Продовольственные ритейлеры заинтересовались косметической розницей

Крупные продовольственные ритейлеры пошли на новые рынки: их интересуют дрогери и торговля косметикой. Лента купила одну из крупнейших сетей косметики и товаров для дома «Улыбка радуги». «Вкусвилл» стал тестировать новый формат «Вкусвилл красиво».

Shopper’s разбирался, почему крупные сети решили развивать новое для себя направление.

Зачем «Ленте» «Улыбка радуги»

«Лента» объявила о покупке сети «Улыбка радуги» 2 декабря. На конец сентября сеть объединяла 1535 магазинов и три распределительных центра. Розничная выручка за девять месяцев 2024 г. увеличилась на 17,4% год к году до 29,6 млрд руб. «Улыбка радуги» занимает 7-е место среди продавцов косметики, парфюмерии и средств по уходу за телом (рейтинг включает маркетплейсы, косметические сети такие как «Золотое яблоко» и «Лэтуаль»), по данным Infoline.

«Лента» объяснила сделку своей стратегией трансформации в мультиформатного игрока. Покупка «Улыбки радуги» позволит стать одним из лидеров в сегменте дрогери, а также «уверенно закрепиться на растущем рынке парфюмерно-косметической продукции». Сумма сделки — не менее 20 млрд руб. с учетом долга, по оценке гендиректора «Infoline-аналитики» Михаила Бурмистрова.

«Улыбка радуги» будет развиваться органически, наращивая число магазинов в Москве и Московской области, что позволит усилить узнаваемость бренда в целом и даст дополнительные возможности для роста, учитывая существенную емкость рынка, говорит представитель «Ленты». Аналитики SberCIB оценили сделку «умеренно позитивно»: сеть продолжит развиваться с тем же брендом, теми же темпами (прибавляя около 200 магазинов в год), с сохранением прежних топ-менеджеров.

Компания получит синергетический эффект, говорит старший аналитик Газпромбанка Марат Ибрагимов. По его словам, у «Улыбки радуги» «вырастет закупочная сила, сократятся управленческие расходы, появится возможность получать кредиты на более выгодных условиях», поскольку она теперь является частью одного из крупнейших в России ритейлеров. Аналитики Альфа-банка добавляют к этому оптимизацию логистики и возможность расширить торговлю собственными торговыми марками (обзор рынка от 3 декабря).

Возможно, сделка положительно скажется и на рентабельности инвестиций «Ленты», продолжает Ибрагимов. Он объяснил: затраты на открытие магазина непродовольственных товаров меньше, а прибыль на квадратный метр больше за счет более высокой средней наценки на ассортимент. «Однако надо помнить, что в сравнении с продовольствием такие товары покупают реже, их оборачиваемость ниже и размер рынка товаров для дома существенно ниже, чем рынка продовольственной розницы, поэтому вряд ли возможен существенный рост сети. К тому же рынок уже сейчас довольно насыщенный», — предупреждает эксперт.

Сделка обеспечит рост торговых площадей «Ленты» приблизительно на 9%, а выручки — примерно на 5%, говорится в обзоре Альфа-банка. В то же время эта покупка делает маловероятной выплату дивидендов по итогам 2024 г., поскольку чистый денежный поток компании (база для их выплаты), вероятно, окажется в отрицательной зоне, добавляют аналитики.

Какие перспективы у рынка

Продажи косметики, парфюмерии и товаров для ухода за телом в 2024 г. увеличатся примерно на 16% до 1,1 трлн руб., а бытовой химии и товаров для гигиены — более чем на 14% до 870 млрд руб., говорит Бурмистров. Суммарно продажи сегмента дрогери приблизится к 2 трлн руб., а рост составит около 15%.

В условиях роста доходов россияне все больше готовы тратить в том числе на косметику и парфюмерию, констатирует Бурмистров. Сейчас это большой и растущий рынок, и он интересен продовольственным ритейлерам, так как обеспечивает синергию в закупках и продажах, а также развитии онлайн-бизнеса, говорит эксперт. 

Но вместе с тем формат дрогери довольно сложный, отмечает управляющий партнер Retaility Дмитрий Токарев. Потребители сейчас покупают косметику и бытовую химию на маркетплейсах или в магазинах с бо́льшим уклоном на косметический ассортимент, который «вызывает эмоции у женской аудитории». В недорогом сегменте это «Подружка», в более высоком — «Золотое яблоко». Они привлекают покупателей интересным ассортиментом, наличием трендовых товаров, эксклюзивных позиций.  

Опережающий рост продаж косметики и парфюмерии на маркетплейсах отмечал ранее и Infoline: в 2023 г. на них пришелся 31% всех продаж этих товаров в стране, и за год эта доля увеличилась сразу на 10 процентных пунктов. Самая большая выручка Среди продавцов косметики, парфюмерии и уходовых средств была у сети «Магнит Косметик» — более 200 млрд руб. Но ее стремительно догоняет Wildberries — оборот косметических и парфюмерных товаров там прибавил 68% и превысил 177 млрд руб. Несмотря на активность интернет-площадок, «Лента» видит перспективы для «Улыбки радуги». Ее представитель объяснил: «Покупателям часто удобнее зайти в магазин у дома и приобрести необходимые товары здесь и сейчас. Также клиентам важен сам процесс выбора, особенно в категориях уходовой косметики».

Дрогери удобен для повседневных и недорогих покупок, так как развивается он сейчас как формат магазинов у дома, расположенных в спальных районах, согласна член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова. Именно таким концепциям с удобным расположением проще конкурировать с маркетплейсами, особенно в косметике, которую часто покупают эмоционально, то есть такой продукт нужно подержать в руках, протестировать и т. д., рассуждает она.

Возможно, «Лента» изменит концепцию «Улыбки радуги» и оживит магазины, сделает их более похожими на косметические магазины, чтобы они могли эмоционально вовлекать покупателей, рассуждает Токарев.

«Вкусвилл» в ноябре открыл первый косметический магазин «Вкусвилл красиво», и он работает сейчас в тестовом режиме. Там продается уходовая косметика «Вкусвилл», The act, Ollin, Holly Polly, Smorodina, декоративная — Shik, Vivienne Sabo, Climtcosmetics и др. В прикассовой зоне продаются БАДы под брендом «Вкусвилл». Есть также бытовая химия, товары по уходу за детьми, товары для дома, но их немного.

«Вкусвилл» часто экспериментирует с форматами, и пока непонятно, захочет ли компания его масштабировать, говорит Токарев. Чтобы привлечь покупателей, нужно ввести в ассортимент больше известных брендов, полагает он. Пока же там преобладают товары под собственной маркой, но в отличие от продуктов питания в этой категории сложнее завоевать покупателя, даже если продукция хорошего качества. Рынок косметики брендозависимый, добавляет эксперт. 

Крупнейшая в России сеть дрогери «Магнит Косметик» насчитывает более 7900 магазинов. В первом полугодии она выросла на 210 магазинов, сопоставимые продажи — на 10,2% за счет притока покупателей и роста среднего чека, говорит представитель сети. В этот период открылся первый концепт-стор в Санкт-Петербурге, в котором сделан фокус на декоративной и уходовой косметике и использовании цифровых сервисов. Компания отмечает интерес к продукции высокого ценового сегмента и расширила ее ассортимент.