Чем продавцы косметики отвечают на экономию россиян

У трех крупных российских продавцов парфюмерии и косметики в 2025 г. снизилась выручка, свидетельствует годовая отчетность по РСБУ, опубликованная в апреле (все данные ниже — по «СПАРК-Интерфаксу», если не указано другое).

У «Лэтуаль» выручка уменьшилась на 5,3% (составила 89,3 млрд руб.), у принадлежащей ей «Подружки» — на 4% (23,8 млрд руб.), у «Иль дэ ботэ» — на 7,5% (7,6 млрд руб.).

Все три компании получили убыток. «Лэтуаль» ушла в минус впервые как минимум за шесть лет (чистый убыток — 1 млрд руб.). У «Иль дэ ботэ» чистый убыток составил 1,4 млрд руб. против прибыли в 206 млн руб. годом ранее. У «Подружки», которая убыточна второй год подряд, чистый убыток вырос более чем на треть, до 939 млн руб. В минус второй год сработал «Рив гош»: при росте выручки на 4,8% (составила 49 млрд руб.) чистый убыток вырос на 10%, до 1,7 млрд руб.

У лидера рынка «М.Косметик» выручка выросла на 5,7%, до 240 млрд руб., сообщил представитель компании. Сеть уже восемь лет сохраняет первенство.

Положительная динамика сразу по обоим показателям у «Золотого яблока». Темпы роста выручки были рекордными за всю историю компании — на 31,9%, до 205 млрд руб. Чистая прибыль почти удвоилась и достигла 7,4 млрд руб.

Представитель «Улыбки радуги» сообщил, что «выручка сети выросла двузначными темпами», но цифры не раскрыл. Таким образом, двузначный рост выручки у сети держится второй год: в 2024 г. она прибавилась на 29%, составив 41,9 млрд руб., по данным Infoline (их публиковал «Коммерсантъ»).

Представитель «Подружки» от комментариев отказался, «Иль дэ ботэ» не ответила на запрос.

«Рив гош» в прошлом году приобрела (предположительно за 5—6 млрд руб.) объединенная компания Wildberries & Russ (РВБ). Представитель РВБ не прокомментировал финансовые результаты косметической сети, а лишь сообщил о решении сделать ставку на омниканальность. Маркетплейс начал вписывать «Рив гош» в свою экосистему, запустил выдачу товаров, оформленных в мобильном приложении «Рив гош» в пункты выдачи заказов Wildberries по всей России.

«Лэтуаль» в отчетности объяснила убыток списанием инвестиций в размере 2 млрд руб. Что убыток не связан с текущей деятельностью и «не оказывает влияния на денежные потоки», подчеркнул представитель компании и в ответе Shopper's. По итогам прошлого года «компания сформировала положительный финансовый результат», сказано в сообщении. О каких именно инвестициях идет речь, представитель сети не пояснил. Последним публично объявленным крупным вложением была покупка «Подружки» в 2022 г. «Infoline-аналитика» оценивала сумму сделки минимум в 5,5 млрд руб.

Как меняли ассортимент

Часть российских косметических ритейлеров, даже больших и известных, так и не смогла оправиться от потрясений, связанных с сокращением ассортимента, считает независимый консультант поставщиков торговых сетей Михаил Лачугин. В 2022 г. поставки в Россию прекратили многие производители косметики, в том числе Coty (бренды Burberry, Adidas, Calvin Klein, Rimmel, Gucci, Boss, Bourjois, Max Factor, Lacoste и др.), Estée Lauder Companies (Clinique, MAC Cosmetics), Chanel, LMVH (Louis Vuitton, Dior, Fendi, Celine, Kenzo и др.) Именно на этих западных брендах держался весь косметический ритейл, утверждает эксперт.

С европейскими марками было легко работать — они давали сервисное сопровождение, инвестировали в рекламу и продвижение, обучали консультантов, рассказывает Лачугин. Чтобы новым брендам выйти на такой уровень сервиса, могут потребоваться десятилетия, считает он. Параллельный импорт спасением не стал, продолжает эксперт: косметика ушедших брендов есть на полках, но ее мало, а стоить она стала намного дороже. У «Рив гош», «Лэтуаль», «Иль дэ боте» и западных марок практически нет, у двух последних появились китайские, корейские и российские бренды, но этого оказалось недостаточно, чтобы вернуться к прежнему росту, отметил он.

«Золотое яблоко» тоже обратилось к азиатским и российским брендам, но проявило больше активности и креатива, отмечают Лачугин и исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены Петр Бобровский.

