Кросс-продажи — зачем нужны и как работают в торговле

Кросс-продажи — возможность увеличить выручку без наращивания рекламного бюджета. Все, что нужно, — выбрать подходящий вид маркетингового инструмента и грамотно его внедрить.

Рассказываем о кросс-продажах: что это такое, зачем и где применяется.

Что такое кросс-продажи

Так называют подход в продажах, при котором клиенту предлагают дополнительные товары или услуги, логично дополняющие основной выбор. Идея простая: человек уже решил купить что-то одно, но не подумал о сопутствующих вещах. Продавец напомнил. В результате покупка получилась завершенной, а бизнес увеличил средний чек.

Сам термин cross-selling пришел из англоязычной бизнес-среды и сформировался из слов cross — «перекрестный» — и sell — «продавать».

На заметку. Важно отличать термин от up-sell (ап-сейла или апселла) — так говорят, когда продавец предлагает не дополнительные позиции, а более дорогой вариант основного продукта.

Разновидности кросс-продаж

Единой классификации перекрестных продаж в маркетинге, ритейле и сервисных бизнесах нет. Но есть основные категории, названия которых варьируются в разных источниках. Суть и логика при этом остаются одинаковыми.

Классические или прямые перекрестные продажи

Это предложение товаров или услуг, которые напрямую дополняют основной продукт и логически с ним связаны.

Особенность: высокая уместность и понятность для клиента, минимальное сопротивление.

Примеры:

● к смартфону предлагают чехол и защитное стекло;

● к обуви — крем или спрей для ухода.

Контекстные

Дополнение подбирается с учетом ситуации, цели или сценария использования основного товара.

Особенность: опора не только на товар, но и на контекст покупки — демонстрация заботы о покупателе.

Примеры:

● при покупке чемодана предлагают дорожные весы и бирку для багажа;

● при бронировании авиабилета — страховку для путешествия.

Поведенческие

Основаны на анализе предыдущих покупок, интересов и действий клиента.

Особенность: персонализация и ощущение попадания в потребность.

Примеры:

● Клиент регулярно покупает корм для кошки, поэтому ему предлагают наполнитель со скидкой.

● Пользователь онлайн-магазина часто заказывает товары для выпечки — система предлагает новые формы или ингредиенты.

Пакетные или комплексные

Несколько дополняющих друг друга товаров объединяются в один комплект.

Особенность: удобство выбора и ощущение выгоды.

Примеры:

● набор «кофеварка + кофе + средства для чистки»;

● стартовый набор для новорожденного и молодой мамы.

Сервисные

К основному товару предлагают дополнительные услуги.

Особенность: повышение ценности покупки без перегрузки ассортиментом.

Примеры:

● к бытовой технике — установка и расширенная гарантия;

● к мебели — сборка и доставка.

Отложенные

Дополнительное предложение делается не сразу, а спустя время после основной покупки.

Особенность: клиент уже использует товар и лучше осознает сопутствующие потребности.

Примеры:

● через месяц после покупки принтера предлагают картриджи;

● владельцу автомобиля — сезонное ТО.

Импульсивные кросс-продажи

Рассчитаны на спонтанное решение в момент покупки.

Особенность: низкая цена и минимальное время на раздумья.

Примеры:

● жевательная резинка или батарейки у кассы;

● соус к заказу фастфуда.

Кросс-продажи через контент и рекомендации

Дополнение предлагается ненавязчиво — через советы, статьи, подсказки.

Особенность: отсутствие прямого давления и высокий уровень доверия.

Пример:

● в карточке товара блок «С этим часто покупают…»;

● письмо после покупки с полезными советами и товарами к ним.

Кросс-продажи внутри экосистемы бренда

Клиента мягко переводят на смежные продукты или сервисы одного бренда.

Особенность: рост LTV (от английского Lifetime Value, что переводится как «пожизненная ценность клиента») и удержание покупателя внутри экосистемы.

Примеры:

● владельцу дебетовой карты банка — страховку или инвестиционный сервис;

● посетителю фитнес-клуба — персональные тренировки и брендированное питание.

