Илья Кретов: «Не стоит зависеть от одного маркетплейса, попадая к нему в кабалу»

Во время пандемии рынок онлайн-торговли сделал огромный рывок и продолжает расти, хотя уже медленней. Крупные онлайн-площадки привлекательны для людей, которые хотят завести собственное дело. Этим летом Минэкономразвития насчитало 217 000 малых и средних предпринимателей и самозанятых, продающих товары на маркетплейсах.

Но на практике не все так просто, предупреждает директор Tinkoff eCommerce Илья Кретов. С оборотом меньше 70 000 руб. смысла торговать на маркетплейсе нет, а неопытный продавец и вовсе может потерять свои вложения. Какие стратегии избрать предпринимателям, почему лучше развивать бизнес на нескольких площадках и чем может помочь им подразделение электронной коммерции «Тинькофф» Кретов рассказал в интервью Shopper’s.

— За счет чего сейчас в основном развивается электронная коммерция?

— Во многом благодаря маркетплейсам. Наиболее крупные сейчас — Wildberries и Ozon. Но развиваются и те, кто поменьше: Kazanexpress, «Яндекс.Маркет» и «Сбермегамаркет». Каким образом, если третий квартал подряд располагаемые доходы населения падают? В основном за счет перетекания покупательской способности из офлайна в онлайн: так удобнее, дешевле, сформировалась привычка. Доля онлайн на российском рынке ритейла пять-семь лет назад была 2-3%, во время пандемии — 10%, сейчас — больше 15%. Но в странах, где этот тренд начался раньше (США, Великобритания, Южная Корея, Китай), доля в 30% — вполне реальная цифра. В Китае пару лет назад отмечали, что онлайн занял 30% от ритейла. Сейчас он там уже 45%.

— Но темпы роста замедляются. В чем причина и какой прогноз?

— Основной фактор — общая неопределенность. Вообще это не уникальная ситуация: мы за последние 10 лет проживали несколько турбулентных периодов. В 2014 г., когда доллар скакнул в 2 раза, мы видели на маркетплейсах одномоментное вымирание покупательской способности. Но потом люди осознавали: «Ок. Это новая реальность. Теперь цены такие». И начинали возвращаться.

Сейчас так [резко] не произошло, но мы видим отложенный эффект всех долгосрочных покупок. Нужна куртка на осень — но пока еще не холодно, значит можно подождать. Хотели сменить холодильник на более современный — но старый еще вроде работает. Если сию секунду не нужно, то не покупают.

Еще одна причина — сокращение источников трафика. Ушли зарубежные соцсети, компании перестали рекламироваться в продуктах Google. Инвентаря для привлечения покупателей стало меньше, а тот, что доступен, стал дороже.

Также у многих компаний закончились инвесторские деньги, поэтому им нужно выходить хотя бы в безубыточность.

Но если смотреть на это не в моменте, а долгосрочно, то я не вижу пока предпосылок к тому, чтобы рынок, например, начал сейчас разворачиваться к офлайну.

Любой прогноз сейчас — гадание. Думаю, что e-commerce будет расти все же двузначными темпами, но вопрос в том, за счет каких сегментов. Маркетплейсы показывают рост в 60%, а интернет-магазины растут гораздо меньшими темпами. Многие из них не выживают, многие консолидируются, некоторые вообще уходят с рынка. Как поведут себя предприниматели, которые торговали в социальных сетях, пока тоже непонятно. Часть тех, кто продавал в Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской в России. — Shopper’s), осталась там же, другие интегрируются в VK.

— То есть доля маркетплейсов в e-commerce будет расти?

— Пока будет. Глядя на e-commerce сверху, мы видим, что Россия переживает массивную дефрагментацию. Если 7-10 лет на топ-25 игроков приходилось 15% оборота рынка, то сейчас — две трети. И порядка 40% GMV приходится на долю двух игроков. В США еще пару лет назад Shopify, который работает как альтернатива маркетплейсам, по трафику превзошел сайт Amazon, главный маркетплейс в стране. И Amazon не является стопроцентным консолидатором рынка, он занимает всего половину.

