логотип

Мосбиржа, 7:52 (по МСК)

  • USD000000TOD

    USD

    89.13
  • EUR_RUB__TOD

    EUR

    95.45
  • IMOEX

    IMOEX

    3114.15
  • MGNT

    MGNT

    6561.5
Новости26 декабря 2023

Российские потребители в 2023 г. стали увереннее, но продолжали экономить

Они ходили в дискаунтеры, покупали продукты по промо и выбирали выгодные упаковки

Фото новости: "Российские потребители в 2023 г. стали увереннее, но продолжали экономить"

Фото: «Вкусвилл»

В уходящем году эксперты часто говорили о росте доходов и большей уверенности потребителей. «Подходящий к концу 2023 год для рынка FMCG однозначно запомнится скоростью, с которой резкое снижение потребления сменилось не менее резким ростом реального спроса», — резюмировал в конце декабря в своем обзоре Константин Локтев, исполнительный директор NielsenIQ

Люди по-прежнему аккуратны в тратах: ищут скидки, ходят в дискаунтеры, выбирают выгодные упаковки. В то же время поведение потребителей диктуется не только уровнем доходов. Например, привычки формирует современная скорость жизни, загруженность на работе и т. д.

Shopper’s собрал несколько заметных трендов потребительского поведения и выяснил, что в ответ предлагает бизнес.

Стали увереннее и готовы тратить

Реальные располагаемые доходы россиян в третьем квартале выросли на 5,1% к аналогичному периоду 2022 г., сообщал Росстат. 

По данным NielsenIQ, с четвертого квартала 2022 г. по третий квартал 2023 г. индекс потребительского оптимизма превышал 100 баллов, что означает преобладание оптимистических настроений. А Росстат зафиксировал в третьем квартале рост индекса потребительской уверенности (отражает «совокупные потребительские ожидания населения»). Он вырос на 2 процентных пункта до минус 13, то есть остается в отрицательной зоне. 

К концу третьего квартала эксперты SberCIB в обзоре «Индекс Иванова» (индекс потребительской уверенности жителей России со средним доходом) отметили ухудшение настроения потребителей. Стало больше тех, кто среди основных поводов для беспокойства называет курс рубля: по сравнению с предыдущим кварталом доля таких ответов увеличилась на 9 п. п. до 21%, инфляцию (плюс 10 п. п. до 46%) и темпы роста экономики (плюс 3 п. п. до 21%). Доля тех, кто экономит на продуктах питания стала расти, хотя по была все же меньше прошлогодней в третьем квартале — 64% против 69%.

Измерение оптимизма

Значение индекса потребительского оптимизма варьируется в пределах 200 пунктов. Индекс, превышающий 100 пунктов свидетельствует о преобладании оптимистичных настроений с точки зрения личного материального положения, рабочих перспектив и готовности тратить деньги (NielsenIQ).

Продолжают экономить 

Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) фиксирует рост потребительского спроса. Объяснение: восстановление реальных доходов и реализация отложенного спроса. В сочетании с высокими инфляционными ожиданиями, «рост доходов стимулирует потребление, а не сбережение», отметил представитель группы «Черкизово», объясняя рост продаж мясных деликатесов. Но все же россияне не готовы все же тратить бездумно и ищут способы совершать покупки с экономией и выгодой. 

73 830

руб.

составила среднемесячная номинальная начисленная зарплата в России в октябре 2023 г., согласно Росстату. Это на 18% больше, чем в аналогичный период 2022 г. Реальная зарплата за первые девять месяцев года увеличилась на 7,4%.

В III квартале цены оставались ключевым фактором при выборе магазинов: доля респондентов, назвавших цены важным фактором, осталась неизменной по сравнению с предыдущим кварталом (70%), фиксировал «Индекс Иванова». 66% опрошенных посещают «жесткие» дискаунтеры. Среди них 21% — постоянные покупатели таких магазинов, а 45% совершают там покупки время от времени. Выбор напрямую связан с доходами: в семьях где доход на каждого человека составляет менее 20 000 руб.в месяц, доля постоянных клиентов дискаунтеров достигает 26%. Но среди тех, у кого выше 50 000 руб., — только 13%.

Представитель «Магнита» говорит, впрочем, что рациональнее и внимательнее к ценам становятся потребители с любым уровнем доходов — этим и объясняется растущая популярность дискаунтеров.

«Мягких» дискаунтеров «Моя цена», которые «Магнит» начал развивать в 2020 г., сейчас уже больше 1000. Кроме того, в начале года ритейлер запустил «жесткие» дискаунтеры В1 («Первый выбор») с более узким ассортиментом (в среднем около 1000 наименований по сравнению с 2000 в «Моя цена»), предлагающие базовые товары по доступным ценам. К середине сентября X5 Group увеличила сеть дискаунтеров «Чижик» вдвое по сравнению с концом 2022 г. до 1000 магазинов, пообещав довести их число к концу года до 1600.

Популярность промо тоже выросла, отмечали аналитики NielsenIQ. За закончившиеся в июне 12 месяцев, доля продаж товаров повседневного спроса по акциям выросла на 3,6 п.п. до 48%. Но показатель еще не достиг уровня 2021 г. Все чаще ритейлеры стали внедрять модель EDLP (низкие цены каждый день). Например, в первом полугодии 20% (+5 п.п. год к году) жевательной резинки продавалось по длительным акциям, шампуней — 10% (+3 п.п.).

Ценят время

Экономия времени не всегда помогает сэкономить деньги, но оказалось, что россияне готовы позволить себе такие траты. В 2022 г. продажи готовых блюд и кулинарии в торговых сетях увеличились на 21% в деньгах, сообщала NielsenIQ. В 2023 г. продолжает расти спрос на готовую еду и полуфабрикаты — такие продукты помогают сэкономить время, говорит представитель «Вкусвилла». В категории охлажденной продукции «Черкизово» все больше потребителей выбирают полуфабрикаты, констатирует представитель компании.

