Покупатели в США стали переходить с мировых брендов на локальные марки

Покупатели в США стали отказываться от брендов крупных международных производителей продуктов, таких как Unilever (Knorr, Magnum, Ben & Jerry's) из-за высоких цен. Вместо них люди переходят на местные более дешевые марки, сообщает Reuters. Например, майонез Hellmann's, который производит Unilever, уступает долю рынка локальным американским брендам Duke's и Mike's Amazing. Банка майонеза 850 мл у Duke’s стоит менее $5 (448 руб.), а у Hellmann's — $6,49 (581 руб.).

По данным Euromonitor, доля Hellmann's на рынке майонеза в США снизилась с 50,6% в 2022 г. до 46,7% в 2024 г. А у Duke’s, напротив, выросла с 6% в 2021 г. до 9% в 2024 г., по словам директора по развитию Sauer Brands Джо Туза.

Косвенно трудности Unilever подтверждают слова экс-финансового директора и нынешнего гендиректора Фернандо Фернандеса. Он сообщил, что компания поднимала цены в 2024 г., но продажи в деньгах остались почти на прежнем уровне. В 2024 г. оборот Unilever увеличился на 1,9%, до 60,8 млрд евро.

Небольшие, но быстро растущие бренды понемногу теснят и других производителей продуктов — Kraft Heinz (Heinz, Oscar Mayer, Quero) и Nestle (Maggi, Nescafe, Kitkat, Maxibon), рассказали Reuters четыре отраслевых консультанта. Например, Kraft Heinz конкурирует с компанией Gooder Foods по упакованным макаронам с сыром.

В непродовольственном сегменте ситуация мало чем отличается. У Procter & Gamble (Ariel, Tide, Pampers) сложности возникли с ее недорогими подгузниками Luvs. В 2019 г. доля марки была 9%, а в 2024 г. составляет около 6%, приводит агентство данные Euromonitor.

Еще одна причина отказа от крупных брендов — большое количество ультраобработанной продукции, употребление которой повышает риск рака и преждевременной смерти. Потребители выбирают более здоровую продукцию небольших компаний, следует из отчета консалтинговой компании Bain & Co.

Bain ежегодно составляет список быстрорастущих независимых брендов — компания называет их «бунтарями». В 2024 г. Bain насчитала 120 таких брендов, продажи которых в своих категориях за год выросли на внушительные 39%. В 2023 г. темпы роста были более медленными — 17%. Хотя на рынке доля «бунтарей» по-прежнему невысока — около 2%.

Многие компании отложили разработку новых продуктов во время пандемии и не смогли ее быстро возобновить, указывает Reuters. Тем самым они дали возможность развиться новым независимым брендам.

Главная проблема крупных компаний — большое количество бюрократии и бумажной волокиты, говорит олимпийский чемпион по легкой атлетике и инвестор в пищевые стартапы Самир Лэйн. «Чтобы начать работу, нужно получить много «да», сделать презентации. Крупные предприятия этих производителей не подходят для выпуска небольших партий товара и их предварительного тестирования перед полноценным запуском», — объяснил Лэйн, который встречался с руководителями Diageo (Johnnie Walker, Baileys, Smirnoff), Unilever, P&G и Moet Hennessy (Moët & Chandon, Dom Pérignon, Ruinart).

Люди переходят с популярных брендов не только на локальные, но и на собственные торговые марки ритейлеров, сообщал в ноябре Bloomberg. Товары СТМ продаются дешевле, а в условиях высокой инфляции люди стали больше считать, на что они тратят деньги. А ритейлеры в это время улучшили качество собственных товаров, что сделало их еще популярнее.    

У крупных брендов есть проблемы и на других региональных рынках. В том числе на китайском, который традиционно сильно влияет на экономику присутствующих на нем компаний. Прошедшей осенью Bloomberg рассказал, как локальные дешевые бренды в Китае теснят грандов — L’Oreal, Nike, Uniqlo и др. Они выбирают более приемлемые по цене альтернативы (такие товары и саму тенденцию китайцы называют «пинти»)

«Местные бренды побеждают в этом состязании, — отметил аналитик исследовательской компании Gavekal Dragonomics Эрнан Цуй. — Потребитель стал более чувствительным к ценам и <…> ищет оптимальное соотношение цены и качества».   

Агентство приводило данные консалтинговой и IT-компании Hangzhou Zhiyi Tech о продажах на китайских электронных платформах, входящих в Alibaba. У L’Oreal, Estee Lauder и принадлежащих Procter & Gamble SK-II и Shiseido за 12 месяцев до конца сентября падение достигало 35%—50%. А местные косметические компании Proya, Kans, Comfy (последние две принадлежат холдингу Giant Biogene) сообщили, что за тот же период продажи у них выросли более чем на 20%.