Кому нужны кросс-продажи

Если грамотно выстроить процесс, то пользу от перекрестных продаж получат все участники торговли. И в первую очередь — бизнес. При правильной персонализации, инвестициях в аналитику и IT инструмент позволяет увеличивать средний чек без значительного роста трафика и больших рекламных расходов. Ведь вместо поиска новых клиентов компания или предприниматель зарабатывает больше на уже существующих.

Кто еще выигрывает:

● Менеджеры по продажам и консультанты

Для них инструмент упрощает работу с клиентом. Когда предлагаются уместные дополнения, разговор становится более предметным и полезным. И не выглядит как навязывание. В результате растет конверсия, выполняются планы, повышается личная эффективность сотрудника.

● Маркетологи и продуктовые команды

Выстраивание процесса помогает лучше понимать поведение аудитории, находить логические связки между продуктами и управлять ассортиментом. Это инструмент для роста LTV (при персонализированном подходе и контроле частоты предложений), удержания покупателей и развития продуктовых линеек.

При корректном использовании кросс-продажи экономят время и силы покупателя. Человек получает готовое решение, а не разрозненные покупки, о которых легко забыть. Дополнительные предложения могут подсказать полезные вещи, которые действительно пригодятся в процессе использования основного продукта.

Советы по составлению предложения в кросс-продажах

Получив предложение, клиент должен воспринять его как заботу и помощь, а не попытку продать больше любой ценой. Всегда исходите из пользы для человека: если она не считывается сразу, перекрестная продажа не сработает.

● Предлагайте только логичные дополнения

Связь между ними и основной позицией должна быть понятна без объяснений. Чем очевиднее эта связка, тем выше доверие и вероятность согласия.

● Выбирайте правильный момент

Речь о моменте принятия решения или сразу после него. Когда выбор уже сделан, человек менее напряжен и открыт к предложениям.

● Формулируйте предложение просто

Короткое и ясное объяснение, зачем нужен дополнительный товар или услуга, эффективнее длинных описаний. Один аргумент — одна выгода, без перегрузки деталями.

● Делайте акцент на удобстве

Важно показывать, что дополнительная покупка экономит время, снижает риски или избавляет от лишних действий в будущем.

● Откажитесь от давления

Фразы с ощущением срочности или навязывания вызывают сопротивление. Кросс-продажа должна звучать как рекомендация, а не как попытка дожать.

● Учитывайте контекст и опыт покупателя

Новичку нужны базовые решения, опытному клиенту — точечные и продвинутые.

● Ограничивайте количество вариантов

Одно-два дополнительных предложения работают лучше, чем длинный список. Избыток выбора — всегда мини-стресс.

Подкрепляйте предложение примером. Делайте краткие пояснения формата: «Обычно берут вместе…» или «Пригодится для…». Они снижают сомнения и помогают принять решение.

Особенности внедрения кросс-продаж в бизнес

Вот три основных этапа, из которых состоит один из удобных вариантов внедрения перекрестных продаж:

1. Работа с данными

Проанализируйте прошлые продажи, изучите чеки и поведение клиентов, выявите товары и услуги, которые чаще всего покупают вместе.

Пример. Небольшая кофейня анализирует чеки за последние месяцы и замечает, что гости, заказывающие капучино, часто берут круассан. Также видно, что к альтернативному молоку нередко добавляют сироп. Эти наблюдения становятся базой для кросс-предложений.

2. Формирование подхода

Сформулируйте задачи кросс-продаж, определите, для кого они предназначены, и продумайте, через какие точки контакта и каналы будете делать дополнительные предложения.

Пример. Владелец кофейни ставит задачу увеличить средний чек в утренние часы. Целевая аудитория — гости, которые берут кофе навынос. В качестве канала выбирают устное предложение от бариста и короткую надпись на стойке с рекомендацией дополнения к напитку.

3. Построение матрицы кросс-продаж

Зафиксируйте и упорядочьте связи между ключевыми продуктами и их логичными дополнениями, чтобы сотрудники и системы могли использовать эти связки в работе.

Пример. Для каждого напитка в кофейне фиксируют подходящие дополнения: эспрессо — печенье, капучино — круассан, латте — сироп или десерт. Для удобства составляют таблицу, где вертикаль занимают основные позиции, а горизонталь — подходящие к ним дополнительные.

Такая таблица-матрица помогает сотрудникам быстро ориентироваться и делать уместные предложения без заученных скриптов.

