IMOEX
MGNT
Зачем маркетплейсам офлайн-магазины
Экспансия игроков интернет-торговли в офлайн создает угрозы традиционным ритейлерам
Фото: группа в «ВКонтакте» ТРЦ «Планета» (Пермь)
В конце апреля два маркетплейса объявили о планах развития в офлайн. Lamoda, которая уже давно вышла за пределы электронной торговли, сообщила о покупке контрольной доли в премиальном fashion-ритейлере Selfmade. А маркетплейс цветов подарков Flowwow открыл первый розничный магазин.
Они продолжают тенденцию, которая обещает оказать значительное влияние на рынок.
Офлайн-проекты игроков электронной торговли
Среди маркетплейсов и «исконных» интернет-магазинов Lamoda начала осваивать традиционную розницу первой — в декабре 2023 г. стала открывать магазины Lamoda Sport. Сейчас в сети 62 магазина. Компания открывает в них пункты выдачи заказов (ПВЗ), интегрировала программу лояльности и расширяет ассортимент собственных торговых марок (СТМ) в рознице, в частности спортивной одежды — Sonu и Loom, рассказала управляющий директор по розничному бизнесу Lamoda Анастасия Блонарь. Чтобы получить максимальный эффект от бизнеса, компания использует сильные стороны онлайна и офлайна, рассказала она. А 90% долей в Selfmade приобретено, чтобы «расширить ассортимент в нишах, где не хватает предложения».
Читать также:
30 апреля 17:15
Публичная оферта на сайте: как работает и зачем нужна
9 апреля 11:09
РБК: Wildberries обсуждает варианты альянса с ВТБ
26 марта 11:25
Concept Group закрыла 47% магазинов в 2025 г.
Flowwow пообещал открыть магазин на Мясницкой улице в начале мая. Его наполнят товары продавцов маркетплейса: декор, одежда, украшения, косметика и цветами. Компания привлекла сейчас 50 партнеров, которым предложила в аренду торговое оборудование и место на полке. Проект готовился с 2024 г. — тогда было принято решение о выходе в офлайн «из-за сокращения маркетинговых каналов», рассказала операционный директор Flowwow Вера Моденова. «В пилотном проекте будем тестировать разные форматы, — говорит она. — В том числе проводиться встречи для инфлюенсеров, мастер-классы». Решение о масштабировании в другие города зависит от результатов первого магазина. По словам Моденовой, основной риск экономики проекта в том, что маржинальность его ограничена, а аренда в центре Москвы дорогая.
Крупнейший российский маркетплейс Wildberries в декабре прошлого года стал владельцем косметического ритейлера «Рив гош». Сумма сделки оценивалась в 5—6 млрд руб. Представитель Wildberries & Russ (РВБ) рассказал, как маркетплейс встраивает «Рив гош» в свою экосистему. Он подключил его к сервису сlick & collect и курьерской доставке, запустил ему собственный раздел на площадке, в апреле начал выдавать в ПВЗ товары, оформленные в приложении «Рив гош» (пока в Санкт-Петербурге). Это планируется масштабировать на всю страну. Кроме того, «Рив гош» позволит маркетплейсу расширить ассортимент брендов косметики и парфюмерии на электронной площадке, добавил представитель РВБ.
В 2023 г. «Мегамаркет» и «Самокат» открыли под брендом «Мегамаркета» продуктовые магазины, совмещенные с ПВЗ, в нескольких небольших городах Подмосковья и Ленинградской области. В прошлом году проект свернули. Магазины были небольшими, а инвестиции в их открытие значительные, — при слабом спросе они, скорее всего, просто не окупились, объяснял управляющий партнер Retaility Дмитрий Токарев. Летом 2024 г. «Яндекс лавка» открыла офлайн-магазин в Пресненском районе Москвы, а в этом году, в январе закрыла его. В магазине продавались продукция партнеров, СТМ и готовая еда. При запуске проекта его руководитель Лилия Ергалиева говорила, что компания протестирует новую для себя модель торговли на единственной точке.
«Яндекс» с розничными форматами пока больше в процессе экспериментов. В апреле этого года «Яндекс фабрика» открыла поп-ап в торговом центре «Метрополис», в котором будет ротация ассортимента, чтобы покупатели познакомились со всеми товарами компании (начали с посуды и текстиля Pragma). В 2026 г. компания собирается открыть еще два таких магазина, сообщил ее представитель.
Что выигрывают маркетплейсы
Маркетплейсы идут в офлайн, потому что им нужны новые точки роста и более полный контроль над покупателем, говорит аналитик Data Insight Сергей Семко: «Магазины дают то, чего не может дать цифровая витрина: физический контакт с товаром, примерку, консультации». Все это приводит к повышению конверсии в продажу и в онлайн-канале, добавляет старший отраслевой аналитик по потребительскому сектору Альфа-банка Екатерина Тузикова.
«Главный бонус для маркетплейса в офлайне — не сама розничная выручка, а усиление всей экосистемы, — отмечает Семко. — Офлайн-магазин помогает лучше управлять ассортиментом, повышать узнаваемость брендов. Маркетплейсам офлайн нужен в том числе для продвижения собственных торговых марок, это видно на примере поп-апов «Яндекс фабрики». История с собственными торговыми марками — это не столько новый выход в офлайн, сколько продолжение давней политики маркетплейсов забирать себе самые интересные с точки зрения экономики категории и товары».
Рост онлайн-торговли замедляется. По данным Data Insight, в прошлом году темпы роста были самыми низкими за последние восемь лет. Но быстро расти за счет офлайна маркетплейсы вряд ли смогут: это более тяжелый и менее маржинальный бизнес, чем цифровая площадка, предупреждает Семко. «Даже у Amazon с его деньгами, технологиями и аудиторией не получилось сделать несколько офлайн-экспериментов по-настоящему успешными: часть проектов пришлось свернуть, а вложения фактически не дали того эффекта, на который рассчитывали», — напомнил эксперт. В то же время он отметил, что сейчас, когда у классической розницы сложный период, удачное время для экспансии маркетплейсов. «Активы дешевле, свободных площадок больше, а внимание покупателя уже во многом перетянуто на крупные платформы», — пояснил Семко.
О желании развиваться в рознице с магазинами Ozon fresh заявлял и Ozon. «Мы потенциально могли бы открывать небольшие офлайн-точки рядом с нашими дарксторами и представлять там продукцию небольших производителей, тем самым расширив их возможности контакта с аудиторией еще и в офлайне», — говорил Shopper’s представитель маркетплейса в ноябре прошлого года.
Российские маркетплейсы, скорее всего, будут двигаться в сторону офлайн осторожно, резюмировал Семко: «Не строить классические большие сети старого типа, а точечно заходить в те форматы и категории, где офлайн действительно усиливает онлайн, а не просто съедает инвестиции».
Опасность для классической розницы
С офлайн-проектами игроков e-commerce возникают существенные риски у традиционной розницы, считает Тузикова. Ресурсы крупнейших маркетплейсов будут стимулировать усиление конкуренции уже на «домашнем поле» ритейлеров, объяснила эксперт. Особенно это критично для средних и небольших компаний.
Сделка Lamoda по покупке Selfmade — это один из признаков предстоящей консолидации, «пока не панический, но показательный», считает основатель консалтинговой компании Fashion Advisers Мария Герасименко. По ее словам, fashion-рынку «становится тяжелее самостоятельно расти»: дорожает производство, аренда, маркетинг, но «спрос не растет такими темпами, как хотелось бы бизнесу».
Популярное