Как продвигаться на маркетплейсах

Покупатели маркетплейсов стали более искушенными: они хотят не только купить товар по выгодной цене, но и потратить минимальное время на его выбор. Конкуренция здесь огромная — чтобы пользователь увидел карточку товара, приходится прибегать к платным и бесплатным методам продвижения в рейтинге маркетплейса.

Рейтинг — это средняя оценка товара покупателями. Чем лучше оценки, тем выше рейтинг и вероятность, что выберут именно ваш товар.

Бесплатные варианты продвижения

Эти методы можно назвать бесплатными условно, поскольку какие-то деньги потратить все же придется. Приготовьтесь к тому, что на такое продвижение уходит очень много времени, но в некоторых случаях оно работает не хуже платного.

◾️ Правильное оформление карточки товара

Если карточка плохо оформлена или содержит недостаточно информации, алгоритмы площадки сочтут ее неинтересной и понизят в поиске. Поэтому важно привлечь внимание клиента уже на этапе поиска, особенно если такой же товар предлагают десятки конкурентов.

1. В первую очередь нужны качественные фото, особенно первое. Снимки желательно сделать у профессионального фотографа. Пусть товар будет снят со всех ракурсов и в разных локациях. Вместе с фото можно загрузить видео или, если позволяют возможности маркетплейса, сделать 3D-обзор товара со всех сторон.

2. При продаже одежды идеально, если вы покажете, как она смотрится на людях разной комплекции. Отдельно сфотографируйте мелкие, но важные детали — например, фурнитуру и швы.

3. Проанализируйте эффективность фото. Скажем, в первую неделю ставьте на первое место одно фото, в следующую — другое. Так вы сможете уловить предпочтения посетителей сайта.

4. В описании перечислите все характеристики, по которым покупатель может искать товар. Если товар уже покупали и в отзывах отметили его конкретные плюсы, укажите их в описании: например, пылесос тихо работает при большой мощности или шкаф легко собирать. 

5. Важно адаптировать карточку под мобильную версию. По статистикесо смартфонов делают около 60 % покупок.

◾️ Сео-продвижение

При помощи специальных инструментов на маркетплейсе или «Яндекс.Вордстат» (статистика поисковых запросов к «Яндексу»). соберите семантическое ядро. Это все ключевые фразы, которые потенциальный покупатель использует при поиске товара. Ключевые фразы нужно использовать в названии товара, его описании и характеристиках.

К примеру, вы продаете синие женские брюки. Значит, в названии карточки (заголовок Н1) пишете «Брюки синие женские», а не «Стильные синие шелковые брюки-карго». Потому что первый вариант чаще встречается в поисковых запросах. А про фасон и ткань брюк расскажите в описании и укажите в характеристиках — они обязательно должны совпадать с реальными.

Как минимум раз в неделю анализируйте, по каким поисковым фразам карточка поднимается в топе и в каких категориях маркетплейс ее показывает больше всего. Если карточка не поднимается, добавляйте в нее другие фразы из поиска. Поначалу делать это нужно регулярно и как можно чаще.

◾️ Работа с отзывами

На решение о покупке сильно влияют отзывы о товаре. Чем больше хороших отзывов, тем выше позиция карточки в топе. Если у вашего товара много плохих отзывов, алгоритмы маркетплейса понизят его в выдаче, потому что сочтут карточку не интересной. Также плохо ранжируются карточки с малым количеством отзывов.

Поначалу тяжело набрать много реальных положительных отзывов и подняться в рейтинге. Но грамотная коммуникация с клиентом должна помочь. К примеру, оставьте в упаковке с товаром вкладыш с рассказом о товаре и припиской «Спасибо за покупку! Будем рады вашему отзыву».

Отличный вариант — мотивация небольшими бонусами к заказу. Этот способ увеличивает себестоимость товара, но на первых порах его вполне можно использовать. К примеру, в упаковку с кошачьим кормом положите игрушку, а вместе с кремом для лица пришлите пробник другой косметики этой линии. Покупатель охотнее оставит хороший отзыв вашему товару.

Хорошо работает способ получения отзывов за баллы, который применяет платформа Ozon. Покупатель оставляет отзыв на совершенную покупку, а взамен вы даете ему скидку в виде баллов на следующий купленный товар.

Давайте покупателю обратную связь. Если покупатель оставил плохой отзыв, ответьте на него быстро и корректно и предложите помощь. Клиенты поймут, что продавец лоялен к покупателю и не бросает его. За хороший отзыв обязательно поблагодарите покупателя.

