CJM — что это и как составить карту пути клиента

Компания тратит деньги на рекламу, но клиенты все равно уходят. Сайт работает, но заявок мало. Люди заходят, смотрят и исчезают. Кажется, все сделано правильно, а результата нет. Проблема не в продукте или цене. Просто бизнес не видит путь пользователя — от первого касания до покупки. И, соответственно, не может влиять на осознание потребности и выгоды.

Разбираемся, как построить карту пути клиента, вернуть покупателей и привлечь новых.

Что такое CJM и зачем нужна бизнесу

CJM (Customer Journey Map) — это схема, показывающая, каким путем проходит человек от первого знакомства с брендом до покупки и дальнейшего взаимодействия. Она отражает все шаги клиента: где он узнает о компании, что привлекает внимание, какие трудности и сомнения возникают на каждом этапе.

На заметку. Customer (англ.)— «покупатель», journey — «путешествие, путь», map — «карта».

Для бизнеса CJM — это способ увидеть процесс глазами потребителя. С ее помощью легко понять, какие точки контакта требуют доработки и что мешает человеку сделать выбор в пользу компании. Инструмент помогает выстроить последовательный и продуманный опыт, чтобы клиент чувствовал внимание, доверял бренду и с удовольствием возвращался.

Из каких блоков состоит карта пути пользователя2

Понять, что такое CJM, поможет ее структура. Каждая компания формирует ее по-своему, но стандартный набор блоков обычно выглядит так:

• Этапы взаимодействия

Это основа. Она показывает, как клиент движется от первого контакта с брендом до покупки и возможного возврата. Например, визит в офис, оформление заказа, получение товара или обращение по гарантии. Каждый этап фиксируется отдельно, чтобы понимать, что именно составляет клиентский опыт в конкретный момент.

• Точки контакта

На каждом этапе есть свои точки взаимодействия: изучение ассортимента, просмотр сайта, разговор с менеджером, создание заявки. Каждая точка влияет на восприятие бренда и может либо приблизить человека к покупке, либо оттолкнуть.

• Цели и ожидания

На этом уровне важно разобраться, чего клиент хочет достичь и что ждет от компании. Например, если человек звонит в автосалон, чтобы узнать цену, ему нужно получить конкретный ответ, а не длинный рассказ о скидках.

• Мысли и вопросы

Этот блок помогает понять, что именно думает клиент и какие у него возникают сомнения. Если люди часто задают одинаковые вопросы — из чего сделан материал или как работает услуга, — стоит заранее подготовить наглядные ответы и примеры.

• Важность шага

Не все этапы одинаково значимы. Важность показывает, какие действия решающие. Например, возможность увидеть товар вживую для пользователя может быть полезнее, чем его самое обстоятельное описание.

А еще для маркетинга всегда важны причины отказа от покупки и способы устранить их. К примеру, если цена кажется высокой, можно предложить рассрочку или персональную скидку. Такие решения помогают удерживать клиентов и повышать доверие к бренду.

Какие инструменты помогут составить карту

Вот подборка инструментов, которые можно использовать для составления CJM:

• Miro

Онлайн-платформа с шаблонами для CJM. Можно работать командой — оставлять комментарии, видеть правки в реальном времени. Miro подходит для визуализации: холст большой, легко разместить этапы, точки контакта, мысли и вопросы клиента и другие данные.

• Таблицы

Например, Google Sheets или Microsoft Excel. Проще Miro и без красивой визуализации, но тоже помогают структурировать информацию.

• UXPressia

Специализированный инструмент для построения CJM и других карт пользовательского опыта. Предлагает множество шаблонов, возможность экспортировать результат, работать с типами клиентов и деталями пути. Требует времени на освоение.

У недоступных в России на данный момент платформ Figma и Canva тоже есть функция мэппинга (mapping). Но их основной фокус — не анализ или обмен информацией, а визуал. Они хорошо подходят, если хочется составить карту-инфографику и показать команде на собрании.

Как составить карту

Первым делом определите, кто ваш клиент — сформируйте усредненный портрет. Это нужно, чтобы отсеять незадействованные категории, выявить общие боли и потребности. Используйте внутренние данные, наблюдения, опросы, статистику из CRM или соцсетей.

Далее:

1. Составьте подробные профили клиентов

Конкретизируйте общий портрет. Разделите аудиторию на несколько групп по возрасту, полу, месту жительства, образу жизни, доходу, интересам. Например, в магазине стройматериалов это будут молодые семьи, которые обустраивают первую квартиру. Или фрилансеры, делающие выбор в пользу умного дома. Уточняйте, что для них важно — удобство, цена, внешний вид или, может быть, скорость доставки.