Что поможет в составлении матрицы кросс-продаж

Ключевой инструмент-помощник в этом случае — система управления взаимоотношениями с клиентами — CRM (Customer Relationship Management). Ее использование снижает долю ручной работы и упрощает анализ. Вот чем она хороша:

● Единое хранилище данных о покупателях

В системе аккумулируется вся информация о покупателях: история заказов, контактов, предпочтений и предыдущих обращений. Это позволяет оценить поведение целостно, а не фрагментами.

● Гибкая сегментация аудитории

Клиенты автоматически распределяются по группам на основе их действий, покупательского опыта и базовых характеристик. Благодаря этому дополнительные предложения становятся более точными и адресными.

● Анализ продаж и поведения

Современные CRM помогают находить устойчивые товарные связки, считать средний чек и оценивать, как кросс-продажи влияют на выручку. Это дает возможность принимать решения на основе данных, а не интуиции.

● Автоматизация рекомендаций

С этим инструментом удобно запускать персонализированные email- и SMS-сообщения после конкретных действий покупателя: оформления заказа, просмотра товара или обращения в компанию. В некоторых версиях менеджеры получают подсказки прямо в карточке клиента или во время звонка с перечнем подходящих дополнительных продуктов.

● Постановка и контроль задач

В CRM можно назначать сотрудникам задачи по работе с ключевыми клиентами, давать рекомендации конкретных сопутствующих товаров или услуг.

Многие CRM синхронизируются с сайтом, телефонией, почтовыми сервисами и 1С, что обеспечивает актуальность данных по товарам, заказам и остаткам.

Советы по повышению эффективности кросс-продаж

● Регулярно пересматривайте связки

Например, раз в сезон. Ведь покупательское поведение меняется, ассортимент обновляется, и связки, которые работали раньше, становятся неактуальными.

● Делайте акцент на пользе, а не на скидке

Она может быть приятным бонусом, но основным аргументом должна оставаться практическая выгода: экономия времени, удобство, сохранение результата или снижение рисков.

● Обучайте сотрудников логике кросс-продаж

Важно, чтобы менеджеры и консультанты понимали, зачем предлагается дополнение и какую проблему оно решает. Осознанные рекомендации воспринимаются значительно лучше заученных фраз.

● Проверяйте момент предложения

Иногда неудачное время снижает эффект даже от хорошего дополнения. Тестируйте, на каком этапе — до покупки, во время или после — кросс-продажи работают лучше именно в вашем направлении.

● Собирайте обратную связь

Комментарии и реакции покупателей помогают понять, что воспринимается как забота, а что — как навязчивость.

● Ориентируйтесь на долгосрочную ценность

Перекрестные продажи эффективны тогда, когда усиливают доверие и повышают удовлетворенность клиента. Краткосрочный рост среднего чека не должен идти в ущерб отношениям.

Типичные ошибки в кросс-продажах

Распространенная ошибка — формальный подход для галочки лишь потому, что так делают все. В результате предложения выглядят случайными и не дают ощутимого эффекта.

Другие ошибки:

● Смешение кросс-продаж и апселла

Дополнительные товары путают с более дорогими альтернативами основного продукта. Клиент ожидает полезное дополнение, а получает попытку продать дороже, что снижает доверие и вызывает раздражение.

● Игнорирование этапа использования продукта

Предложения строятся вокруг покупки, а не вокруг реального опыта использования. В итоге клиенту предлагают то, что либо уже не актуально, либо потребуется значительно позже, без объяснения зачем.

● Отсутствие тестирования формулировок

Даже удачная связка может не работать из-за неудачной подачи. Часто текст или устная рекомендация годами не меняются, хотя небольшая правка формулировки могла бы заметно повысить отклик.

А еще бизнес нередко игнорирует мнения продавцов, менеджеров и консультантов, которые ежедневно общаются с клиентами. При этом именно они первыми видят, какие кросс-продажи вызывают сопротивление, а какие — отклик.

Заключение

Кросс-продажи — это инструмент, который при грамотном подходе усиливает ценность покупки и помогает бизнесу расти без агрессивных методов. Их эффективность зависит не от количества предложений, а от логики, уместности и понимания потребностей клиента. Если выстроить процесс системно и регулярно его пересматривать, перекрестные продажи станут устойчивой опорой для прибыли и лояльности