◾️ Новинки

Регулярно обновляйте ассортимент. Свежие карточки автоматически попадают в раздел «Новинки» и некоторе время держатся в топе. Товар может выстрелить и сразу же начать продаваться и собирать отзывы. Иногда хорошей реакции покупателей на старте продаж бывает достаточно, чтобы карточка оставалась в топе и продавала органически.

◾️ Акции

Для большинства покупателей основной мотиватор покупки — привлекательная цена. Маркетплейсы постоянно проводят акции, в которых участвуют селлеры. Продавец указывает скидку, которую предоставляет, а площадка повышает рейтинг карточки и добавляет ее в список акционных товаров. Однако акции на маркетплейсах проводятся постоянно — если участвовать в каждой из них, можно остаться без прибыли. Самые хорошие результаты дают категорийные или сезонные акции.

Категорийные акции продвигают определенный товар или группу товаров. Сезонные или массовые акции — универсальные, они для всех категорий товаров. В период массовых акций — например «Черной пятницы» или «Идем в школу», маркетплейсы сами активно рекламируют их и привлекают мощный трафик на платформу. Участвуйте как можно чаще в категорийных и сезонных акциях. В остальных — время от времени. Если продажи вашего товара упали, подключитесь к акции на несколько дней — это поднимет рейтинг.

Платные способы продвижения

Продвигать товары на маркетплейсах можно с помощью платных инструментов. На каждой площадке они имеют свои названия, но их функционал схож. Самые популярные из них — реклама на баннерах, продвижение в поиске, витрина и маркетинговая поддержка маркетплейса.

◾️ Баннерная реклама

Баннеры продавца с карточкой товара показывают клиентам, которые уже интересовались такой же или похожей категорией. Селлер может выкупить весь рекламный блок — и тогда предложения конкурентов покупатель не увидит. Этот способ дорогой, но очень эффективный. Для новых селлеров это хорошая возможность заявить о себе, а для крупных брендов — рассказать о новинках и акциях магазина. Чтобы настроить баннер, нужно обратиться к менеджеру маркетплейса и заложить время на согласование.

◾️ Продвижение в поиске

Такой способ помогает подняться карточке в рейтинге, чтобы ее увидело максимальное количество людей. При этом вашу карточку увидят в разных разделах: поисковой выдаче, рядом с аналогичными карточками конкурентов, товарных категориях, обзорах новинок.

Такая реклама работает по принципу онлайн-аукциона. Продавец называет свою цену за показ карточки, и чем выше эта цена, тем чаще маркетплейс ее показывает в разных местах.

Чтобы настроить продвижение, нужно выбрать определенные товары, указать бюджет и сроки рекламы. На Wildberries вы сами решаете, где площадка будет показывать вашу карточку, на Ozon этим занимаются алгоритмы маркетплейса. На Wildberries этот способ называется «Онлайн-реклама», а на Ozon — «Трафареты» и «Продвижение в поиске».

По каждой рекламной кампании платформа собирает статистику. В своем личном кабинете вы можете отследить, сколько показов было у карточки, сколько людей кликнули и посмотрели ее, сколько было по ней заказов и какова стоимость клика.

Минимальный бюджет на такую рекламу — 10 000 руб., а самый короткий период, за который можно оценить ее эффективность, — неделя.

Инструмент подходит начинающим селлерам, у которых еще мало продаж и хороших отзывов. Также продвижение в поиске поможет тем, кто продает товары с большой конкуренцией.

◾️ «Витрина» (Ozon) или «Брендзона» (Wildberries)

Эти инструменты можно назвать персональными страницами магазина, где собраны все товары бренда. Их оформляют баннерами, эффектными слоганами и призывами к действию. Можно сделать отдельные посадочные страницы с категориями товаров.

Чтобы создать такую страничку, желательно воспользоваться помощью дизайнера — он создаст вам логотип и сделает витрину запоминающейся. Затем оплатите инструмент на маркетплейсе и загрузите элементы странички.

Индивидуальная витрина в основном служит для повышения узнаваемости бренда и лояльности к нему. Такой инструмент больше подходит крупным компаниям с большим количеством товаров на маркетплейсе, для начинающих бизнес на маркетплейсе он не нужен. Стоимость витрины — от 360 000 руб. в год.

◾️ Рекламная поддержка маркетплейса

Площадки оказывают своим продавцам услуги по рекламе во внешних и внутренних источниках. После регистрации на маркетплейсе продавец получает медиакит — пакет информации о маркетинговых услугах площадки и их ценах. Селлер может просто выбрать некоторые из инструментов и оплатить их на определенный срок. Специалисты маркетплейса все сделают сами.