— Сейчас рынок электронной коммерции в России поделен между Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркетом» и «Сбермегамаркетом». Когда такие гиганты предлагают огромный ассортимент — от еды и одежды до бытовой техники и мебели, почему растет спрос на специализированные маркетплейсы?

— Изначально все маркетплейсы торговали одной категорией товаров, потом стали монетизировать трафик и продавать вторую, третью, пятую, тысячную категории. На базе такой платформы размывается фокус на каждую конкретную категорию. Возьмите любую — ну, например, спортивные товары. Если чуть уйти от традиционных потребностей массмаркета, то нужных товаров уже не найти на маркетплейсах. Чтобы восполнить пробел, появляются, специализированные онлайн-магазины спортивных товаров.

За рубежом — и на Западе, и на Востоке — популярны маркетплейсы с товарами для дома, сада, ремонта. Это способ увеличить свою долю в кошельке клиента. Если ты занимаешь в ремонте 20%, то все твои поставщики вместе взятые могут занимать до 50%. Правда, чтобы пригласить их к себе на сайт, нужно больше оборотных средств, больше контроля и т. д. Но можно взять какое-то количество денег за эти транзакции, позвать тех же поставщиков в модель маркетплейса. По этому пути многие идут: Leroy Merlin, Lamoda, «Все Инструменты.Ру», «Петрович».

«Очень часто для достижения успеха нужно пройти две, три итерации или даже больше»

— А что сейчас, наоборот, препятствует развитию рынка?

— Первое. У более мелких игроков есть слепая надежда на маркетплейсы. Понятно, что это классный и простой инструмент, позволяющий войти в онлайн-торговлю. За последний год количество продавцов на маркетплейсах выросло в 3 раза, а GMV — в 2 раза. Поэтому конкуренция для каждого поставщика становится жестче. Но безоговорочная вера в маркетплейсы не позволяет продавцам смотреть шире: многие не понимают, что нужно иметь собственный сайт, нужно торговать в социальных сетях.

Второе. Рынок сейчас настолько технологически фрагментирован, что топовые маркетплейсы стали кладезью IT-ресурсов. У всех, кто ниже топ-100, IT-экспертизы мало, и им сложнее конкурировать по конверсиям и трафику. И поэтому появляется технологический разрыв между мелкими и крупными игроками. Это одна из задач, которую мы для себя видим в Tinkoff eCommerce, — помочь более мелким игрокам закрыть этот технологический разрыв и давать нашим клиентам сервисы на базе, которой у них нет и быть не может. Искусственный интеллект, машинное обучение, инструменты платежей, удобные инструменты конверсии корзины.

Третье — отсутствие образования. Постоянно слышим истории: «Я накопил несколько сотен тысяч рублей, половину спустил на обучающие курсы и ничего не получил, ничему не научился. Вышел на маркетплейсы, чтобы заработать миллиард, и там у меня тоже ничего не получилось, деньги закончились, я ушел в минус и пошел делать что-то другое». Вот мы взяли и открыли бесплатно единственные в стране курсы, которые одобрены маркетплейсами: «Как начать продавать на Wildberries», «Как начать продавать на Ozon» и «Как начать продавать на «Яндекс.Маркете».

— Выгоднее ведь развивать продажи на нескольких площадках? Но большинство продает на одной. Почему?

— Когда мы разговариваем с клиентами, я часто слышу: «Я разобрался с Wildberries (а туда выходит две трети клиентов, которые начинают бизнес онлайн, то есть несколько тысяч в неделю), с Ozon, а на остальных у меня не хватает ни рук, ни ресурсов». В 80% случаях это предприниматели, которые работают сами на себя в единственном числе, редко — в команде до пяти человек. И им сложно разобраться в других маркетплейсах. 

Многие приходят в этот бизнес впервые. Вот работал раньше человек по найму, в корпорации, таксистом, а потом услышал про маркетплейсы и решил себя попробовать. Но как без опыта работать с аналитикой, разобраться с нишами, понять добавленную стоимость своих товаров? У продавцов закрепилась история, что «Яндекс.Маркет» — это электроника, а Ozon — книги и электроника. А на самом деле сейчас все крупные маркетплейсы много вкладывают в расширение ассортимента и доступных категорий, чтобы продавцам было выгодно расширять свой товарный ряд на площадке.