«Вкусвилл» расширяет ассортимент блюд, предлагает новинки в семейном формате (большие упаковки), запускает новые линейки. В онлайн-сервисах «Вкусвилла» кратно выросли продажи выпечки пекарен, горячих блюд и роллов, которые готовят на «темных кухнях».

«Магнит» недавно расширил географию продаж упакованной готовой еды под собственным брендом «М Кухня», который начал тестировать в 2021 г. в магазинах «у дома». Год назад ритейлер запустил линейку «М Кухня» в 1500 торговых точек этого формата в Москве и Московской области, в этом году продукция появилась в еще 2400 магазинах — в Санкт-Петербурге, Ульяновске, Казани и Екатеринбурге.

Распробовали отечественное

После отказа некоторых зарубежных брендов от работы в России, стала расти доля отечественной продукции в продажах повседневных товаров, отмечала NielsenIQ. Торговые сети вывели из оборота 14 000 наименований товаров, говорит председатель президиума АКОРТ Игорь Караваев.

Но в результате россияне получили возможность как следует познакомиться с отечественными продуктами. По словам Караваева, агропромышленный комплекс способен обеспечить достаточный ассортимент, а торговые сети переориентировались на местную продукцию. Сейчас товары отечественных производителей в их ассортименте составляет от 80% до 99%, по оценке АКОРТ. Опрос «Ромир» уже в начале года показал, что 73% россиян предпочтут новый российский бренд иностранному. 

Покупатели в поисках замены ушедшим брендам открыли для себя напитки российских ликероводочных заводов, говорит президент компании Ladoga (крупный производитель и дистрибутор алкоголя) Вениамин Грабар. Зачастую они не уступают импортным в качестве и органолептике, замечает он. А сами предприятия стали выводить на рынок продукцию в категориях, предложение в которых пострадало больше всего — виски, ром, коньяк и других, отметил Грабар.

Выбирали выгодную упаковку

В середине лета NielsenIQ обнаружил, что продажи в рознице некоторых продуктов в упаковке средних объемов заметно снизились. Потребители переключились на товары в меньшей упаковке, либо в большой. Больше всего это затронуло такие продукты как мясо, кондитерские изделия и алкоголь. Переход на мелкую упаковку позволяет не переплачивать за объем, который не используется и быстро портится. Большая упаковка, как правило, выгоднее при пересчете стоимости на килограмм или литр продукции, объясняли в NielsenIQ.

За 12 месяцев по октябрь 2023 г. продажи колбас в упаковке меньше 100 г выросли на 53% к аналогичному периоду прошлого года, 100-149 г — 54% в натуральном выражении, сообщил Shopper’s представитель NielsenIQ. А на колбасы весом 1 кг рост составил 31%, 1,1-1,3 кг — 20%. Сырое мясо в небольших упаковках тоже стало популярнее: продажи в упаковках 200-299 г выросло на 9%, 300-399 — 8%, 1 кг — на 8%, а продажи в средних упаковках сократились.

Ушли за продуктами в интернет

В третьем квартале доля тех, кто покупает продукты в интернете, выросла на 5 п.п. к предыдущему кварталу до 36%, согласно Индексу Иванова. Доля тех, кто постоянно покупает онлайн, увеличилась с 8% до 10%. За девять месяцев рост онлайн-продажи продовольствия увеличились на 42,4% до 620 млрд руб. 

Подарки от маркетплейсов

Маректплейсы тоже предлагают покупателям способы получить дополнительную выгоду. Например, «Мегамаркет» ввел повышенный кешбэк при покупке товаров, попадающих под действие акций, рассказал его директор по маркетингу Игорь Рожков. Срок принятия решения о покупке товаров со скидками и кешбэком сократился, средний чек вырос, отмечает он. «Яндекс.Маркет» в конце сентября открыл доступ к специальным зеленым ценам с дополнительной скидкой за счет маркетплейса до 30% от стоимости товара, отметил руководитель отдела развития категорий «Яндекс.Маркета» Максим Безруков. Покупатели немедленно воспользовались предложением и за два месяца доля покупок по ним (от всех оплат банковскими картами и картами «Яндекс пэй») составила около 35%.

У Ozon покупателей повседневных товаров на площадке стало на 47% больше в первом полугодии в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, говорит представитель маркетплейса. А рейтинг самых популярных товаров на 80% состоит из товаров повседневного спроса. Чаще всего покупают бакалею, кондитерскую и хлебопекарную продукцию, консервацию, соусы, макароны, напитки и др.

«Маревен фуд сэнтрал» (производитель лапши «Роллтон», BigBon, напитка Sunbel) в 2023 г. усилил работу с ключевыми маркетплейсами и собирается активно использовать этот инструмент и в 2024 г., рассказывает руководитель службы маркетинговых коммуникаций компании Хай Иен Нгуен. Потребители выбирают такие площадки из-за большого разнообразия товаров и более привлекательных цен, замечает она.

Доля онлайн-продаж во «Вкусвилле» в 2023 г. достигла 47% против 37% в 2022 г., говорит представитель ритейлера Почти четверть покупателей чередуют покупки в онлайне с походом в магазин, средний чек этой категории выше, им удобно заходить пару раз в неделю в магазин и по случаю пользоваться доставкой, объясняет он.

Но в целом доля e-commerce во всех продажах продуктов питания пока невелика. За девять месяцев доля продаж онлайн увеличилась на 1 процентный пункт до 3,8%, по данным Infoline. К концу года аналитики спрогнозировали ее повышение до 4%.  

Популярное

за неделю
0