производитель лапши «Роллтон», BigBon, напитка Sunbel) в 2023 г. усилил работу с ключевыми маркетплейсами и собирается активно использовать этот инструмент и в 2024 г., рассказывает руководитель службы маркетинговых коммуникаций компании Хай Иен Нгуен. Потребители выбирают такие площадки из-за большого разнообразия товаров и более привлекательных цен, замечает она.

Доля онлайн-продаж во «Вкусвилле» в 2023 г. достигла 47% против 37% в 2022 г., говорит представитель ритейлера Почти четверть покупателей чередуют покупки в онлайне с походом в магазин, средний чек этой категории выше, им удобно заходить пару раз в неделю в магазин и по случаю пользоваться доставкой, объясняет он.

Но в целом доля e-commerce во всех продажах продуктов питания пока невелика. За девять месяцев доля продаж онлайн увеличилась на 1 процентный пункт до 3,8%, по данным Infoline. К концу года аналитики спрогнозировали ее повышение до 4%.