У многих нет средств. Скажем, продавца научили, что нужно все товары отвезти на Wildberries. Он отдал их на склад, а вынуть их оттуда больше не может. И все — торговать больше нечем. Здесь помогают оборотные кредиты и умение работать со складами, распределять товары по разным складам, на разные маркетплейсы.

Второй маркетплейс в моменте увеличивает продажи в 2 раза, усредненно по году — в 1,5 раза. За это стоит побороться.

— На вашей платформе «Тинькофф Селлер», которая позволяет управлять продажами на нескольких платформах в одном окне, пока можно работать только с Ozon и Wildberries. Другие маркетплейсы планируете добавлять?

— Наше видение будущего немного шире, чем просто добавление новых маркетплейсов. С «Тинькофф Селлер» и другими продуктами Tinkoff eCommerce, которые уже есть или будут появляться, мы хотим дать возможность клиентам успешно строить бизнес онлайн. Это значит: продавать на всех площадках, а не только на маркетплейсах, иметь свой сайт, аккаунты в социальных сетях.

Если провести аналогию с офлайн-бизнесом, то странно было бы сказать: «Вот тебе магазин, ты поставишь товары только в нем, а на другие магазины ни в коем случае не смотри». Офлайн-бизнес всегда рос за счет дистрибуции [или каналов распределения] и увеличения продаж в этих каналах. В онлайн-бизнесе ровно то же самое — нужно максимально наращивать дистрибуцию, добавочная стоимость каждого нового канала продаж будет уменьшаться, но при этом суммарно обороты будут расти. Добавлять или нет новые маркетплейсы — это даже не обсуждается: конечно, будем. И, возможно, речь пойдет о помощи в продажах не только на российских площадках, но и зарубежных.

— Например?

— Amazon, eBay, китайские маркетплейсы, европейские. В России существует ряд сервисных партнеров, которые помогают продавать товары на этих площадках. У нас роль площадок, которые приводят клиентов, пока недооценена, но эта схема принята во всех развитых странах.

— Есть у вас пошаговые рекомендации, как выстроить работу, чтобы стать успешными продавцом?

— Есть несколько базовых рекомендаций. Первое — начать с аналитики и понять в какой нише нужно продавать. Но можно и наоборот — начать с ниши, к которой душа лежит, попробовать, научиться на ошибках и после этого пойти к аналитике, чтобы понять, куда расширяться.

Сейчас лишь примерно половина клиентов доходит до продаж на двух и более маркетплейсах. Мы считаем, что этот паттерн нужно применять тем, кто хочет преуспеть. А наша задача — сделать процесс простым и в один клик.

Второе — работа с контентом. Маркетплейс — это не офлайн-точка. Здесь покупатель покупает глазами и покупает то, что описано красиво: видео, обзоры, инфографика.

Третье — не злоупотреблять серыми схемами продвижения, лучше более умно работать со схемами, которые предлагаются на маркетплейсе. Скажем, внутренняя реклама: нужно постоянно пробовать новые форматы, отслеживать конверсии, менять контент.

Нужно все считать. Маркетплейсы дают какое-то количество информации, но в «Тинькофф Cеллере» у нас есть и будет больше информации по юнит-экономике, конверсиям и затратам, по лучшим и худшим товарам.

И последний, больше философский, совет: не останавливаться ни на первом поражении, ни на первом успехе, продолжать искать свои ниши. Очень часто для достижения успеха нужно пройти две, три итерации или даже больше, пока не поймешь, что взлетит.

Для тех, кому не хочется глубоко разбираться, у нас есть услуга выхода на маркетплейсы под ключ. Для тех, кто застопорился, нуждается в другой точке зрения, не знает, где найти нужную информацию — услуги аудита: наши специалисты смотрят на карточки товаров, на магазины, дают рекомендации. Многим клиентам это дает существенный рывок вперед для бизнеса.

— Есть какие-то специальные льготы для продавцов, работающих с «Тинькофф Селлер»? Например, при кредитовании?

— Есть набор сценариев, которые продавцы решают каждый день: изменение цены, участие в промоакциях, трафик, анализ данных и т. д. Все эти сценарии покрывает или будет покрывать «Тинькофф Селлер».