«Сеть «Золотое яблоко» очень активно работает и договаривается с новыми российскими брендами, которые раньше продвигали свои товары только в социальных сетях. Теперь они рекомендуют своей аудитории также сайт и приложение «Золотого яблока» — это помогает сети поддерживать необходимый трафик», — говорит Бобровский. «Чтобы заполнить полки они [«Золотое яблоко»] отслеживали тренды на маркетплейсах и приглашали к себе производителей самых популярных товаров», — рассказывает Лачугин. Представитель «Золотого яблока» сообщил, что ассортимент сети вырос в 1,6 раз до 290 000 товаров от 7000 брендов.

Хорошо поработал с ассортиментом в сложное время «М.Косметик», продолжает Лачугин: «У них появились корейские и китайские бренды, они запустили собственные торговые марки, в том числе с производством в Корее, и стали больше работать с российскими модными брендами в ценовом сегменте выше среднего».

Какие концепции хорошо работают

Сейчас как никогда важна и общая концепция магазинов: если раньше покупатели шли за брендами, то теперь нужно искать другие точки притяжения для покупателей, говорит Лачугин. В этом направлении двигались лидеры — «Магнит косметик» и занимающее вторую позицию «Золотое яблоко».

«Золотому яблоку» за счет яркого визуала удалось сделать магазин модным, они точно поймали потребности молодых и активных покупателей, — отмечает Лачугин. — Магазины стали такими популярными, что некоторые торговые центры приглашают их к себе с символической арендной платой чуть ли не в один рубль, понимая, что «Золотое яблоко» будет приносить колоссальный трафик».

«М.Косметик» тоже становится более модной и молодежной сетью, которой удалось уловить тренды, — отметил Лачугин. «На смену «Магнит косметик» пришел более яркий и современный бренд «М.Косметик», чтобы подчеркнуть уникальность формата, — рассказал представитель ритейлера. — Теперь есть три кластера магазинов: бьюти-сторы «М.Кос» с фокусом на уход, косметику и парфюмерию, «хаусхолд» с увеличенной долей товаров для дома, фокусом на базовые потребности и доступные цены и классические магазины дрогери с оптимальным балансом ценовых сегментов и ассортимента».

«Лэтуаль», «Иль дэ ботэ» и «Рив гош» не менялись десятилетиями, их дизайн уже кажется морально устаревшим на фоне новых и модных сетей, добавляет Лачугин.

Болезненная для косметических сетей перестройка совпала с перетоком покупок в интернет, сказал Лачугин. В ослаблении позиций косметических ритейлеров маркетплейсы сыграли немалую роль, согласен основатель Infoline Иван Федяков. «После исчезновения известных брендов с полок магазинов, люди отправились искать любимую косметику на маркетплейсы и находили ее там (хотя по большей части контрафакт). Альтернативные бренды покупатели тоже пробуют в основном на маркетплейсах», — констатирует эксперт.

«Золотое яблоко» успешно за счет хорошей работы с онлайн, потому что начинало с этого, а его физические точки с хорошим сервисом и консультантами стали удачным продолжением, считает партнер One Story Ольга Сумишевская

Спрос снижается

На рынок косметики и парфюмерии влияет общее падение спроса, указывает Федяков. «До последнего момента этот рынок и был защищенным, так как женщины не экономили на себе даже в кризис, — говорит он. — Но эти времена закончились: общее снижение покупательной способности уже настолько существенное, что сказывается и на косметических ритейлерах».

Скорее всего, в 2026 г. продажи косметики продолжат сокращаться и можно ждать закрытия магазинов, полагает Федяков. В 2026 г. «Лэтуаль» может закрыть 150 магазинов, написали в конце апреля «Известия» со ссылкой на свои источники. В разъяснении для Shopper’s «Лэтуаль» это опровергла, уточнив также, что закрытие упомянутых газетой 93 точек — «плановая работа»: компания «пересматривает и оптимизирует» сеть.

Корректировка на рынке будет существенной и на одно открытие магазина будет приходиться два-три закрытия, прогнозирует Федяков. «Сейчас многие ритейлеры отказываются от неэффективных магазинов в небольших или старых торговых центрах», — добавила Сумишевская. Наиболее устойчивые позиции сейчас у магазинов дрогери, в частности у «М.Косметик», считает Федяков. «Но косметическим ритейлерам нужно будет или существенно измениться, чтобы заинтересовать покупателей, или придется закрыться, потому что формат «середнячкового» магазина со скудным набором брендов уже не востребован у потребителей», — резюмирует эксперт.