Крупным брендам с высоким уровнем продаж выгодно брать пакетное размещение. К примеру, маркетплейс рекламирует селлера на уличных баннерах, ТВ и самой площадке. Цена таких рекламных пакетов начинается от нескольких миллионов рублей и носит больше имиджевый характер.

Начинающим селлерам лучше начинать с одного инструмента, а со временем подключать другие. Так вы проанализируете, какие маркетинговые стратегии работают лучше всего.

Как привлечь внешний трафик на маркетплейс

На маркетплейсы приходит горячая аудитория — люди, которые собираются или готовы купить товар. Но этого недостаточно: селлеры нуждаются и в холодном трафике — притоке клиентов с внешних площадок. Это сложный канал, он требует грамотной настройки, желательно с привлечением специалистов.

◾️ Таргетированная реклама

Такую рекламу вы могли видеть в ленте любой известной соцсети. Продавец составляет портрет своей целевой аудитории (ЦА) и настраивает рекламу таким образом, что ее видят только потенциальные покупатели.

При размещении рекламы во «ВКонтакте» или «Одноклассниках» ее можно настроить и оплатить на площадке «VK реклама». Вам нужно будет оплатить определенное количество показов за установленный промежуток времени и загрузить карточку товара со ссылкой на маркетплейс. С указанного времени рекламу увидят представители вашей ЦА в обеих соцсетях. Настройкой рекламы для соцсетей можно заниматься самостоятельно, но лучше пригласить специалиста по таргетированной рекламе. 

Реклама в Telegram подойдет только известным брендам. Ее нельзя публиковать с визуалом, а текст должен быть менее 160 символов. Призыв к действию запрещен администрацией. Реклама здесь стоит дороже, чем у «ВКонтакте» или «Одноклассниках», но в этом есть и плюс: за счет высокого порога входа в Telegram меньше конкуренции.

◾️ Контекстная реклама

Основной инструмент для контекстной рекламы — сеть «Яндекс директ». Алгоритмы «Яндекса» показывают рекламу аудитории, которая запрашивала информацию об определенном товаре и хочет его купить. Этот инструмент эффективнее таргетированной рекламы, потому что аудитория более теплая, а реклама стоит дешевле. Кроме этого, в «Яндекс директе» самые удобные инструменты для отслеживания и анализа рекламной кампании.

Контекстную рекламу настраивают через рекламный кабинет «Яндекса». Там же ее оплачивают и указывают количество и время показов.

◾️ Email-рассылки

Продавец рассылает письма клиентам, которые у него что-то покупали, и предлагает купить, например, тот же товар по акции или сопутствующие товары. Такие рассылки платные, они настраиваются через специальные сервисы, например, Unisender.

◾️ Сторонние ссылки

Если у вас есть свой сайт или аккаунт в соцсети, оставьте там ссылку на свои карточки товара. Рекламируйте их в беседах на форумах и чатах, предварительно согласовав это с администрацией ресурса. Закажите рекламу у блогеров — они сделают обзор и оставят артикул товара.

◾️ Стримы на платформах

На маркетплейсах продавец может провести прямые эфиры и рассказать подробно о своем товаре. Хорошая идея — пригласить в гости эксперта, лидера мнений или популярного блогера. Такой инструмент резко повышает продажи уже во время стримов.

Заключение

✔ Используйте платные и бесплатные способы продвижения — ни один из них нельзя игнорировать.

✔ Грамотно оформите карточку товара. Сделайте профессиональные фото и подробно заполните карточку, используя ключевые фразы из поиска.

✔ В начале работы на маркетплейсе продвигайте все товары из ассортимента. Затем основную часть рекламного бюджета тратьте на рекламу тех, которые уже получили хороший рейтинг.

✔ Используйте внутренние рекламные инструменты маркетплейса. Тестируйте каждый способ в отдельности, а потом подключайте наиболее работающие. Затем подключите внешние каналы: таргетированную и контекстную рекламы, рассылку сообщений, прямые эфиры с рассказом о преимуществах вашего товара.

✔ Общайтесь с покупателями и давайте обратную связь. На негативные отзывы отвечайте корректно и предлагайте решить проблему. Участвуйте в акциях, дарите бонусы и промокоды.

✔ Со временем подключайте сервисы аналитики, комбинируйте рекламные инструменты, не бойтесь экспериментировать и пробовать новые способы продвижения.