У нас есть ряд продуктов в разработке. Клиентам, которые работают с «Тинькофф Селлером», будет проще их получить, чем клиентам, которые для нас — просто некие компании на рынке. Кредиты — это всегда функция от риска. Чем меньше мы про тебя знаем, тем меньше шанс на одобрение и тем выше ставки.

— Ваша платформа сейчас бесплатная, а дальше как планируете?

— Мы планируем монетизацию этой платформы, но до марта 2023 г. она точно останется бесплатной. Наша задача — сделать наших клиентов более успешными, чем те, которые работают без нас. Нам хочется создать инструменты, которые позволят работать более конкурентно. Если бизнес наших клиентов будет расти, то мы будем расти вместе с ними и реинвестировать заработанные деньги в развитие нашего продукта.

«Многие не готовы платить за регистрацию аккаунта 30 000 руб. с неизвестной отдачей»    

— Маркетплейсы сами торгуют и занимаются импортом. Они не создают конкуренцию своим продавцам?

— Очень хороший вопрос. Все развивается циклично. Большинство маркетплейсов появилось сначала как магазины, которые продают свои товары, в e-commerce это называется 1P. Позже они начали продавать товары, которые принадлежат третьим лицам.

Если посмотреть на развитие западных маркетплейсов, история имеет обратные витки, потому что и маркетплейсам нужно зарабатывать. Есть инструменты, которые позволяют 1P на маркетплейсе конкурировать с товарами, которые продают селлеры. Что тогда происходит? Допустим, я отвечаю за собственные продажи на маркетплейсе и вижу, что у селлеров выстреливает какая-то категория товаров — например, наушники определенной марки. Мне, как человеку, заточенному на росте своих продаж, тоже интересно продавать топовый товар. Вот и возникает соревнование. Модель маркетплейса и 1P всегда будут находиться в некоторой конкуренции. Каким образом она повернется в будущем, неизвестно. Так что еще раз совет всем предпринимателям: не стоит складывать все яйца в одну корзину и зависеть от одного маркетплейса, попадая к нему в кабалу.

— Есть опасность, что вход на маркетплейсы станет дороже. Wildberries поднял цену за регистрацию на площадке с 10 000 руб. до 30 000 руб. Как отреагировали продавцы?

— На Wildberries стало регистрироваться меньше игроков. Мы видим переток на Ozon и другие маркетплейсы. Из новых игроков многие не готовы платить за регистрацию аккаунта 30 000 руб. с неизвестной отдачей, перспективой.

— А если их примеру последуют остальные, во что это выльется?

— С одной стороны — новые селлеры будут внимательнее относиться к расчету эффективности инвестиций в открытие бизнеса на маркетплейсах, возможно, станут глубже изучать вопросы технического плана, использовать аналитику, чтобы быть уверенными в потенциале своей ниши. С другой — это хорошая возможность для самих маркетплейсов начать активнее конкурировать за профессиональных поставщиков, чтобы получить часть новичков, которые до недавнего времени первой своей площадкой выбирали Wildberries — а таких, напомню, было две трети.

— А насколько сами маркетплейсы заинтересованы, чтобы у них было и много продавцов, и общие продавцы?

— Большое количество новых игроков приносит большому маркетплейсу небольшой дополнительный прирост. Например, я торгую наушниками и вы торгуете наушниками, а наш коллега торгует телефонами. Вместе телефоны и наушники — это большая дополнительная стоимость и ценность для маркетплейса. А когда одни и те же наушники размещены у разных игроков, то добавочная ценность не очень большая, но затраты на ведение клиента на хостинг, обработку рекламаций, на склады — такие же. Поэтому маркетплейсы, достигнув определенного барьера, стали ограждаться от этого и монетизировать ту базу, которая есть.

— Какую конкретно поддержку вы оказываете предпринимателям, которые привозят вещи по параллельному импорту?

