Что такое неценовые факторы спроса и как они влияют на рынок

Развитие бизнеса невозможно без продуманной стратегии. А чтобы ее выстроить, нужно учесть множество нюансов. В том числе неценовые факторы спроса. Они не так сильно влияют на поведение потребителей, как цена, и хуже поддаются прогнозированию, но игнорировать их нельзя.

◾ Что такое неценовые факторы спроса

Спросом в экономике называют готовность покупателей приобретать какое-то благо по определенной цене в конкретный временной промежуток. А неценовыми факторами спроса — все, что влияет на эту готовность помимо цены. Предлагаем разделить это все на категории и разобраться с каждой подробнее.

Наличие и стоимость аналогичного продукта

Когда на рынок выводят аналогичный, но более дешевый продукт, пусть даже и не такой качественный, спрос снижается — покупатель ожидаемо выбирает более выгодное предложение.

Но так происходит не всегда. В одних случаях изменение интереса не наблюдается вообще, например в случае с высокотехнологичным оборудованием. В других он снижается, но не надолго — как это периодически происходит с фенами Dyson: потребители какое-то время тестируют дешевые аналоги и, не обнаружив в них необходимых характеристик, снова возвращаются к исходнику.

Ремонтопригодность, доступ к расходникам и запчастям

Даже самый лучший пылесос, для которого невозможно достать фильтры, постепенно станет непопулярным. То же произойдет с неремонтопригодным кухонным комбайном или моделью автомобиля, для которой никогда нет нужных запчастей и расходников.

Этот фактор можно назвать одним из основных, так как при выборе он часто ставится выше ценового. Ведь при недоступности сопутствующих товаров люди готовы переплачивать за более дорогие изделия.

Сезонность

Влияние этого фактора замечают даже продавцы продуктов питания — товара, который покупают круглый год. Летом наблюдают увеличение спроса на прохладительные напитки. Зимой — на мясо, чеснок и острые приправы.

А еще бывают сезоны праздников и отпусков, предновогодний ажиотаж, когда все стараются завершить личные дела и рабочие проекты. Часто основой сезонности выступают культурные и религиозные традиции.

Рост зарплат

Здесь работает простой закон рыночной экономики: чем больше у людей денег, тем больше они тратят. Однако в такой ситуации может измениться не только величина спроса, но и его структура. К примеру, иногда происходят сдвиги в сторону дорогих товаров и услуг, а дешевые какое-то время остаются невостребованными.

На заметку. Увеличение доходов населения считается проинфляционным фактором. Суть явления в том, что при резком росте зарплат спрос увеличивается непропорционально предложению. А когда он избыточен, продавцы повышают цены.

Инфляционные ожидания

Понимая, что цены в ближайшее время могут вырасти, потребители меняют свое поведение. Крупные суммы стараются вложить в недвижимость и автомобили. На небольшие закупают предметы первой необходимости и продукты питания с длительным сроком годности.

Модные течения

Простой пример влияния трендов — падение спроса на старые модели смартфонов при выходе новых. Постоянно меняются тенденции в сегментах одежды, обуви и аксессуаров. И даже востребованность отдельных брендов бытовой техники подвержена модным течениям.

Важную роль в этом играют лидеры мнений, инфлюенсеры, популярные персоны, СМИ и реклама.

Изменение количества потенциальных покупателей

Такое может происходить по внешним (не зависящим от компании) причинам и внутренним. Внешние причины — это миграционные кризисы, постепенный отток населения из небольших населенных пунктов в мегаполисы, увеличение или падение рождаемости и продолжительности жизни. Внутренние всегда связаны с особенностями развития бизнеса. Например, когда компании выходят на новые рынки, осваивают новые для них территории.

Изменение количества потенциальных покупателей, происходящее по внутренним причинам, прогнозируется легко. За данными, связанными с оттоком населения, рождаемостью и продолжительностью жизни, обращаются к официальной статистике. А вот последствия миграционных кризисов предугадать сложнее — сталкиваясь с ними, при расчетах обычно допускают большую погрешность.

Государственные дотации и субсидии

Яркий пример формирования спроса под воздействием субсидий — реакция на введение и отмену льготной ипотеки, изменение ее условий. При низких ценах, обусловленных господдержкой, находится больше готовых приобрести недвижимость. При высоких — меньше. Если субсидии рассчитаны на регионы, падает спрос в Москве и Санкт-Петербурге.

На заметку. Государственная поддержка — это неценовой фактор не только спроса, но и предложения. Как правило, дотации и субсидии увеличивают его.

Ключевая ставка

Это основной инструмент центробанка, отображающий стоимость денег для коммерческих банков. С ее учетом они устанавливают процентную ставку по целевым и нецелевым кредитам и вкладам для своих клиентов.

Проще говоря, чем выше ключевая ставка, тем дороже обходятся потребительские кредиты и тем ниже спрос. В такой ситуации делать дорогие покупки готовы только те, у кого есть собственные, а не заемные средства.

◾ Зачем нужно знать и учитывать неценовые факторы спроса

Первой в списке причин обозначим возможность корректировать цену. Увеличился спрос — уместно ее поднять. Уменьшился — снизить. Так, например, поступают продавцы живых цветов и цветочных композиций, традиционно переписывающие ценники перед 8 Марта.

Другие причины:

• Формирование ассортимента.

Заметив изменение спроса на какую-то категорию товаров, можно сократить или увеличить предложение.

• Выбор маркетинговой стратегии.

Спрос можно подогреть, расширив набор маркетинговых каналов и закупив побольше рекламы.

• Корректировка объемов производства.

Постоянная или временная — сезонная. Например, весной и летом стабильно повышается спрос на строительные материалы. Соответственно, производитель может правильно рассчитать объем выпуска: в холодный сезон сэкономить на складском хранении и освободить ресурсы для других задач, а в теплый нарастить производство.

Учет неценовых факторов спроса позволяет предугадывать поведение потребителей, вовремя насыщать рынок востребованными товарами и обходить конкурентов.

На заметку. При оценке факторов спроса полезно следить за рынком в целом и за поведением целевой аудитории в частности. Важны ее ожидания относительно цены и качества, изменения среднего дохода и популярные в сегменте модные течения.

◾ Заключение

К неценовым факторам спроса относится все, что влияет на поведение потребителей помимо цены. Это возможность подобрать аналоги, ремонтопригодность и доступ к сопутствующим товарам, изменение среднего дохода, инфляционные ожидания и сезонность. Значимую роль играют миграционные процессы, государственная поддержка и ключевая ставка.

Знать и учитывать неценовые факторы спроса нужно для коррекции цен, ассортимента и объемов производства, выбора маркетинговой и рекламной стратегий.