2. Проведите интервью и наблюдения

Чтобы понять реальный путь клиента, нужно услышать его историю. Поговорите с покупателями, людьми, которые только рассматривают ваш продукт, и экспертами отрасли. Например, если вы продаете мебель, пообщайтесь с дизайнерами интерьеров и сборщиками.

3. Опишите ключевые этапы пути

На основании интервью и наблюдений выделите главные шаги: как человек узнает о бренде, сравнивает варианты, принимает решение и взаимодействует после покупки. На каждом этапе фиксируйте эмоции, ожидания и проблемы.

4. Добавьте реальные сценарии

Используйте собранные истории, чтобы создать несколько типичных сценариев. Например, один покупатель заказывает технику онлайн, а другой предпочитает прийти в шоурум и протестировать устройство лично. У каждого своя логика и точки соприкосновения с бизнесом.

Визуализируйте результат — объедините все в CJM. Обсудите карту с командой. Вместе определите, какие точки контакта требуют улучшения, где стоит добавить коммуникацию или изменить процесс.

Примеры карты пути пользователя

Вот пример CJM для малого бизнеса, который продает материалы для строительства и ремонта. Сценарий — покупатель ищет все необходимое для ремонта квартиры.

Осознание потребности

Цель клиента: понять, какие материалы нужны для ремонта.

Точки контакта: советы знакомых, строительные форумы, соцсети, ролики на YouTube.

Эмоции и мысли: «Я ничего не понимаю в отделочных материалах и не хочу переплатить».

Барьеры: избыток информации, непонимание, какие материалы подойдут.

Действия бизнеса: подготовить простые статьи «с чего начать ремонт», создать онлайн-калькулятор расхода материалов.

Поиск вариантов

Цель клиента: найти надежный магазин с понятным ассортиментом и доступными ценами.

Точки контакта: сайт компании, отзывы в интернете, Яндекс Карты, маркетплейсы.

Эмоции и мысли: «Выбор огромный, но не хочу покупать кота в мешке».

Барьеры: недоверие к малоизвестному бренду, нехватка отзывов.

Действия бизнеса: разместить реальные отзывы, добавить фото продукции и примеры готовых объектов, указать наличие сертификатов.

Сравнение и выбор

Цель клиента: убедиться, что магазин предлагает оптимальные условия.

Точки контакта: онлайн-консультант, звонок в офис, соцсети, мессенджеры.

Эмоции и мысли: «Мне нужно быстро, но не хочу ошибиться с качеством».

Барьеры: сложная навигация на сайте, отсутствие информации о доставке и оплате.

Действия бизнеса: упростить каталог, добавить фильтры по типу материала и цене, разместить калькулятор доставки.

Покупка

Цель клиента: оформить заказ и получить товар без проблем.

Точки контакта: сайт, мессенджер, касса в магазине, доставка.

Эмоции и мысли: «Надеюсь, все приедет вовремя и без пересортицы».

Барьеры: длинная форма заказа, неудобный или запутанный процесс оплаты.

Действия бизнеса: сделать форму покупки в один клик, предложить оплату при получении, отправить SMS с подтверждением и сроками.

Получение и использование

Цель клиента: убедиться, что материалы соответствуют ожиданиям.

Точки контакта: курьер, упаковка, инструкция, горячая линия.

Эмоции и мысли: «Хорошо, что все пришло целым. Теперь можно начинать ремонт».

Барьеры: повреждения при доставке, отсутствие инструкции.

Действия бизнеса: добавить в заказ памятку по хранению и использованию, оперативно решать вопросы возврата.

Послепродажный опыт и лояльность

Цель клиента: закончить ремонт без сюрпризов и при необходимости вернуться за покупками.

Точки контакта: email-рассылки, постпродажный звонок, соцсети.

Эмоции и мысли: «Ребята сработали четко, закажу у них плитку для ванной».

Барьеры: отсутствие обратной связи, ощущение, что клиент больше не интересен.

Действия бизнеса: отправить благодарственное письмо с промокодом, предложить скидку на следующую покупку, попросить отзыв с фото и бонусы за него.

Типичные ошибки при составлении CJM

Типичные ошибки — портрет клиента без сегментирования, слишком общее описание точек контакта, игнорирование этапов до и после покупки.

Одни не учитывают эмоции и мотивы клиента. Другие отмечают проблемы, но не предлагают решений. Третьи делают структуру CJM слишком сложной и перегруженной. А еще многие забывают своевременно обновлять карту — делать это необходимо не реже раза в год.

Заключение

CJM помогает увидеть бизнес глазами покупателя, понять, где и почему теряется интерес, и превратить разрозненные точки контакта в единую систему. С ее помощью можно не только устранить барьеры, но и выстроить комфортный осознанный путь — от первого впечатления до повторной покупки.