— У нас очень хорошо работает отдел внешнеэкономической деятельности, чтобы поддержать нашими продуктами таких предпринимателей. Было открыто много корреспондентских счетов в других странах, есть возможность расчетов в национальных валютах с Китаем и еще рядом стран. Мы смотрим на изменяющиеся потоки и стараемся делать так, чтобы клиентам было легко заплатить за товары. Плюс мы налаживаем контакты с различными службами, которые помогают найти нужных поставщиков, заплатить за их товары в рублях и перевести их из-за рубежа, но эта история пока находится в стадии эксперимента.

«Если развиваешь собственный бренд, то лучше иметь свою площадку»

— Недавно «Тинькофф» запустил сервис по переносу витрины из социальной сети в интернет-магазины. Сколько предпринимателей этим воспользовались?

— Пока не раскрываем, но спрос есть. Этот продукт дорабатываем, смотрим на отзывы клиентов, чтобы понимать, какие им еще нужны дополнительные сервисы. Но отзывы очень хорошие. Сайт создается практически нажатием одной кнопки. Но тем, для кого это новая модель, потом, конечно, нужно научиться управляться с сайтом, работать с трафиком, конверсиями, корзинами.

— Создание собственного интернет-магазина — эта услуга популярна?

— В нашей экосистеме тысячи магазинов. Хайп маркетплейсов затмевает все остальные модели дистрибуции. Маркетплейсы закрывают истории с конверсиями, с оплатами, логистикой, хотя они берут за это много денег. Тем не менее так предпринимателям проще стартовать, не зная всех премудростей онлайн-магазинов. Но когда ты развиваешься на маркетплейсе, нужно просчитать возможный план развития в том числе и собственного интернет-магазина. И, возможно, есть модель, при которой было бы интереснее продавать в собственном интернет-магазине. А уж если ты развиваешь собственный бренд или торговую марку, то лучше иметь свою площадку.

Интернет-магазины растут до 10% год к году. Не так хайпово, как бизнес маркетплейсов, но каждый отдельный селлер в отдельности на маркетплейсе так не растет.

В интернет-магазине ты контролируешь клиентов, можешь с ними связываться повторно, а повторные продажи обходятся дешево, и твоя юнит-экономика может быть более привлекательной, чем на маркетплейсах. «Тинькофф» со своим инструментарием может помочь трафиком, конверсиями и оплатами вплоть до превращения магазина в нишевый маркетплейс. У нас есть технологии, которые позволяют делать и это.

— А аутсорсинг от «Тинькофф», который включает подбор персонала и управление?

— Мы можем помочь с аутсорсингом рутинных, стандартизированных операций, например, подключить речевую аналитику для оценки эффективности работы отделов продаж и обслуживания. Что касается подбора персонала и управления компанией, то есть вещи, которые должны оставаться в корпоративном бизнесе.

— Какие еще продукты планируете к запуску?

— Готовим набор продуктов, направленных на устранение технологического разрыва между крупными площадками и небольшими предпринимателями. Предприниматели смогут получить такие решения для своих клиентов и покупателей, которые сейчас доступны только большим площадкам. Что это будет, я расскажу, когда мы их запустим.

«eBay, Shein, Amazon и Asos — это скорее история импорта в Россию»

— Как сказался на рынке уход транснациональных маркетплейсов eBay, Shein и других? Сейчас «Почта России» собирается доставлять товары из европейских маркетплейсов Asos, Net-a-Porter, Farfetch, YOOX и др. У CDEK.Shopping есть подобный проект. Они смогут выйти на сопоставимые объемы продаж?

— Вообще eBay, Shein, Amazon и Asos — это скорее история импорта в Россию. Но некоторые из них, в частности eBay, и Etsy позволяли большому количеству российских предпринимателей расти. Когда я работал в eBay, у нас было порядка 50 000 предпринимателей, которые что-то продавали за рубеж на маркетплейсе. Для многих это была половина или даже 100% выручки — то, на что они жили и кормили семьи. Теперь часть из них переводит бизнес за рубеж, другая часть переводит свои бизнесы под тех партнеров, которые выступают как мастер-селлеры. Но по-прежнему есть логисты, которые поставляют на экспорт, хотя все это стало тяжелее и выживают только те, у которых просто обратного пути нет. Уход этих маркетплейсов с точки зрения продаж гораздо более значим, чем с точки зрения покупок.